作者｜霞光社 李小天

飛機(jī)降落在沙特首都利雅得的哈立德國(guó)王國(guó)際機(jī)場(chǎng)，走出機(jī)艙，除了撲面而來(lái)的熱浪讓人瞬間產(chǎn)生置身中東的真切實(shí)感，眼前身著黑色罩袍、穿梭往來(lái)的女性，也在提醒每個(gè)人，這里是沙特阿拉伯。

這里曾是全球最封閉神秘的國(guó)度之一。自1932年建國(guó)以來(lái)，沙特從未對(duì)外界簽發(fā)過(guò)旅游簽證，而對(duì)女性來(lái)說(shuō)，即使持商務(wù)簽證入境，也必須在男性親屬的陪同下才能在境內(nèi)活動(dòng)。但隨著沙特國(guó)家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及經(jīng)濟(jì)多元化進(jìn)程的加速，這一隱世之國(guó)也選擇對(duì)世界敞開(kāi)真容。2019年9月底，沙特正式對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的49個(gè)國(guó)家開(kāi)放旅游簽證，游客隨之紛至沓來(lái)。

開(kāi)放沒(méi)多久的2020年1月，來(lái)自中國(guó)的女性攝影師姚璐獨(dú)自踏上沙特之旅。在她的記錄里，彼時(shí)幾乎所有當(dāng)?shù)嘏远际菢?biāo)準(zhǔn)的"沙特裝扮"——身穿黑袍、用黑紗蒙面、只露出眼睛，甚至有的干脆戴了黑色的手套，斷絕一切被觀察的可能；銀行的女性工作人員在喝星巴克時(shí)，需要把吸管塞進(jìn)面紗里小口啜飲。

而年之后，一些肉眼可見(jiàn)的變化，正滲透在沙特社會(huì)的每一寸肌理：機(jī)場(chǎng)入境處的女性工作人員雖然仍身著黑袍、黑紗，但眉目如畫(huà)的眼妝和蓋入境章時(shí)指甲上繁復(fù)秾麗的紋樣，分外引人注意；在購(gòu)物商場(chǎng)，隨處可見(jiàn)不遮面的女性選購(gòu)五彩斑斕的時(shí)裝與彩妝；在沙特的政府部門(mén)，來(lái)工作的女性也會(huì)身著霧霾藍(lán)、煙靄灰這樣色澤典雅的彩色罩袍，而非完全的黑色。

時(shí)尚，似乎與世人刻板印象中的沙特并無(wú)關(guān)聯(lián)。但事實(shí)上，在國(guó)家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略"2030愿景"的感召下，這一伊斯蘭國(guó)家正在大力發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)：沙特本土香水品牌Arabian oud、Reef、Match門(mén)店里的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕；本土彩妝品牌Sensi為炎熱干燥的熱帶沙漠氣候帶來(lái)玫瑰氣息的舒適清爽；在本土連鎖藥妝店Nahdi里，充斥著琳瑯滿(mǎn)目、香氣濃郁的中東特色身體乳；身著黑袍的女性也會(huì)用Labubu搭配愛(ài)馬仕鉑金包，這只來(lái)自中國(guó)的神奇小獸，正在成為全球時(shí)尚共通的世界語(yǔ)。

在沙特，宗教文化傳統(tǒng)與全球時(shí)尚潮流有機(jī)融合，展現(xiàn)出一種兼容并蓄、奇異混雜的和諧感。

數(shù)據(jù)顯示，沙特人均購(gòu)買(mǎi)力約 6 萬(wàn)美元，與德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平；但不同于成熟市場(chǎng)的"消費(fèi)降級(jí)"趨勢(shì)，中東和北非地區(qū)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，將成為 2022-27 年全球唯一一個(gè)在所有美容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的地區(qū)：香水、彩妝、護(hù)發(fā)和護(hù)膚品，增長(zhǎng)率為 11%-12%。

一個(gè)體量龐大的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)正悄然舒展，逐步揭開(kāi)神秘罩袍，勾勒出行業(yè)新圖景。

在商場(chǎng)選購(gòu)衣物的沙特女性

日新月異的巨大變化，來(lái)源于沙特正在大刀闊斧推進(jìn)的社會(huì)改革：2018年3月，主導(dǎo)沙特改革開(kāi)放的薩勒曼王儲(chǔ)公開(kāi)表示，法律上沒(méi)有規(guī)定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面紗；同年，沙特允許女性駕車(chē)、允許女性進(jìn)入體育場(chǎng)觀看球賽；2019年8月，沙特頒布新的內(nèi)閣法令，成年女性不需要男性監(jiān)護(hù)人的同意就可以旅行、申請(qǐng)護(hù)照；此外，法令還賦予女性為結(jié)婚、離婚與孩子出生等事務(wù)進(jìn)行登記的權(quán)利；在"2030愿景"中，明確提出要提高女性的工作參與率，在2030年將勞動(dòng)人口中的女性占比從2017年的22%提升至2030年的30%。

這一目標(biāo)被飛速實(shí)現(xiàn)——如今，沙特女性勞動(dòng)參與率已超過(guò) 35%，過(guò)去五年增長(zhǎng)了 50%。在沙特，所有銷(xiāo)售女性產(chǎn)品和配飾的零售門(mén)店，其就業(yè)崗位全部由女性承擔(dān)，堪稱(chēng)百分之百的"全女購(gòu)物場(chǎng)所"。

在沙特本土的香水品牌店Reef，全部皆是女性工作者

社交媒體Snapchat，在沙特?fù)碛谐^(guò) 2500 萬(wàn)月活躍用戶(hù)，在其消費(fèi)者洞察專(zhuān)家Dina看來(lái)，女性就業(yè)增長(zhǎng)率突飛猛進(jìn)的背后，是沙特女性生活方式的全面改變 —— 不僅經(jīng)濟(jì)上更獨(dú)立，購(gòu)物選擇、居家飲食、時(shí)間分配等日常場(chǎng)景都受到影響，"對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這意味著我們需要重新思考：女性的一天 24 小時(shí)，每個(gè)時(shí)段的需求如何變化？品牌該如何適配這些變化？"

除了越來(lái)越多的女性正追求自主與經(jīng)濟(jì)獨(dú)立外，Dina告訴霞光社，在"2030 愿景" 下，沙特的娛樂(lè)選擇也空前豐富，"十年前我剛開(kāi)始在沙特做調(diào)研時(shí)，購(gòu)物中心是人們最主要的娛樂(lè)場(chǎng)所 —— 家人朋友一起去商場(chǎng)購(gòu)物、休閑；而現(xiàn)在，娛樂(lè)場(chǎng)景已拓展到公園、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、國(guó)際明星巡演等。" 數(shù)據(jù)顯示，到 2030 年，沙特娛樂(lè)和休閑市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 46 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在 10%。

多元生活場(chǎng)景，正持續(xù)激活時(shí)尚消費(fèi)的新潛能。戰(zhàn)略咨詢(xún)公司 RedSeer 研究稱(chēng)，在如今的沙特，Abaya（罩袍） 正從傳統(tǒng)認(rèn)知中黑色樸素的連衣裙，被重新詮釋為現(xiàn)代別致的服飾單品，成為沙特時(shí)尚興起的重要注腳。例如，隨著越來(lái)越多女性駕駛汽車(chē)上路，她們對(duì)舒適著裝、鞋履及配飾的需求，為時(shí)尚服裝市場(chǎng)注入了穩(wěn)健增長(zhǎng)的動(dòng)力；女性在體育運(yùn)動(dòng)中的積極參與，則進(jìn)一步拉動(dòng)了運(yùn)動(dòng)服裝品類(lèi)的需求擴(kuò)張；而女性頭巾佩戴需求的消退，更讓頭發(fā)護(hù)理與頭飾市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式的擴(kuò)張。

對(duì)此，Dina向霞光社解釋道，在沙特文化中，謙遜和遮蓋身體是備受推崇的，也是對(duì)女性的一種普遍期待，但即便如此，這并不意味著女性在家人之間也必須時(shí)刻保持這樣的著裝，在家人面前，她們可以穿任何想穿的衣服，沒(méi)有限制；并且，在純女性聚會(huì)等性別隔離的場(chǎng)合，她們也可以自由穿搭。另外需要注意的是，沙特是本地居民與外籍人士的混合社會(huì)，并非所有人都必須遵循穿黑色衣物的習(xí)俗，外籍社群中，大家的穿著會(huì)更為多樣，即便是在有不同性別的場(chǎng)合下。同時(shí)，女性也會(huì)嘗試時(shí)尚穿搭和新顏色。"沙特人其實(shí)非常前衛(wèi)，也很懂科技，喜歡嘗試新事物 —— 只是會(huì)根據(jù)場(chǎng)合調(diào)整自己的著裝。"

利雅得商場(chǎng)里的時(shí)尚服飾品牌

事實(shí)上，女性經(jīng)濟(jì)的崛起正推動(dòng)著沙特時(shí)尚行業(yè)的蓬勃發(fā)展。RedSeer 數(shù)據(jù)顯示，從 2021 年到 2025 年，沙特的零售時(shí)尚銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將飆升 48%，達(dá)到 320 億美元，年增長(zhǎng)率為 13%。

沙特的時(shí)尚零售市場(chǎng)正徐徐展現(xiàn)在世界面前，但對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，如何把握這一機(jī)遇呢？

置身于沙特主流購(gòu)物商場(chǎng)Riyadh Park 和 Riyadh Gallery，放眼望去，滿(mǎn)目皆是 Prada、YSL、Hermes、Dior、Gucci 等歐美奢侈品牌或 Zara、COS、H&M 等快時(shí)尚品牌。受歐美商業(yè)文化影響至深的沙特，并不是一片消費(fèi)藍(lán)海，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域幾乎都有歐美品牌搶先占據(jù)市場(chǎng)，并且沙特消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高。而中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，如何找準(zhǔn)切口、后來(lái)居上呢？

對(duì)此，Dina 建議，品牌的存在感不一定局限于實(shí)體店，強(qiáng)大的數(shù)字零售同樣重要。一些中國(guó)頭部的電商平臺(tái)就是很好的例子 —— 它們沒(méi)有太多實(shí)體店，但憑借強(qiáng)大的線(xiàn)上布局取得了驚人的成功，中國(guó)消費(fèi)品牌正在借助電商平臺(tái)逐漸滲入沙特市場(chǎng)。

對(duì)此，Shopify 中東地區(qū)代表Mina告訴霞光社，隨著沙特中產(chǎn)階層規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，這一群體追求 "高性?xún)r(jià)比 + 品質(zhì)保障"，而中國(guó)品牌恰好滿(mǎn)足這一需求。 SHEIN 針對(duì)沙特女性設(shè)計(jì)的 "頭巾搭配服飾" 系列，精準(zhǔn)契合本地審美，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。"我 12 歲的女兒經(jīng)常通過(guò)SHEIN 購(gòu)買(mǎi)服飾，即便能去商場(chǎng)購(gòu)物，仍更青睞 SHEIN 的款式與價(jià)格。"

另外，沙特消費(fèi)者對(duì)新品牌和新事物接受度很高，他們樂(lè)于嘗試新想法、新建議，如果中國(guó)品牌能帶來(lái)有趣的新產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)并不會(huì)遇到太大阻力，因?yàn)槭袌?chǎng)本身具有很強(qiáng)的包容性。

這一點(diǎn)，在沙特商場(chǎng)中布局的 MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品) 中便可見(jiàn)一斑。因?yàn)轫n劇《魷魚(yú)游戲》在沙特大火，沙特娛樂(lè)總局（General Entertainment Authority，簡(jiǎn)稱(chēng) GEA）還在利雅得專(zhuān)門(mén)組織了現(xiàn)實(shí)生活中的魷魚(yú)游戲體驗(yàn)，劇中的形象元素也隨之蔚然成風(fēng)。在利雅得的MINISO中，便可以看到《魷魚(yú)游戲》中"神秘人"形象的玩偶。

沙特名創(chuàng)優(yōu)品里售賣(mài)的《魷魚(yú)游戲》中"神秘人"形象玩偶。

再比如，2024年，沙特增長(zhǎng)最快的大眾美容品牌，不是歐美大牌也并非本土品牌，而是一家來(lái)自中國(guó)的美妝品牌 SHEGLAM。

雖然這一品牌在國(guó)內(nèi)鮮少有人知曉，但實(shí)際上早已蜚聲海外。早在2019年，它便伴隨著 SHEIN 運(yùn)營(yíng)而生—— SHEIN 在官網(wǎng)的"BEAUTY"板塊推出了自營(yíng)美妝產(chǎn)品線(xiàn) SHEGLAM；為了加強(qiáng)品牌化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，2020年12月，SHEGLAM 正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，推出獨(dú)立網(wǎng)站 sheglam.com。

2023 年 11 月，SHEGLAM 在迪拜開(kāi)出首店，隨即在中東市場(chǎng)迅速開(kāi)疆拓土。截至2024年6月，SHEGLAM 在 GCC 國(guó)家開(kāi)設(shè)140家門(mén)店，并與在沙特?fù)碛?80 家門(mén)店的生活方式集合店Lifestyle合作，進(jìn)行獨(dú)家銷(xiāo)售。

SHEGLAM 在中東市場(chǎng)蔚然成風(fēng)的奧秘，在于其區(qū)別于頭部歐美彩妝品牌，以 "平價(jià) + 創(chuàng)意 + 高端感" 為核心優(yōu)勢(shì)，在平價(jià)基礎(chǔ)款與高端美妝間開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)，尤其受中東地區(qū)占比較高的 Z 世代青睞。在社交媒體上 #sheglam 話(huà)題播放量超 100 億次，官方賬號(hào)粉絲 750 萬(wàn)，逾 50% 粉絲為 25 歲以下年輕人，還通過(guò)年輕群體帶動(dòng)?jì)寢寕兿M(fèi)，甚至為合作渠道吸引 20% 新客。

精準(zhǔn)匹配沙特大眾的 "剛需與潮流"，SHEGLAM 日趨成為沙特 Z 世代最青睞的大眾美妝品牌。

十月中旬，中國(guó)的國(guó)慶長(zhǎng)假剛剛結(jié)束；而在上個(gè)月的9月23日，沙特也迎來(lái)了第95個(gè)國(guó)慶節(jié)。國(guó)慶節(jié)當(dāng)天，在利雅得的街道上，隨處可見(jiàn)沙特民眾盡情揮舞著綠色國(guó)旗；不少城市點(diǎn)亮璀璨煙花、上演傳統(tǒng)民俗表演，歡慶這一重要節(jié)日；在社交媒體上，為數(shù)眾多的沙特人直抒胸臆地表達(dá)對(duì)祖國(guó)的驕傲與熱愛(ài)。

"本土自豪感" ，是出海企業(yè)理解沙特的一個(gè)重要關(guān)鍵詞。從歷史文化傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，沙特是伊斯蘭教的發(fā)源地，擁有麥加和麥地那兩座圣城，每年吸引著大量的穆斯林前來(lái)朝覲，這使得沙特在伊斯蘭世界中具有舉足輕重的宗教地位；從綜合國(guó)力而言，沙特?fù)碛胸S富的石油和天然氣資源，是世界上最大的石油生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)之一，也是中東第一大經(jīng)濟(jì)體；而近年來(lái)，在 "2030 愿景" 等發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，沙特在科技、教育、文化、娛樂(lè)等領(lǐng)域都取得了顯著的進(jìn)步，人民能夠親身感受到國(guó)家的快速發(fā)展和變化，對(duì)國(guó)家發(fā)展前景的積極預(yù)期也進(jìn)一步增強(qiáng)了民族自豪感。

國(guó)慶節(jié)當(dāng)天，在利雅得，天際線(xiàn)被綠色和白色照亮，標(biāo)志性建筑和紀(jì)念碑展示了沙特國(guó)旗的顏色。

而這種民族自豪感，直接影響了消費(fèi)決策。為"國(guó)潮"付費(fèi)，成為沙特如火如荼的消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)沙特中小企業(yè)總局（Monsha'at）的報(bào)告，2022 年沙特時(shí)尚業(yè)總產(chǎn)值已達(dá) 246 億美元，其中本土行業(yè)貢獻(xiàn) 125 億美元，占比超 50%。與此同時(shí)，20% 的沙特消費(fèi)者愿意為本土品牌支付與國(guó)際品牌相同甚至更高的價(jià)格，這一比例高于 15% 的全球平均水平；95% 的沙特高凈值人群認(rèn)為，品牌應(yīng)支持沙特本土企業(yè)、弘揚(yáng)本土工藝與設(shè)計(jì)。

與此同時(shí)，沙特政府也在積極發(fā)展本國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、打造本土?xí)r尚品牌。2021年，沙特時(shí)尚委員會(huì)公布了"沙特 100 品牌"計(jì)劃，與全球頂尖奢侈品牌與設(shè)計(jì)院校合作，為本土創(chuàng)業(yè)者提供培訓(xùn)與咨詢(xún)，幫助當(dāng)?shù)貢r(shí)裝設(shè)計(jì)師和品牌打入國(guó)際市場(chǎng)；2023年，沙特開(kāi)始舉辦時(shí)尚盛會(huì)"利雅得時(shí)裝周"，致力于提升沙特在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的地位，吸引國(guó)際投資和游客；大力投資紡織品生產(chǎn)和服裝制造設(shè)施，以減少對(duì)進(jìn)口的依賴(lài)，并將自己定位為歐洲和亞洲成熟生產(chǎn)中心的有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品。如今，沙特已經(jīng)涌現(xiàn)出街頭服飾品牌"1886"，高級(jí)定制品牌 Razan Alazzouni，以及基于 Sadu 編織和 Naqda 刺繡等傳統(tǒng)工藝的時(shí)尚品牌 Abadia 等標(biāo)桿品牌。

Razan Alazzouni 的定制禮服

而在全球品牌與本土品牌同臺(tái)競(jìng)技的當(dāng)下，消費(fèi)者該如何篩選？

Snapchat 在沙特的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，沙特消費(fèi)者的決策邏輯主要圍繞兩點(diǎn)：一是 "本土相關(guān)性"，二是 "人際影響力"。

"本土相關(guān)性" 包含兩層含義：一是文化契合度，即品牌內(nèi)容是否符合沙特的文化語(yǔ)境；二是對(duì)國(guó)家發(fā)展的共鳴，即品牌是否能體現(xiàn)沙特的進(jìn)步。

"過(guò)去，國(guó)際品牌進(jìn)入沙特只需將語(yǔ)言改為阿拉伯語(yǔ)，就能吸引用戶(hù)；但現(xiàn)在，這種 ‘表面本土化’ 已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者希望看到品牌真正理解沙特 —— 比如在廣告中使用沙特方言，選用本土模特，甚至細(xì)節(jié)到‘眼線(xiàn)的畫(huà)法符合沙特女性的習(xí)慣’。"Dina告訴霞光社。

以絲芙蘭（Sephora）為例，它之所以能在沙特美妝市場(chǎng)成功，不僅因?yàn)殚L(zhǎng)期的市場(chǎng)布局，更因?yàn)槠渥钚聫V告選用了沙特本土模特，且模特的妝容細(xì)節(jié)（如眼線(xiàn)風(fēng)格）高度貼合當(dāng)?shù)貙徝?。這背后反映的，是消費(fèi)者對(duì)品牌 "深度本土化" 的期待 —— 品牌不僅要 "會(huì)說(shuō)阿拉伯語(yǔ)"，更要 "懂沙特人的心"。

沙特絲芙蘭推出的國(guó)慶日禮盒

為了應(yīng)對(duì)這些不斷變化的偏好，國(guó)際品牌正在推出針對(duì)沙特的舉措。例如，巴黎世家 （Balenciaga） 發(fā)布了針對(duì)沙特量身定制的獨(dú)家膠囊系列，而香奈兒 （Chanel） 和古馳 （Gucci） 則通過(guò)匠心獨(dú)運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大了影響力。這意味著，國(guó)際品牌若想在沙特市場(chǎng)立足，必須與沙特的本土文化、本土驕傲建立聯(lián)結(jié)，不能再單純依賴(lài) "國(guó)際光環(huán)"。

而中國(guó)時(shí)尚品牌出海中東，因地制宜、深入本土，同樣是獲得成功的關(guān)鍵。

例如瞄準(zhǔn)中東這一美妝藍(lán)海市場(chǎng)從而迅速崛起的 SHEGLAM，也進(jìn)行了深度的"中東本土化"。在產(chǎn)品層面， SHEGLAM推出了更符合當(dāng)?shù)啬w色的粉底液，滿(mǎn)足中東消費(fèi)者的個(gè)性化需求；此外，還根據(jù)中東地區(qū)的氣候特點(diǎn)，推出具有防水、防汗功能的彩妝產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)匮谉岬奶鞖狻Ｊ紫瘓?zhí)行官 Sylvia Fu 稱(chēng)，SHEGLAM 目前已在阿聯(lián)酋、阿曼、卡塔爾、科威特等國(guó)占據(jù)月度銷(xiāo)售額領(lǐng)先地位，且打破海灣多地知名商場(chǎng)單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。

"品牌不是你所說(shuō)的，而是別人說(shuō)的。"品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家 Marty Neumeier 如是說(shuō)。

這句話(huà)，放在秉信集體主義文化的沙特，更是關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的至理箴言。對(duì)此，Snapchat消費(fèi)者洞察專(zhuān)家Dina介紹說(shuō)，在沙特，親友的建議對(duì)消費(fèi)決策的影響至關(guān)重要，當(dāng)市場(chǎng)上品牌過(guò)多、廣告過(guò)載時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于依賴(lài)親友的意見(jiàn) —— 因?yàn)橛H友最了解自己的需求，能快速推薦合適的產(chǎn)品，減少篩選成本。

"我們的全球研究顯示，‘人際影響力’在沙特的作用遠(yuǎn)超德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)。更有趣的是，在沙特消費(fèi)者的 ‘影響圈’ 中，創(chuàng)作者也能占據(jù)一席之地 —— 那些風(fēng)格真實(shí)、語(yǔ)言親切、與用戶(hù)生活場(chǎng)景相似的創(chuàng)作者，會(huì)被用戶(hù)視為‘朋友’，其推薦的可信度甚至不亞于親友。數(shù)據(jù)顯示，78% 的沙特 Snapchat 用戶(hù)重視創(chuàng)作者的建議，因?yàn)閯?chuàng)作者在 Snapchat 上的表現(xiàn) ‘像家人和朋友一樣真實(shí)’。"Dina告訴霞光社。

不同于全球絕大部分市場(chǎng)對(duì)紅人效應(yīng)的推崇，沙特在影響力排序上，親友始終是第一位的，其次是創(chuàng)作者，最后才是名人。而且，只有那些 "真實(shí)、相關(guān)、專(zhuān)業(yè)" 的創(chuàng)作者，才能獲得用戶(hù)的信任。

在沙特經(jīng)營(yíng)奶茶品牌的Frank則告訴霞光社，因?yàn)樯程厝擞袕?qiáng)烈的民族自豪感，在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)最好用本地人進(jìn)行宣傳。因此，他雇傭了一位沙特本地還在上大學(xué)的女生作為奶茶品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，主攻TikTok、Instagram 和Snapchat三個(gè)平臺(tái)。

而營(yíng)銷(xiāo)方式，同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。沙特有 69.4% 的人口在35歲以下，龐大的年輕群體對(duì)前沿科技與新銳玩法兒的接受度頗高。數(shù)據(jù)顯示，88% 的沙特消費(fèi)者更愿意推薦和購(gòu)買(mǎi)能提供創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)的品牌。 Snapchat 推出的 "AR 齋月商場(chǎng)"（通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造的迷你購(gòu)物場(chǎng)景）就廣受好評(píng)，因?yàn)樗鹾狭松程叵M(fèi)者對(duì) "技術(shù)創(chuàng)新" 的追求。

在沙特備受歡迎的美妝品牌 Charlotte Tilbury ，已然成為新潮商場(chǎng)的標(biāo)配，同樣采取了較為新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式。Charlotte Tilbury 線(xiàn)下門(mén)店的裝潢別具一格：這里布置著藝術(shù)家標(biāo)志性的深紅色天鵝絨沙發(fā)、老派好萊塢風(fēng)格的梳妝臺(tái)和魔鏡，魔鏡可轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆换ナ降臄z像頭屏幕，顧客可以在其中虛擬嘗試各種妝容。此外，它還為消費(fèi)者提供個(gè)性化美妝服務(wù)，定制迎嬰派對(duì)、生日或開(kāi)齋節(jié)等各式妝容。

Charlotte Tilbury 在沙特的店面裝潢

從營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，Shopify 中東地區(qū)代表Mina分享說(shuō)，如今，沙特重要節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)周期正不斷延長(zhǎng) —— 例如 9 月 23 日沙特國(guó)慶節(jié)，已從 "單日慶祝" 擴(kuò)展為 "整月促銷(xiāo)"；而齋月作為宗教重要月份，是快消、電商、餐飲等行業(yè)的黃金營(yíng)銷(xiāo)期；開(kāi)齋節(jié)（Eid）則聚焦家庭消費(fèi)，需推出 "全家適用" 的產(chǎn)品與活動(dòng)，國(guó)際品牌必須提前規(guī)劃節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，避免錯(cuò)過(guò)窗口期。并且需要注意，沙特穆斯林視 "黑色" 為不吉利，因此，品牌需將 "黑色星期五" 改為 "綠色星期五""白色星期五"；而周五是宗教禮拜日，品牌應(yīng)避免在當(dāng)天推出大型促銷(xiāo)或打擾用戶(hù)。

"改革開(kāi)放"，是很多人用來(lái)形容今時(shí)今日沙特社會(huì)各個(gè)層面所發(fā)生的巨大變化的詞匯，也有眾多出海人用"相當(dāng)于多少年前的中國(guó)"這樣的參照系來(lái)對(duì)標(biāo)沙特的發(fā)展進(jìn)程。而這一點(diǎn)，在時(shí)尚領(lǐng)域也并不例外。

專(zhuān)注于亞洲消費(fèi)領(lǐng)域的私募股權(quán)基金Turmeric Capital，在2023年投資了沙特的高級(jí)街頭服飾品牌 1886 和奢侈品牌 Abadia。其董事長(zhǎng)拉維·塔克蘭談到："今天，我在沙特阿拉伯看到的勢(shì)頭與我在 2000 年代初在中國(guó)注意到的勢(shì)頭非常相似。十年后，我相信隨著沙特在亞洲增加其經(jīng)濟(jì)影響力，將會(huì)有書(shū)籍記錄沙特的巨大變化。"

但時(shí)尚不僅僅存在于衣服之中，它還存在于天空中、街道上，它和觀念、生活方式，以及各種變化都有關(guān)系。中東第一大經(jīng)濟(jì)體還會(huì)發(fā)生怎樣的變化？霞光社將持續(xù)報(bào)道沙特各個(gè)領(lǐng)域的最新出海機(jī)遇與趨勢(shì)動(dòng)態(tài)。