文 / 六金

來源 / 節(jié)點財經

淘寶閃購，今年首次加入雙11大促陣營。

《節(jié)點財經》獲悉，10月15日至11月14日期間，用戶通過搜索“閃購雙11”即可進入活動頁面，領取超1000萬份免單紅包，88VIP用戶每日還可領取兩個5折紅包。

然而，這些促銷信息僅僅是“冰山之上”。淘寶閃購此次的深度布局，遠不止讓用戶“參與活動”那么簡單——它正在重新定義即時零售在電商大促中的戰(zhàn)略價值。

為何淘寶閃購此次的動作具有行業(yè)觀察意義？《節(jié)點財經》認為，其重要性體現在以下幾個維度：

01 不知不覺，淘寶閃購已經占據領先身位

對于眾多傳統(tǒng)商家而言，線下門店的物理位置天然限定了其客群范圍。淘寶閃購的出現，極大地拓展了商家的經營半徑，讓“一店賣全城”成為現實。

借助淘寶閃購整體的流量優(yōu)勢以及超搶手等爆品聯(lián)合營銷活動，國慶期間，幸運咖的日訂單量同比增長超過10倍，月環(huán)比持續(xù)保持兩位數增長。麻六記日均訂單量同比增長超過240%，月環(huán)比增長接近30%。

不少老字號品牌也因為淘寶閃購，迎來了“甜蜜的負擔”。天津一家老牌糕點店老板坦言，線上訂單多到“讓人想關店”，但考慮到外賣能省去顧客排隊之苦，還是決定堅持運營。

《節(jié)點財經》獲悉，接入淘寶閃購后，以往一盤30斤糕點要賣兩天，現在一天就能賣出二十到三十盤，線下也漲了一半客流量。值得注意的是，其在淘寶閃購上的營業(yè)額和訂單量比其他平臺高出近一倍，訂單的倍增也直接帶動利潤顯著提升。

這背后都印證了，淘寶閃購在消費者端已成功塑造了“高頻消費”的心智認知。5月全量上線以來不過半年，外賣市場格局已煥新。第三方數據顯示，在8月的訂單峰值期間，淘寶閃購與餓了么的聯(lián)合市場份額一度超越美團——市場呈現出淘寶閃購+餓了么（約4.5）：美團外賣（約4.4）：京東外賣（約1.1）的三足鼎立之勢，外賣平臺的較量不僅進入新的量級，更打破了原本的單極格局。

檸季在深圳水貝的門店，在國慶期間幾乎被淘寶閃購“包場”。密集的點單頻率，甚至讓大家產生“檸檬茶也能批發(fā)”的錯覺，店員說自己比雞排哥都忙。據店員透露，接單后臺一度被淘寶閃購的訂單“刷屏”，平臺優(yōu)惠疊加外地客流，十一期間讓檸季訂單增長三、四倍。

北大光華管理學院的相關報告指出，閃購業(yè)務的滲透率與地區(qū)餐飲商家的平均線下周營收呈現正相關關系，并未發(fā)現其對堂食業(yè)務產生顯著擠占的統(tǒng)計證據。這表明，淘寶閃購并非簡單分流線下消費，而是有效幫助品牌拓展了增量市場。

對于許多新興與傳統(tǒng)品牌而言，淘寶閃購的價值已遠超一個單純的“賣貨渠道”，而是進化成為驅動品牌整體增長的核心引擎。

在花小小新疆米粉創(chuàng)始人趙剛看來，外賣帶來的不僅是訂單，更是品牌的廣泛傳播。隨著淘寶閃購等平臺持續(xù)加大補貼與流量投入，花小小迎來了業(yè)績爆發(fā)：其在餓了么（與淘寶閃購協(xié)同運營）上的訂單同比增長超過100%，深圳、江西等重點區(qū)域增幅甚至突破200%。

趙剛特別強調，線上是品牌認知的核心入口，線下是消費體驗的關鍵延伸。只有先在線上實現引爆，線下拓店才更具底氣和效力。即便門店開設在社區(qū)角落，只要產品過硬、運營得法，品牌依然能夠被廣泛看見。

在鞏固大眾市場的同時，淘寶閃購在品質外賣這一細分賽道上同樣發(fā)力迅猛。

上海榮獲米其林必比登推介的“萊萊小籠”以招牌的蟹粉湯包聞名。上線淘寶閃購平臺不到兩個月，其訂單量便呈現出穩(wěn)步攀升的態(tài)勢，并已顯著超越其他同類平臺。工作日期間，日均訂單穩(wěn)定在50至80單，周末則輕松突破百單大關。

《節(jié)點財經》了解到，淘寶閃購對萊萊小籠這類品質餐廳提供了一系列重點扶持政策，包括費率優(yōu)惠、流量支持等，助力其快速打開即時零售的新市場。

從日常便餐到米其林珍饈，淘寶閃購在全頻譜消費賽道中，已然建立起一個身位的領先優(yōu)勢。

02 淘寶閃購的優(yōu)勢“明牌”：用增長三角構筑確定路徑

巴菲特有句名言：“很多人盲目投資，就像通宵打牌卻從不看手中的牌?！痹诒镜厣钸@場牌局中，仍有玩家依賴流量戰(zhàn)術與復雜玩法的“暗牌”。而淘寶閃購，選擇亮出三張“明牌”，持續(xù)發(fā)揮競爭優(yōu)勢，以清晰的路徑構筑增長的確定性。

明牌一：品牌下重注——遠近一體，全域共贏

9月20日，迪卡儂宣布與天貓深化合作，全國208家門店全面接入天貓官方旗艦店與淘寶閃購，實現“線上線下同價，旗艦店正品分鐘級送達”。

迪卡儂是最早與天貓開展即時零售合作的品牌之一，截至7月，迪卡儂在淘寶閃購的月成交額突破1000萬，環(huán)比增長超70%。更值得注意的是其增長結構：水上運動品類暴增700%，球迷與健身品類增長超50%，說明即時零售正從基礎需求向專業(yè)化、興趣化場景深度滲透。

迪卡儂的多個單品在淘寶閃購上已售過萬

迪卡儂只是品牌集體進化的一個縮影。僅7月單月，就有395個非餐品牌在淘寶閃購上月成交破百萬，66個品牌突破千萬。截至9月，已有包括美的、追覓、安熱沙在內的260家品牌旗艦店全面接入。這張“品牌明牌”的背后，是淘寶閃購一個堅定的判斷：即時零售的終局，不是渠道的補充，而是品牌全域生意的核心支柱。

明牌二：履約筑基石——萬物到家，即時即得

淘寶閃購打出的第二張明牌，是構建堅如磐石的履約能力，將“萬物到家”從愿景變?yōu)橛脩舻娜粘Ｊ走x。阿里Q2財報印證了這一趨勢，其零售增長的第二引擎正來自于從餐飲外賣到“萬物到家”的迅猛擴容。

以綾致集團為例，其電商負責人透露，約30%的淘寶閃購訂單來自出差應急等即時需求；旅游區(qū)甚至出現“反季購買”——游客在山區(qū)遇冷，即刻下單厚衣物。

同樣，零食消費也從“計劃性囤貨”轉向“即時性愉悅”。良品鋪子接入淘寶閃購4個月內，訂單量同比增長285%，新客占比提升51.2%。當“30分鐘送達”成為標配，消費心智便從“等到貨”升級為“即刻享”。這張“履約明牌”，讓淘寶閃購從送餐食，進化為送達一種生活方式。

明牌三：生態(tài)協(xié)同——激活平臺增長飛輪

在Q2財報解析中，淘天集團CEO蔣凡首次明確淘寶閃購的戰(zhàn)略價值，指出其“顯著帶動淘寶用戶規(guī)模與活躍度”，并將在長期持續(xù)拉動電商側收益。

具體來看，淘寶閃購拉動手淘8月DAU增長20%，流量上漲進一步推動廣告與客戶管理收入（CMR）提升，同時增強用戶粘性，拉新防流失，為平臺降低獲客與留存成本。

《節(jié)點財經》認為，這三張明牌，共同構筑了一個堅實的“增長三角”：品牌供給的豐富性，吸引并滿足了用戶即時需求；極致的履約體驗，強化了用戶信任與黏性；用戶與流量的增長，又反哺平臺生態(tài)，賦能品牌獲得更大增長。 這循環(huán)往復，彼此增強，為淘寶閃購在雙11的爆發(fā)蓄滿了扎實勢能。

03 這個雙11，淘寶閃購激活實體經濟“一池春水”

一個商業(yè)模式的價值，短期看爆發(fā)力，長期看生命力。

作為今年雙11的“新彈藥”，即時零售的深遠意義，在于讓實體經濟重新認識到“線上線下融合”的真正價值——它不再是單向的線上流量輸出，而是對線下商業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性激活。

對廣大實體商家而言，淘寶閃購推動實體店從單一的銷售終端，升級為集庫存、體驗與即時履約于一體的“智能前置倉”。這一轉變，幫助各類實體經營者（從連鎖品牌到街邊小店）實現經營效率與市場覆蓋的雙重躍升。

《節(jié)點財經》了解到，今年黃金周期間，成都區(qū)域奶茶訂單同比增長180%。在較場壩東街這樣的市井老街，眾多本地奶茶店通過淘寶閃購，將產品從服務周邊延伸至覆蓋全城。游客無需親臨門店，在酒店即可輕松點獲地道成都風味，實現“躺在酒店，喝遍成都”。一家名為“茶巢奶茶”的小店店主分享：“平時主要做寫字樓熟客，假期外賣訂單明顯增加。今年剛上線外賣，淘寶閃購帶來的單量提升非常明顯。”

在青島，黃金周前三天下著雨，臺東步行街的特色小吃店島姜家脂渣淘寶閃購訂單增長200%，更多游客們選擇外賣特色美食到酒店。國慶第一天生肉備了3000多斤，門店一半員工都在負責外賣包裝。

來自北大光華管理學院的研究進一步印證了這一趨勢。報告顯示，今年閃購類優(yōu)惠券對小微商戶線下營收的拉動效應顯著，提升比例達44.5%。北京大學連續(xù)五年的調研也發(fā)現，在“市場需求不足”成為小微經營者主要挑戰(zhàn)的背景下，數字平臺正日益成為他們破解獲客難、流量貴等問題的關鍵助力。

新業(yè)態(tài)的繁榮，最終要回歸扎實的社會價值。不久前，淘寶閃購團隊換上新款工裝，時尚又遮風擋雨，被網友笑稱為“F1賽車服”——這不僅是品牌符號，更是外界對淘寶閃購變化的新詮釋，商業(yè)模式進化快、從業(yè)者成長快。

數據顯示，淘寶閃購8月日均活躍騎手已突破200萬，相比去年同期，新創(chuàng)造就業(yè)崗位超過百萬。與此同時，騎手收入水平顯著提升，7月收入超過1萬元的騎手數量達到去年的2.8倍。在實現規(guī)模與收入雙增長的同時，淘寶閃購聯(lián)合餓了么從每個細節(jié)全面改善騎手的工作與生活品質。

一支規(guī)模持續(xù)擴大、收入穩(wěn)步提升、職業(yè)認同不斷增強的騎手隊伍，正成為即時零售普惠價值最生動、最有力的注腳。

結語

淘寶閃購參戰(zhàn)雙11，或是其發(fā)展歷程中的又一場“加速賽”。

當外賣市場的競爭正從追求“流量紅利”的上半場，進入“效率比拼”的下半場。手握確定性優(yōu)勢“明牌”的淘寶閃購，也將繼續(xù)為全品類商家打開增長路徑，創(chuàng)造更高效、更富活力的商業(yè)生態(tài)，并最終，再次煥新行業(yè)格局。

*題圖由AI生成