作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

原始部落的先民圍著圖騰跳舞，將巖石、動物奉為神圣之物。這一行為實際上并非迷信，而是人類宗教起源的底色——當群體對某個符號達成“它代表我們的信仰”的共識，再通過一套儀式讓個體找到歸屬感，那么宗教就會應運而生。

這種宗教化的群體情緒表達在現(xiàn)代社會長期存在，依舊能掀起滔天巨浪。當年，蘋果新機發(fā)布，粉絲徹夜不眠，大排長隊，只為搶到最新的一臺iPhone。這一現(xiàn)象也曾把蘋果推向神壇，一度被外界認為是科技宗教。

時至今日，新的潮流繼續(xù)引發(fā)年輕人的信任狂熱，“造神運動”在商業(yè)社會的刺激下反復出現(xiàn)，泡泡瑪特晉升新一代宗教品牌，其社會影響力比起當年的蘋果更是有過之而無不及——多少年輕人正在把成本不及一杯奶茶的塑料玩偶，視作當下的“信仰圖騰”，在每一次拆盒抽娃中尖叫、失落，輕易地任由泡泡瑪特左右情緒。

盡管不是宗教，但是在泡泡瑪特精心設計下，這場潮玩狂歡似乎比宗教更懂得如何操控社會群體的情緒。

狂熱信仰，席卷全球

今天，隨著潮玩的火爆走紅，圍繞泡泡瑪特展開的狂熱消費正在席卷全球，時時刻刻牽動著每一位潮玩粉絲的情緒。

說泡泡瑪特是潮玩圈頂流，真不是夸張。就連蘋果CEO蒂姆·庫克到中國參觀的第一站，都選擇了與泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、LABUBU藝術家龍家升進行互動，還收下了當下潮玩頂流LABUBU的大首領ZIMOMO。說起來，蘋果蹭了泡泡瑪特的流量，真實風水輪流轉啊。

更別說泡泡瑪特的門店一開，就自帶的頂級吸引力磁場，能讓粉絲提前4小時排隊。今年6月，杭州西溪天街泡泡瑪特新店開業(yè)，狂熱的粉絲提前到店大排長龍，只為求得一娃。結果，開門后卻被疑似黃牛群體“截胡”，其通過“端盒”（整盒掃貨）方式直接將熱門商品一掃而光，狂熱的粉絲們只得空手而歸。

失落與狂熱的復雜情緒持續(xù)發(fā)酵，現(xiàn)場粉絲甚至質疑泡泡瑪特員工與黃牛勾結，因此爆發(fā)激烈爭吵，秩序徹底失控。雖然門店最終只得以“內(nèi)部整改”為由緊急閉店，但是這種“走到哪火到哪”的市場號召力，換哪個品牌不得羨慕壞了？

事實上，這樣的情況并非個例，在泡泡瑪特門店，時常出現(xiàn)粉絲沖突的亂象。筆者在長沙門店也曾親眼目睹類似的情況，在喧囂、躁動的門店內(nèi)，兩波粉絲群體因為同一個盲盒而爭吵引發(fā)肢體沖突，最終鬧到報警處理才得以平息。

如果說單一的情況屬于粉絲的個體行為，那么種種亂象層出的背后就不得不讓人思考泡泡瑪特的機制所帶來的巨大社會影響力和市場號召力。在韓國，泡泡瑪特宣告暫時中止LABUBU系列毛絨玩偶及鑰匙扣的線下銷售，一時間引發(fā)大規(guī)模搶購潮，粉絲通宵排隊、擁擠推搡，甚至爭吵沖突，亂象不斷。

當粉絲們空手而歸，另一方面在互聯(lián)網(wǎng)上，泡泡瑪特的潮玩則是被炒出了天價。以泡泡瑪特最新發(fā)售的星星人美味時刻系列現(xiàn)烤小餅干為例，官方價59元/個，端盒354元/套，結果9月29日發(fā)售后，第二天的千島價格均被炒到了100-500元，端盒價格有的甚至達到了上千元。也就意味著，黃牛一轉手就能賺到翻倍的錢，實屬暴利。

盡管如此，狂熱的粉絲們依舊會選擇涌進黃牛群體的小店、直播間加價購買，或許是為了熱愛也為了信仰吧。更別說限量款或隱藏款的娃，直接就能炒至上千元，達到10倍-50倍的溢價空間，甚至更夸張。

當年蘋果最火時，iPhone加價數(shù)千已經(jīng)被認為是信仰上頭、宗教狂歡的天花板。但，那也至少還有芯片迭代、屏幕升級的技術光環(huán)，一機能用五年。如今泡泡瑪特倒好，成本連一杯網(wǎng)紅奶茶都夠不上的塑料玩偶，僅憑 “隱藏款” 三個字或是限量發(fā)行的策略，就讓粉絲對著黃牛的報價集體失了智。

明明只是塑料制品，義烏小商品市場動一動手指，就很有可能爛大街的東西，在黃牛手里卻被炒出了天價。這背后不得不令人感慨泡泡瑪特的巨大社會影響力，一出手，整個潮玩圈子都在為之瘋狂。

能夠影響年輕人價值觀者，泡泡瑪特

愛彌爾?涂爾干在《宗教生活的基本形式》一書中提出一個核心論斷：宗教并非超自然的幻想，而是“與神圣事物相關的信仰與儀軌所組成的統(tǒng)一體系”，其本質是社會集體意識的具象化，而劃分“神圣領域”與“凡俗領域”是其建立的根基。

以這一視角代入泡泡瑪特，其被認為是當代年輕人的潮玩宗教不無道理。細想下來，泡泡瑪特哪是在賣玩偶，分明是把“造神”的邏輯玩到了極致——抽盒對應一種神圣的儀式感，是自身氣運的一種表現(xiàn)，從而讓粉絲們能獲得一種狂熱的信仰體驗。而通過隱藏款或限量款所塑造的“神圣領域”則是粉絲夢寐以求的目標，使得粉絲意識趨于社會集體表達。

如果蘋果的宗教化只是一種社會性的調(diào)侃，那么泡泡瑪特的宗教化，本質卻是資本對涂爾干宗教理論的商業(yè)化、精準化挪用。當然，造神這件事，本身就是泡泡瑪特要做的，甚至是整個潮玩行業(yè)的目標——只有造神了，一個塑料玩偶才能被全民追捧，賣出天價，讓物質超脫物質，晉升成為精神信仰。

不得不說，泡泡瑪特把這一套玩得非常溜，通過潮玩玩偶將年輕人潛移默化地聚成一個信仰群體，并悄然改變著他們的消費心理與社會認知。蘋果手機被人調(diào)侃的“科技宗教”至少還停留在科技產(chǎn)品的有用屬性上，但泡泡瑪特的塑料玩偶已經(jīng)“超然物外”了，成了當代的精神符號。

以前人們覺得“東西值不值，看它的用途和成本”，現(xiàn)在泡泡瑪特的粉絲覺得“值不值，看它是不是隱藏或爆款所塑造的稀缺性”。這種消費觀的悄然錯位正在持續(xù)改變著年輕人的價值觀，以前賺錢大家更多是想著改善生活，現(xiàn)在賺錢不知道多少人的想法是在給信仰找群體歸屬感。

明明一系列的狂歡，都是品牌在幕后的刻意引導，但泡泡瑪特就能做到讓現(xiàn)在的消費者對此已經(jīng)樂此不疲。事實上，只要泡泡瑪特愿意，它動一動手指補一下貨，潮玩市場的高價基本盤也將在頃刻之間崩盤。

但是反過來，只要泡泡瑪特維持的信仰體系存在，粉絲們始終也會“臣服”于限量、抽盒、隱藏等機制，為之狂熱。對于黃牛和粉絲而言，隱藏款就是神，而造神者泡泡瑪特卻能輕松地把控這一切——不得不贊嘆，泡泡瑪特已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)坐住了當代情緒消費信仰的核心位置。

與此同時，泡泡瑪特斷不會讓這場造神運動輕易毀滅，接下來其需要將品牌的造神運動演變成一場涂爾干口中的“集體道德的升華”，即宗教的核心。由此可見，星星人的溫情表達、crybaby的哭泣表達作為泡泡瑪特后續(xù)爆火的系列IP，都多了許多情緒與故事，其本意就是在引發(fā)社會群體的共鳴，讓IP的情緒核心升級為社會集群的情緒出口。

只要泡泡瑪特能繼續(xù)維系粉絲的集體情緒，把控好市場供求，粉絲就會一直狂熱，黃牛也能跟著賺錢。當大家為了一只塑料玩偶熬夜排隊、為了隱藏款加價數(shù)倍，甚至為了搶貨爭執(zhí)不休時，控制和提供“信仰”是最高級營銷這句話再次被驗證。在泡泡瑪特取得巨大商業(yè)成功的背后，那些被調(diào)動的情緒，訴說著這個時代最大的營銷成功，一個社會意識層面的成功。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡