一身黃袍的“李世民”，騎著摩托車載著“秦始皇”，在游客的陣陣歡呼中穿行而過。這不是影視劇拍攝現(xiàn)場，而是今年國慶假期景區(qū)里的一幕。演員鄭國霖以他最經(jīng)典的帝王形象出現(xiàn)在人群中，并給游客“封官加爵”，現(xiàn)實與戲劇的邊界瞬間模糊了。

10月12日，演員鄭國霖在河南開封萬歲山武俠城，以NPC的形式扮演唐太宗李世民，吸引了大量游客冒雨觀看。圖/中新

近幾年，NPC（非玩家角色）無疑是最具關(guān)注度的文旅熱點。從開封萬歲山的“王婆”，到長春動植物公園的“雪餅猴”，再到如今成群“下凡”的明星演員，NPC正以前所未有的速度，成為景區(qū)的流量密碼。

旅游業(yè)已告別“圈地賣票”的粗放時代，進入了提供復(fù)合業(yè)態(tài)與深度服務(wù)的體驗經(jīng)濟階段。當(dāng)下的游客，渴望互動，追求情感連接，尋求獨一無二的沉浸式體驗。

在這股熱潮中，老牌景區(qū)將NPC視為煥發(fā)新生的靈丹妙藥，新興景區(qū)則把它當(dāng)作戰(zhàn)勝同行的營銷利器。當(dāng)NPC逐漸成為景區(qū)重點打造的“新基建”，問題也隨之浮現(xiàn)：這究竟是一時的流量狂歡，還是一條可持續(xù)的轉(zhuǎn)型之路？

“七天去了七個城市”

國慶假期中，如果游客在各大景區(qū)的人流中穿梭，很可能會產(chǎn)生一種時空錯亂感。前一秒還在現(xiàn)代都市的喧囂里，下一秒就可能與“微服私訪”的“皇帝”撞個滿懷。多位老戲骨也走入景區(qū)，江華、羅家英、李國麟等知名演員都在各地景區(qū)被“偶遇”。

鄭國霖是這個假期最忙碌的“打工皇帝”。這個“十一”假期，他在七天內(nèi)去了七個城市，最忙的一天只睡三四個小時。

他的足跡遍布大江南北：在西安，他黃袍加身，再現(xiàn)《隋唐英雄傳》中經(jīng)典的“李世民”形象，被游客層層包圍，一聲“參見皇上”，他便隨機“封侯拜相”，將情緒價值拉滿；在安吉，云上草原仙俠鎮(zhèn)中，他又換上一襲白衣，化身仙風(fēng)道骨的“天界上神”，與游客切磋“武藝”。這些經(jīng)典角色的重現(xiàn)，對于看著他電視劇中角色長大的“80后”“90后”來說，無疑是一場集體的“回憶殺”。

同樣在景區(qū)找到新舞臺的，還有香港演員陳思齊。她曾在多部TVB熱播劇中扮演“丫鬟”“小妹”。近期，她在廣東千古情景區(qū)扮起了“秋香”，以“拋繡球招新郎”等互動環(huán)節(jié)引爆游客熱情。對她而言，這份工作“就像去玩一樣”，陪游客做游戲，派發(fā)“銀票”，輕松又有趣。擔(dān)任過兒童節(jié)目主持的經(jīng)歷，讓她在互動過程中游刃有余，更讓她在景區(qū)受到了小朋友們的追捧。

“我沒有想過大家會記住我，這些都是很意外的收獲?！边@份意外，恰恰反映了市場的真實需求。

（從左至右）扮演NPC的演員江華、羅家英、李國麟、陳思齊 （視頻截圖）

明星演員從屏幕涌到景區(qū)，并非偶然。近些年，影視行業(yè)環(huán)境發(fā)生了不小的變化，許多演員面臨工作空窗期，需要尋找新的賽道。正如鄭國霖所說，隨著年紀(jì)增長，戲路變窄，多出了很多空余時間，“我不能躺平”。景區(qū)NPC這份工作，讓他“換個舞臺繼續(xù)表演”，既能發(fā)揮專業(yè)所長，又能獲得穩(wěn)定的收入。

另一方面，景區(qū)也正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的觀光模式已難以滿足新生代游客的需求，內(nèi)容創(chuàng)新迫在眉睫。邀請自帶流量的“國民明星”加盟，無疑是一條制造熱點、吸引客流的捷徑。景區(qū)為明星提供了舞臺和曝光，明星則為景區(qū)帶來了話題和人氣。

歡樂谷集團相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，各大城市的主題樂園經(jīng)常會結(jié)合節(jié)慶活動主題邀請明星，他們一般會集中在某一天參與1—2場活動，這些明星往往成為拉動客流的抓手，能快速激活整個園區(qū)的氛圍。

6月21日，演員馬景濤在浙江杭州宋城景區(qū)與游客互動。圖/視覺中國

這是一場你情我愿的“雙向奔赴”。一個個經(jīng)典角色在景區(qū)“復(fù)活”，將體驗式文旅消費推向了新的高潮。陳思齊感嘆，來到景區(qū)做NPC后，她最大的感受就是在“表演”中找到了新樂趣，這類短期表演機會成為演員的“新機遇”，不少同行紛紛計劃進入這個領(lǐng)域。

只是這場熱鬧，也在考驗著這些轉(zhuǎn)型的老戲骨們。

老戲骨們的挑戰(zhàn)

從聚光燈下的片場，到人潮洶涌的景區(qū)，演員轉(zhuǎn)型NPC，看似只是“換一個舞臺表演”，實則是一場充滿挑戰(zhàn)的“下凡”。對老戲骨們來說，這份工作并沒有想象中那么簡單。這不僅是對體力、心態(tài)的考驗，更是對表演形式的徹底顛覆。

首先是身體上的挑戰(zhàn)。前段時間，宋城演藝邀請馬景濤、翁虹等多位影視明星在景區(qū)扮演NPC，在社交平臺賺足了眼球。今年60多歲的馬景濤曾在杭州宋城表演時中暑暈倒，被緊急送醫(yī)，可沒幾天又頂著高溫復(fù)工。

扮演NPC的演員翁虹（右）（視頻截圖）

陳思齊回憶起第一次在景區(qū)扮演“秋香”的經(jīng)歷，從早上六點多一直忙到晚上八點，幾乎沒有停歇。“很久沒有穿古裝了，頭很重，超級熱。”她說。

對于鄭國霖這樣在節(jié)假日高強度“巡游”的演員來說，穿古裝的辛苦更是家常便飯。夏季高溫，他穿著厚重的戲服，上場前必須先吃防暑藥。一天工作12個小時，連夜從一個城市趕往下一個城市，睡眠時間被壓縮到極致。

心態(tài)轉(zhuǎn)變是更深層次的考驗。演員在劇組是創(chuàng)作的核心，被團隊包圍，與觀眾隔著一層屏幕。而在景區(qū)，他們是服務(wù)者，需要放下身段，與游客進行零距離甚至“貼臉”互動。

“其實剛開始很尷尬?！编崌靥寡?，“我穿著古裝，然而周圍都是現(xiàn)代人，有種融入不到環(huán)境里的感覺，我像個‘真人手辦’。”他坦言，最初面對“淪落至此”“缺錢打工”的網(wǎng)絡(luò)評價，以及現(xiàn)場游客各種目光，內(nèi)心難免有“從被仰望到被圍觀”的落差，需要去適應(yīng)和消化。

最初，游客們只是在景區(qū)里偶遇他，而現(xiàn)在，越來越多人專程前來見他一面。游客的真誠與熱情，最終幫助他完成了心態(tài)的重塑，找到了這份工作獨特的價值與樂趣。

做NPC最大的挑戰(zhàn)，源于表演形式的徹底變化。影視劇表演有劇本、有臺詞、可以NG重來，考驗的是演員對角色的深度理解和精準(zhǔn)詮釋。而景區(qū)的NPC互動，則是一場“沒有NG的真人秀”。

上海歡樂谷的NPC巡游 供圖/歡樂谷

鄭國霖對此深有體會：“景區(qū)互動更多的是考驗NPC的生活閱歷和應(yīng)變能力。此外，在景區(qū)會碰到形形色色的人，他們問的問題五花八門。到了我這個年紀(jì)，可能才知道他們想的是什么以及想聽我說什么。”

這場真人秀沒有預(yù)設(shè)的劇本，每一刻都是即興發(fā)揮。陳思齊在景區(qū)的主要工作，就是陪游客玩“剪刀石頭布”這樣簡單的游戲，她的任務(wù)不是要贏，而是“把錢幣放出去，讓大家都開心”，核心是提供情緒價值。

“需要學(xué)唱歌、學(xué)跳舞、學(xué)脫口秀、學(xué)土味情話，甚至要了解當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩?，將所有知識儲備瞬間調(diào)動起來，應(yīng)對每一個突發(fā)狀況。這份工作的門檻看似很低，但要成為一個好的NPC，其難度和對綜合能力的要求，甚至超過了傳統(tǒng)的影視表演?！编崌靥寡?。

廣東千古情景區(qū)內(nèi)復(fù)古造型的“穿越街” 圖/視覺中國

景區(qū)為何瘋搶NPC？

各大景區(qū)爭搶NPC，本質(zhì)上是在爭奪一種能夠持續(xù)制造內(nèi)容、引發(fā)情感共鳴并能在線上傳播裂變的核心資源。而少數(shù)網(wǎng)紅NPC四處“走穴”，說明目前距離建立真正原創(chuàng)而獨有的IP還有不少距離。一個成功的NPC，不僅能為景區(qū)帶來直接的客流和收入，更能成為景區(qū)獨特文化的一部分，沉淀為品牌資產(chǎn)。這正是NPC被視為景區(qū)“新基建”的根本原因。

剛剛過去的“十一”假期，位于湖北省黃石市陽新縣的百洞峽旅游區(qū)火了。該景區(qū)招聘了20余位溶洞“妖精”，與游客以多種方式互動，最高日薪達(dá)千元。此前，該景區(qū)招聘 “妖精”的啟事，就吸引了廣泛關(guān)注。招聘信息顯示，對“妖精”一職無學(xué)歷要求，日薪500—1000元，任職要求是需接受無證修煉，并備注“野生優(yōu)先”。

湖北陽新縣百洞峽景區(qū)招聘“妖精”的廣告 （視頻截圖）

百洞峽旅游區(qū)營銷總監(jiān)韓雨峰介紹，該景區(qū)營業(yè)已有兩年，今年以來，為了改變傳統(tǒng)觀光體驗，每逢節(jié)假日都會招募真人NPC，主打仙俠 IP，與游客進行互動。

該景區(qū)以一條峽谷貫穿百洞而聞名，是一個集溶洞、峽谷、峰林、絕壁、溪流等多種喀斯特地質(zhì)地貌景觀于一體的大型景區(qū)。韓雨峰介紹，這里有近百種溶洞奇觀，非常適合與仙俠場景結(jié)合?！艾F(xiàn)在招募NPC，就是為了做轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的自然景觀吸引力在減弱，從傳統(tǒng)的旅游觀光轉(zhuǎn)型為沉浸互動的旅游形式，這種基于‘人’的互動能夠打破以往固有的模式?！?/p>

當(dāng)游客的需求從“看山看水”轉(zhuǎn)向“入戲體驗”，景區(qū)的競爭也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移。位于河北的白石山景區(qū)，今年“十一”假期推出“王婆奉‘樺’說媒”主題互動?！霸诎资?，演出的地方海拔一千多米，風(fēng)景非常好，是別樣的體驗?！卑缪荨巴跗拧钡内w梅說。她今年63歲，自從爆火后，全國各大景區(qū)的邀請紛至沓來，每到節(jié)假日就會異常忙碌。

趙梅在河北白石山景區(qū)扮演“王婆” （視頻截圖）

白石山是5A景區(qū)，趙梅發(fā)現(xiàn)，不少游客是在爬山過程中順便參與交友，目的性稍弱一些，但依然不影響大家的互動。當(dāng)她鼓勵大家到舞臺上時，整個景區(qū)也鮮活了起來。作為一家主打自然風(fēng)光的景區(qū)，白石山景區(qū)邀請王婆的目的是讓游客駐足停留，依托懸崖大蕩繩、云中飛索、云端漫步等項目，推動客單價同比提升，由此帶動景區(qū)收入增長。

“王婆說媒”之所以能成為現(xiàn)象級IP，正是因為它為年輕人提供了一個真實、有趣的線下社交平臺，滿足了游客在游覽之外的情感需求。這種由NPC創(chuàng)造的獨特體驗，成了游客心中比景點本身更深刻的記憶點。

剛剛?cè)肼氶_封萬歲山的“財神”侯德超試圖重走“王婆”的職業(yè)生涯。兩年前，他看到鄭州一景區(qū)發(fā)布了NPC活動啟事，出于個人愛好，在拼多多上下單，捯飭了一身衣裳，成為“月老”。在景區(qū)里晃了晃，沒想到轉(zhuǎn)眼就上了電視，視頻播放量突破百萬。

“我比景區(qū)專門的NPC都要有熱度?！焙畹鲁窒硎苓@種被游客當(dāng)作焦點的感覺。隨后，他扮演“月老”愈發(fā)得心應(yīng)手。一年后，受游客的啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)在掌管姻緣的是財神”，他開始扮演“財神”，抱著大元寶與游客合影，吸引越來越多的人排起長隊。

他也正式把NPC當(dāng)作自己的職業(yè)，經(jīng)常被邀請到各大景區(qū)與游客互動，從去年秋天開始，甚至有不少發(fā)布會和春節(jié)活動找到他。如今，他已成為萬歲山景區(qū)的正式員工，成了游客眼中行走的“好運符號”。

近年來，景區(qū)硬件的同質(zhì)化趨勢日益明顯，山川河流、亭臺樓閣難以在短時間內(nèi)做出顛覆性的改變。在這種背景下，“軟件”——內(nèi)容和體驗，成為決定景區(qū)吸引力的核心要素。正如鄭國霖所觀察到的：“景區(qū)的硬件短時間內(nèi)變不了，只有靠軟件去吸引更多的人，讓這些游客一次一次再回來。”NPC，正是盤活景區(qū)軟件內(nèi)容、注入“活的靈魂”的關(guān)鍵棋子。

長春動植物公園的轉(zhuǎn)型，便是一個典型案例。“幾乎每個省會城市都會有類似的動物園，要如何做出差異化，吸引游客？”這是杜貴江一直在思考的事情。作為《西游記》主題樂園項目總經(jīng)理，杜貴江充分運用了《西游記》這個國民IP，在樂園中安排了一座五行山，同時有不少“猴子”與游客互動。沒想到，一句即興吐槽火爆全網(wǎng)：“這玩意兒太干巴了，不吃不吃，拉嗓子，快給我來點湯湯水水的！”“雪餅猴”意外走紅。

杜貴江回憶，當(dāng)初水果沒了，只剩下雪餅，卻成就了這個IP，“這完全是個巧合”。隨后，園方敏銳地抓住了這個契機，讓“雪餅猴”成為園區(qū)最熱門的互動角色。從那時起，每天下午五點多，長春市動植物公園開始“上人”，很多人不是為了看真動物，只是為了來和“雪餅猴”互動。

長春市動植物公園內(nèi)的《西游記》劇情演繹 圖/受訪者提供

杜貴江透露，三年前，長春動植物公園的年客流量約為70萬，如今客流量已達(dá)到200萬，今年的目標(biāo)則是突破300萬。此外，游客的停留時長明顯增加，最初閉園時間往往是下午，現(xiàn)在則到晚上十點左右。

NPC風(fēng)潮能火多久？

NPC熱潮之下，一個問題擺在了所有景區(qū)面前：作為一個景區(qū)，是坐等NPC在因緣巧合下“爆發(fā)”出來，還是主動“培育”與“塑造”？這個問題的另一種表述是：在文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，NPC熱能否作為一種新路徑，實現(xiàn)復(fù)制與推廣？

杜貴江介紹，自2023年開始，長春動植物公園獲得86版《西游記》版權(quán)授權(quán)，演員高度還原了劇中角色的妝容和造型，孫悟空、唐僧和豬八戒等經(jīng)典角色不斷出現(xiàn)在園區(qū)中，通過演繹和互動的方式，讓游客置身于《西游記》的世界里。

杜貴江認(rèn)為，一個沒有地域文化和故事支撐的NPC，“火爆也只可能是短期，不會長久”。

同樣借助《西游記》IP火起來的，還有靈巖寺的孫文章，大家都喊他“靈巖小書生”。他在社交媒體回復(fù)，最早火的角色和《黑神話：悟空》相關(guān)，當(dāng)時演的是《黑神話：悟空》里的“天命人”。

在《黑神話：悟空》在全網(wǎng)都熱得發(fā)燙之時，他趕緊采購?fù)钔P(guān)文牒、服裝道具，很快就在景區(qū)的墓塔林搭了實景，做“悟空天命人2.0”的微演繹，效果超出預(yù)期，好多年輕人從廣州、香港、成都坐飛機來，領(lǐng)完通關(guān)文牒，在墓塔林打個卡，接著就坐飛機回去了。

喧囂過后，真正能留下的，是那些被用心塑造、有文化內(nèi)核、能與游客產(chǎn)生深度情感共鳴的IP。

作為中國“好萊塢”，橫店的基因是“影視”，橫店NPC的發(fā)展已有十余年。橫店影視城藝術(shù)團有限公司總經(jīng)理馬洪亮最初和團隊前往英國，在愛丁堡觀看藝術(shù)節(jié)，受行為藝術(shù)家啟發(fā)，開始在橫店景區(qū)的街道和店鋪設(shè)置各類角色，后來根據(jù)景區(qū)年代背景設(shè)定相關(guān)歷史人物，如今主打影視劇IP角色，時不時推出熱門電視劇的“同人”角色。

9月27日，浙江金華市，橫店影視城的NPC吸引游客拍攝。圖/中新

“游客想要什么，我們就給游客看到什么?！瘪R洪亮總結(jié)了當(dāng)下的新思路，一切以用戶為導(dǎo)向。結(jié)合研學(xué)熱，他們甚至開發(fā)了“研學(xué)NPC”，讓“蘇東坡”“李清照”與孩子們對詩，將文化教育融入互動體驗中。

一個有靈魂的IP，更基于“人”的表現(xiàn)，以及帶給游客的體驗。橫店對NPC演員的選拔，首要標(biāo)準(zhǔn)并非外貌，而是“價值觀要正，情商要高，有很好的服務(wù)意識”。馬洪亮介紹，橫店建立了“五員一體”的賦能體系，讓NPC同時扮演演員、服務(wù)員、導(dǎo)游員、銷售員和安全員五種角色，并設(shè)有專門的導(dǎo)演團隊進行劇本創(chuàng)編和日常督導(dǎo)。這種體系化的管理，保證了NPC服務(wù)的專業(yè)性和穩(wěn)定性。

歡樂谷集團相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，NPC本質(zhì)也是IP，但并非所有的IP都會火，都是因個體而異。個體首先要有屬于自己的表現(xiàn)能力，角色不能一成不變，服裝、道具、妝容、臺詞，甚至小小的場景包裝，都需要精心地升級和迭代，另外還要跟上趨勢和潮流，用新玩法和大家互動，這是讓 NPC保持生命力的有力支撐。

8月10日，廣東東莞市，第十五屆中國國際影視動漫版權(quán)保護和貿(mào)易博覽會期間的貓人造型二次元NPC。圖/IC

馬洪亮總結(jié)，要讓NPC的IP價值長久，景區(qū)需要從三個層面發(fā)力：一是在文化層面，找到與自身定位最契合的文化母體，讓NPC的言行舉止都有據(jù)可依，有“魂”可尋；二是在內(nèi)容層面，不斷進行二次、三次創(chuàng)作，根據(jù)游客的反饋和時下熱點迭代互動方式與表演內(nèi)容，保持新鮮感；三是在運營層面，建立成熟的選拔、培訓(xùn)、考核和激勵機制，并將NPC視為景區(qū)品牌的一部分進行長期投資，而非一時的營銷噱頭。只有這樣，才能真正讓NPC從“流量密碼”升級為景區(qū)的“文化圖騰”。

在文旅行業(yè)摸爬滾打幾十年后，韓雨峰提到，要警惕盲目追風(fēng)?！安皇撬芯皡^(qū)都適合發(fā)展NPC，要結(jié)合景區(qū)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施和場景來策劃，給游客帶來情緒價值固然重要，但一定要結(jié)合景區(qū)資源才有長期價值?！盢PC，這塊看似輕巧的“新基建”，考驗的恰恰是景區(qū)最厚重的文化內(nèi)功與運營實力。

發(fā)于2025.10.20總第1208期《中國新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：中國景區(qū)，瘋搶NPC

記者：孟倩

編輯：閔杰