國(guó)慶假期，靜安大悅城日均客流超過(guò)10萬(wàn)人次，9200多萬(wàn)元銷售額中，一群來(lái)自美國(guó)的小馬“一騎絕塵”。

這群小馬名叫“寶莉”，由孩之寶公司在1983年推出。22年后，大洋彼岸的中國(guó)“黃金周”上，獲得授權(quán)的卡游在靜安大悅城南座3樓中庭推出了小馬寶莉周邊快閃，99元一個(gè)的首發(fā)毛絨玩偶，戳中了年輕消費(fèi)群體“不能太貴”的心理，成為“吃谷”客流重點(diǎn)蹲守的爆款，“手慢無(wú)”。

有“靈魂”的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)盛不衰，而IP就是這種“靈魂”。

10月15日在上海開(kāi)幕的第十八屆中國(guó)授權(quán)展上，一組數(shù)據(jù)證明了“靈魂”的重要性：中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)2024年的調(diào)查顯示，91.4%的被授權(quán)商認(rèn)為IP授權(quán)帶動(dòng)提升了銷售額，其中，22.7%的被授權(quán)商銷售額比2023年提升了一倍以上。

來(lái)自消費(fèi)端的熱情，更堅(jiān)定了中國(guó)玩具行業(yè)綁定IP的信心。2024年，接近四分之一的愛(ài)好者愿意將10%至20%的年可支配收入用來(lái)購(gòu)買授權(quán)產(chǎn)品，還有多達(dá)63.4%的受訪消費(fèi)者計(jì)劃在今年增加授權(quán)產(chǎn)品的購(gòu)買預(yù)算。

如今，中國(guó)已成為全球授權(quán)商品的頭部市場(chǎng)，2024年相關(guān)商品零售總額突破1550億元，比2023年增長(zhǎng)了10.7個(gè)百分點(diǎn)。

人人都能看到IP的美好，但事實(shí)上，不是所有IP都能成為“點(diǎn)金石”。要成功，離不開(kāi)雙向奔赴：IP的生命力和被授權(quán)方的運(yùn)營(yíng)策略都很關(guān)鍵。

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，CHIIKAWA（吉伊卡哇）見(jiàn)面會(huì)引發(fā)粉絲圍觀。 陳璽撼攝

好的IP，拼的是一個(gè)深入人心。 陳璽撼攝

雞蛋別放在一個(gè)籃子

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)最大卡牌品牌商卡游很忙，因?yàn)椴粩嘤杏^眾發(fā)出“靈魂之問(wèn)”：“你們不是做卡牌的嗎？這些玩偶、手辦、文具哪兒來(lái)的？”

卡游從沒(méi)說(shuō)過(guò)自己只做卡牌。招股書(shū)披露，2024年卡游100.57億元的總收入中，有10.2%來(lái)自集換式卡牌以外的玩具，還有5.1%、3.2%來(lái)自文具、人偶。最核心的集換式卡牌業(yè)務(wù)收入占比逐年下降，2022年高達(dá)95.1%，2024年已經(jīng)降到81.5%。

這種產(chǎn)品策略的變化，其實(shí)更契合“谷子”市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。國(guó)元證券的數(shù)據(jù)顯示，卡牌并非“谷子”市場(chǎng)的“頂流”。以銷售額占比排列，價(jià)格更親民的吧唧（IP徽章）占40%，卡牌約占30%至40%，剩下的市場(chǎng)由玩偶、手辦、文具、立牌、貼紙等瓜分。

較少有人注意到，卡游已成功跨界到文具行業(yè)。灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，2024年其文具業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)文具的零售額達(dá)5.13億元，市占率24.3%，排名第一。

這種決策體現(xiàn)在小馬寶莉系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，就有了今年毛絨類“小馬寶莉”新品的爆紅。

講得直白些，再好的IP還得看怎么用，只做卡牌，就是把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

小馬寶莉的水晶球，出現(xiàn)在以卡牌為主業(yè)的卡游展臺(tái)。 陳璽撼攝

小馬寶莉的玩偶，出現(xiàn)在以卡牌為主業(yè)的卡游展臺(tái)。 陳璽撼攝

降低對(duì)單一IP的依賴

除了產(chǎn)品多元化，卡游類似的多元化策略還體現(xiàn)在IP的持有數(shù)量上。

截至2024年，卡游擁有包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、斗羅大陸、蛋仔派對(duì)、火影忍者、咒術(shù)回戰(zhàn)、名偵探柯南及哈利波特等在內(nèi)的69個(gè)授權(quán)IP，以及卡游三國(guó)等自有IP。

而來(lái)自中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，2024年，全國(guó)55.1%的受訪被授權(quán)商只和一到兩個(gè)IP合作，合作周期為一年。

分析師指出，龐大的IP資源能夠充分抵抗授權(quán)IP的續(xù)約風(fēng)險(xiǎn)，而這幾乎是所有依賴IP的經(jīng)營(yíng)者未來(lái)要面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。

卡游招股書(shū)披露，2028年后到期的IP在公司當(dāng)前收入中占比高達(dá)76%。龐大的IP獲授權(quán)量，可以大幅降低卡游對(duì)單一IP的依賴度，從而在IP續(xù)約的過(guò)程中，尤其是續(xù)約成本等方面，不被動(dòng)。

卡游前五大核心IP的收入占比，也的確從2022年的98%降至2024年的86%。不同IP對(duì)卡游收入的貢獻(xiàn)度差距持續(xù)縮小，這種日趨“健康”的被授權(quán)結(jié)構(gòu)，令同行艷羨不已。

初音未來(lái)卡牌。 陳璽撼攝

卡游與柯南、奧特曼等IP合作。 陳璽撼攝

借來(lái)的靈魂不如自己的

在授權(quán)圈子里有一句話：“借來(lái)的靈魂終究不如自己的。”一語(yǔ)道破產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于差異化和提供情緒價(jià)值。

這種內(nèi)生性的競(jìng)爭(zhēng)力，在授權(quán)商牢牢把控的市場(chǎng)中難以產(chǎn)生。多位從業(yè)者吐槽，為獲取更多授權(quán)利益，授權(quán)方大多選擇非唯一授權(quán)的方式與他們合作，“光一個(gè)杯子就有十幾家獲得授權(quán)”，這稀釋了被授權(quán)方產(chǎn)品的獨(dú)特性，品牌溢價(jià)空間大幅縮減。

唯有自創(chuàng)IP方能破局。

去年夏天，一張卡游三國(guó)系列帶有登記畫(huà)師簽名的“大喬小喬”角色卡在海外平臺(tái)標(biāo)價(jià)1200美元，刷新該IP在海外的上架價(jià)格紀(jì)錄。流通市場(chǎng)中，卡游三國(guó)IP相關(guān)單卡價(jià)格達(dá)到300美元至500美元。

此時(shí)，距離卡游推出三國(guó)原創(chuàng)IP僅一年多的時(shí)間。截至2024年，卡游已經(jīng)推出49個(gè)三國(guó)主題集換式卡牌系列、3個(gè)三國(guó)主題人偶系列、4個(gè)三國(guó)主題文具系列。

在傳統(tǒng)文化內(nèi)容的基礎(chǔ)上注入青春化、創(chuàng)新化表達(dá)，被認(rèn)為是卡游原創(chuàng)IP成功的重要因素。記者注意到，卡游新推出的三國(guó)對(duì)戰(zhàn)卡牌上，關(guān)羽不再是“面若重棗，唇若涂脂，丹鳳眼，臥蠶眉”，被設(shè)計(jì)成更符合“吃谷”消費(fèi)群體偏愛(ài)的動(dòng)漫帥哥形象，還帶有“擊敗對(duì)方角色后，治療全部體力值”的技能。

作為火影忍者動(dòng)漫里的“一樂(lè)拉面”店落戶中國(guó)的幕后推手，皮樂(lè)中國(guó)手握多個(gè)日本一線動(dòng)漫IP的中國(guó)唯一代理權(quán)。皮樂(lè)中國(guó)高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理葛佩琴坦言，討人喜歡，只是一個(gè)好IP的基本素質(zhì)，這只是開(kāi)始，持續(xù)的“活化”才是關(guān)鍵，方式包括但不限于動(dòng)漫、游戲、周邊的開(kāi)發(fā)，以及動(dòng)漫生日會(huì)、COSPLAY展會(huì)等，都為維持消費(fèi)粘性服務(wù)。

這幾乎是所有國(guó)際知名IP成功的“鐵律”。全球頭部授權(quán)商孩之寶去年全球銷售額達(dá)160億美元，坐擁1900多個(gè)品牌，其在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的小馬寶莉、小豬佩奇等IP都是在內(nèi)容創(chuàng)造、粉絲互動(dòng)等方面持續(xù)不斷投入才獲得的回報(bào)。

卡游自己開(kāi)發(fā)的金庸系列卡牌。 陳璽撼攝

皮樂(lè)中國(guó)手握多個(gè)日本動(dòng)漫IP。 陳璽撼攝

皮樂(lè)中國(guó)展臺(tái)的鳴人手辦，市場(chǎng)價(jià)上萬(wàn)元。 陳璽撼攝

做好IP要“慢”下來(lái)

相較之下，許多中國(guó)IP依賴爆款劇或短期流量“賺快錢”，缺乏如迪士尼、寶可夢(mèng)的“數(shù)十年生命周期”的運(yùn)營(yíng)思維，導(dǎo)致IP熱度快速消退，曇花一現(xiàn)。

上影集團(tuán)選擇在《浪浪山小妖怪》票房成績(jī)刷新中國(guó)影史二維動(dòng)畫(huà)電影紀(jì)錄后“慢”下來(lái)，繼續(xù)深耕內(nèi)容。9月20日，由上影元出品，維魔科技、上影技術(shù)廠聯(lián)合出品的《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》發(fā)布，電影上映期將同步登陸全國(guó)24個(gè)省市的60多家商業(yè)綜合體。

上影集團(tuán)旗下的上影元負(fù)責(zé)IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，開(kāi)發(fā)擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)交互體驗(yàn)作品的初衷，就是通過(guò)講述電影結(jié)局“黃眉大戰(zhàn)”后孫悟空贈(zèng)予小妖怪們“四根毫毛”后的故事，延續(xù)電影和IP的生命力。

這種不急功近利的方式，讓浪浪山小妖怪們的熱度延續(xù)至今。截至目前，電影IP已與40多個(gè)知名品牌達(dá)成合作，推出授權(quán)衍生產(chǎn)品及自研文創(chuàng)產(chǎn)品800多款，覆蓋毛絨、潮玩、文創(chuàng)、家居百貨等品類。

正因?yàn)橹坶L(zhǎng)遠(yuǎn)，IP研發(fā)團(tuán)隊(duì)得以從“什么熱門做什么”的賺快錢思維里抽身，去研究IP的哪些內(nèi)核能夠創(chuàng)造情緒價(jià)值，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的情感鏈接。

小豬妖回到浪浪山與媽媽互動(dòng)的情節(jié)，引發(fā)了大家對(duì)母愛(ài)的共鳴，上影元和相關(guān)品牌合作推出香掛、香囊?！靶⊙帧眰兊摹奥殘?chǎng)牛馬”屬性，引發(fā)了打工人的共鳴，上影元設(shè)計(jì)了水壺、文具、工牌、香氛等職場(chǎng)“道具”，還和咖啡品牌合作推出“打工人專屬杯具”。

“任何商業(yè)開(kāi)發(fā)，總體要平衡電影內(nèi)容和市場(chǎng)需求，而情感共鳴，就是這根用來(lái)平衡的杠桿，也是IP能夠長(zhǎng)盛不衰的內(nèi)核?！鄙嫌霸嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

上影元展臺(tái)。 陳璽撼攝

讓打工人共情的周邊。 陳璽撼攝

原標(biāo)題：《小馬寶莉和浪浪山小妖怪火爆背后：因?yàn)橛凶约旱摹办`魂”》

題圖來(lái)源：陳璽撼攝

來(lái)源：作者：解放日?qǐng)?bào) 陳璽撼