文 / 零度

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

10月15日，伴隨李佳琦第一波預(yù)售的開(kāi)啟，宣告了今年“雙十一”正式敲響“開(kāi)賣(mài)”的鐘聲。

對(duì)于困在下行階段的家居行業(yè)而言，自然也要借大促進(jìn)行推廣。

就在日前，家居巨頭索菲亞悄然上線(xiàn)了一項(xiàng)名為“5A全普惠·整家699”限時(shí)活動(dòng)，宣稱(chēng)以“無(wú)套路”價(jià)格覆蓋廚衣柜、木門(mén)、家品等品類(lèi)。

“衣柜699元/㎡、櫥柜699元/延米、木門(mén)699元/㎡、窗簾699元/套”——2025年“雙十一”預(yù)售開(kāi)啟前72小時(shí)，索菲亞官方直播間拋出的“5A全普惠整家套餐”瞬間引爆行業(yè)。

在3000億元消費(fèi)品以舊換新國(guó)債資金落地、存量房改造需求逐漸擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)上，這家定制家居龍頭的動(dòng)作，既是對(duì)“雙十一”流量規(guī)則的重構(gòu)，也是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的徹底改寫(xiě)。
“699大促”能否幫助索菲亞“大賣(mài)”，仍需要穿透到這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)背后的服務(wù)上。

01 699套餐的流量奇跡與隱性爭(zhēng)議

2025年的“雙十一”家居戰(zhàn)場(chǎng)，早已不是單純的價(jià)格廝殺場(chǎng)。

這并非索菲亞首次降價(jià)，早在2015年和2023年，索菲亞就曾推出過(guò)799元/㎡的促銷(xiāo)套餐。如今699套餐的價(jià)格，更是突破新低。

索菲亞整家定制營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理甘銘中曾表示，在產(chǎn)品端會(huì)穩(wěn)固699與899兩大價(jià)值錨點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品普惠，這是索菲亞不會(huì)動(dòng)搖的長(zhǎng)期堅(jiān)持。

至于促銷(xiāo)效果，甘銘中表示，699策略得到了經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛認(rèn)同，且在極短時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)的一萬(wàn)套產(chǎn)品已基本售罄。從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，本階段的市場(chǎng)表現(xiàn)已顯著超出預(yù)期。

但熱鬧背后，質(zhì)疑聲也在悄然發(fā)酵。

有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)反映，到店咨詢(xún)后發(fā)現(xiàn)699元/㎡的衣柜僅包含基礎(chǔ)柜體，若需通頂封板、側(cè)封板等配件需額外加價(jià)，“銷(xiāo)售口頭說(shuō)‘零增項(xiàng)’，實(shí)際合同里藏著一堆‘可選項(xiàng)目’”。

更有業(yè)主曬出報(bào)價(jià)單顯示，套餐默認(rèn)的板材花色僅3種，若想更換流行的實(shí)木紋花色需補(bǔ)80元/㎡差價(jià)，智能五金件更是“一價(jià)一議”，最終實(shí)際支出比預(yù)期高出20%。對(duì)此，索菲亞客服回應(yīng)稱(chēng)“套餐包含核心功能配件，個(gè)性化需求需合理加價(jià)”，但這種“基礎(chǔ)免費(fèi)、升級(jí)收費(fèi)”的模式，已與部分消費(fèi)者理解的“全普惠”產(chǎn)生偏差。

據(jù)天貓家居發(fā)布的《2025家煥新消費(fèi)白皮書(shū)》，今年家裝用戶(hù)決策周期平均達(dá)45天，較去年延長(zhǎng)18%，“價(jià)格透明”“品質(zhì)可溯”“場(chǎng)景適配”成為搜索頻次排名前三的關(guān)鍵詞，而“低價(jià)引流+高價(jià)增項(xiàng)”的傳統(tǒng)套路轉(zhuǎn)化率較去年暴跌62%。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，通過(guò)大促降低價(jià)格拉高銷(xiāo)量固然有效，但能否兌現(xiàn)“透明定價(jià)”的承諾直接決定口碑走向，“短期流量易得，長(zhǎng)期信任難建，這是所有家居企業(yè)都要面對(duì)的考驗(yàn)?！?/strong>

02 數(shù)據(jù)光鮮下的盈利隱憂(yōu)

699元套餐的激進(jìn)定價(jià)，常被解讀為索菲亞經(jīng)營(yíng)實(shí)力的集中爆發(fā)，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了更復(fù)雜的真相。

值得關(guān)注的是，索菲亞核心業(yè)務(wù)毛利率從2024年上半年的35.76%降至2025年上半年的34.38%，凈利率更是從12.05%下滑至7.32%。

索菲亞毛利率下滑，也意味著，低價(jià)策略已開(kāi)始侵蝕盈利空間。

在這背后，原材料價(jià)格波動(dòng)是最大不確定性——2024年木材價(jià)格上漲，若2026年出現(xiàn)供應(yīng)鏈中斷，699元定價(jià)的盈利空間將被嚴(yán)重?cái)D壓。

大規(guī)模擴(kuò)張可能引發(fā)服務(wù)質(zhì)量下滑，索菲亞全國(guó)兩千余家專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度能否統(tǒng)一，將直接影響品牌口碑。

此外，索菲亞的多品牌與渠道布局的短板也逐漸暴露。

從品牌角度來(lái)看，索菲亞旗下有索菲亞、米蘭納、司米和華鶴四大品牌，分別聚焦中高端市場(chǎng)、大眾市場(chǎng)、輕高端市場(chǎng)，以及中高端中式人群細(xì)分市場(chǎng)。

其中，索菲亞品牌價(jià)格區(qū)間為1000-2000元/㎡，米蘭納價(jià)格區(qū)間在 1000 元/㎡以下，司米和華鶴價(jià)格區(qū)間均在2000 元/㎡以上。

除司米品牌未披露收入外，其他三大品牌的收入均處于下滑趨勢(shì)中。上半年，索菲亞品牌營(yíng)收41.28億元，同比下滑7.1%；米蘭納品牌營(yíng)收1.76 億元，同比下滑 26.5%；華鶴品牌營(yíng)收0.56億元，同比下滑21.1%。

“索菲亞用利潤(rùn)換市場(chǎng)的策略可持續(xù)性存疑?！庇凶C券分析師指出，若699套餐未能帶動(dòng)足夠規(guī)模的高端轉(zhuǎn)化，公司將陷入“增收不增利”的困境，“短期靠低價(jià)搶占市場(chǎng)容易，但長(zhǎng)期需在規(guī)模、利潤(rùn)與服務(wù)間找到平衡，這對(duì)運(yùn)營(yíng)能力是極致考驗(yàn)。”

03 洗牌加速中的冰火兩重天

索菲亞的699元套餐就像一塊巨石投入平靜的湖面，引發(fā)家居行業(yè)的連鎖反應(yīng)。2025年的定制家居市場(chǎng)本就處于變局前夜：一半以上份額分散在地方中小品牌手中，原材料價(jià)格波動(dòng)與環(huán)保政策趨嚴(yán)已讓中小廠(chǎng)商承壓明顯。在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這場(chǎng)普惠風(fēng)暴，在加速行業(yè)整合的同時(shí)，也帶來(lái)了階段性的市場(chǎng)陣痛。

首當(dāng)其沖的是缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)的地方小廠(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，這類(lèi)企業(yè)依靠壓縮環(huán)保成本、簡(jiǎn)化工藝在下沉市場(chǎng)生存，其板材環(huán)保等級(jí)多僅達(dá)E1級(jí)，五金配件更是采用無(wú)品牌產(chǎn)品；此外，腰部品牌的生存空間也受到擠壓。以往主打“設(shè)計(jì)溢價(jià)”的腰部企業(yè)，客單價(jià)多在3萬(wàn)-5萬(wàn)元區(qū)間，如今面對(duì)索菲亞“699元+專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)”的組合，其差異化優(yōu)勢(shì)大幅削弱。

更深遠(yuǎn)的影響在于消費(fèi)認(rèn)知的重塑。以往“低價(jià)=低質(zhì)”的固有印象被打破，倒逼全行業(yè)回歸“質(zhì)價(jià)比”本質(zhì)。

低價(jià)，成為一眾企業(yè)的魔咒——頭部企業(yè)的跟進(jìn)則加劇了競(jìng)爭(zhēng)烈度。歐派緊急推出“799元透明套餐”，尚品宅配加碼“免費(fèi)設(shè)計(jì)升級(jí)”，頭部陣營(yíng)的價(jià)格比拼讓行業(yè)整體利潤(rùn)率承壓。

更值得關(guān)注的是，部分中小廠(chǎng)商為求生開(kāi)始“以次充好”，將E1級(jí)板材偽裝成ENF級(jí)，或用回收五金件降低成本，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴量不斷上漲，給市場(chǎng)秩序帶來(lái)負(fù)面影響。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，2025年“雙十一”的這場(chǎng)699元普惠風(fēng)暴，本質(zhì)上是索菲亞在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略豪賭：用短期利潤(rùn)換市場(chǎng)份額，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從積極面看，它打破了“低價(jià)=低質(zhì)”的消費(fèi)偏見(jiàn)，倒逼全行業(yè)提升性?xún)r(jià)比，加速了低效產(chǎn)能的出清。

但從風(fēng)險(xiǎn)端看，這場(chǎng)“普惠革命”仍面臨多重挑戰(zhàn)：套餐暗藏的隱性成本可能透支品牌信任，盈利指標(biāo)的持續(xù)下滑考驗(yàn)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，服務(wù)質(zhì)量滑坡與行業(yè)亂象則需監(jiān)管與企業(yè)共同應(yīng)對(duì)。在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，家居行業(yè)的成熟從來(lái)不是單一企業(yè)的獨(dú)角戲，而是“企業(yè)創(chuàng)新、市場(chǎng)規(guī)范、消費(fèi)者理性”的共同結(jié)果。

對(duì)于索菲亞而言，如何兌現(xiàn)“透明普惠”的承諾、平衡規(guī)模與利潤(rùn)的關(guān)系，將是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。若能通過(guò)699套餐吸引用戶(hù)，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)客戶(hù)升級(jí)，形成“低價(jià)獲客—品質(zhì)留存—高端轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)，或?qū)⒋蜷_(kāi)新增長(zhǎng)空間；反之，若陷入“低價(jià)—低質(zhì)—低口碑”的惡性循環(huán)，則可能喪失行業(yè)龍頭地位。

從行業(yè)視角看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也推動(dòng)著家居企業(yè)向“效率競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型。越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始加碼智能制造、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升數(shù)字化能力，以降低成本、提升品質(zhì)——這或許是699套餐帶來(lái)的最深遠(yuǎn)影響：讓行業(yè)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼實(shí)力”，最終推動(dòng)整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

在這場(chǎng)重構(gòu)中，沒(méi)有絕對(duì)的贏家，只有更懂得平衡的生存者。而消費(fèi)者最終需要的，或許不是“699元”的低價(jià)標(biāo)簽，而是“價(jià)格透明、品質(zhì)可靠、服務(wù)到位”的確定性?xún)r(jià)值——這，才是家居行業(yè)真正的未來(lái)方向。

*題圖由AI生成