現(xiàn)在都說消費(fèi)不足，但小鎮(zhèn)覺得，有些領(lǐng)域消費(fèi)過于充足了，甚至成了基于認(rèn)知的“財(cái)富再分配”，只是搞不清楚到底是為了滿足物質(zhì)需求，還是為了滿足心理需求，亦或者兩者都有。

比較突出的是一老、一小、一女三大生意，“騙”字當(dāng)頭，甚至不“騙”就做不成生意，不被“騙”消費(fèi)者還不滿意，逼著經(jīng)營者繼續(xù)“騙”、好好“騙”。

先別急著說小鎮(zhèn)搞歧視，小鎮(zhèn)說這話是有道理的。

先說一老，主要是消費(fèi)習(xí)慣和理念，這跟多數(shù)老年人一生多數(shù)時(shí)間物質(zhì)并不富裕有關(guān)。

在消費(fèi)上最大的特點(diǎn)就是很難做持續(xù)性付費(fèi)的生意。

比如有讀者咨詢小鎮(zhèn)，說打算搞老年培訓(xùn)或者服務(wù)，計(jì)劃收取一定的會(huì)員費(fèi)，然后提供基礎(chǔ)服務(wù)，想要更高的服務(wù)那就繳納更多費(fèi)用。

小鎮(zhèn)就讓他去調(diào)查周圍老年人有多少是體制內(nèi)的，尤其注意養(yǎng)老金構(gòu)成，是否普遍超過當(dāng)?shù)厝司杖搿?/p>

之所以要求他做這個(gè)調(diào)研，是因?yàn)椴煌诟母镩_放以后出生的80后、90后、00后等，已經(jīng)習(xí)慣了市場經(jīng)濟(jì)，對(duì)服務(wù)付費(fèi)習(xí)以為常，更很少在意別人賺多少錢，默認(rèn)別人出來做生意、提供服務(wù)當(dāng)然要賺錢。

但當(dāng)前很多老人會(huì)特別在意別人從自己這里賺了多少錢，就算別人提供的商品或者服務(wù)挺好的，自己也滿意，只要覺得對(duì)方賺錢了，有可能寧可選擇另一個(gè)讓他們覺得不賺錢的商家，哪怕付出更大的代價(jià)、享受到的商品和服務(wù)也更差。

這是時(shí)代留下的印跡。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)財(cái)富主要集中在公有制和建設(shè)領(lǐng)域，民間私人財(cái)富不多，想要獲得更多財(cái)富，就需要在有限財(cái)富之間進(jìn)行博弈，有的人拿得多了、其他人就拿得少，越是生產(chǎn)力發(fā)展緩慢、財(cái)富增長停滯的時(shí)期越是如此，就導(dǎo)致看不得別人賺錢，也容不得自己吃虧。

這個(gè)底層邏輯跟熟人社會(huì)特別在意面子也是一樣的。在商品經(jīng)濟(jì)大發(fā)展之前，沒有成熟的信貸體系，當(dāng)需要臨時(shí)籌措大筆資金的時(shí)候，就只能靠向熟人借錢，熟人借錢也要擔(dān)心這個(gè)人能不能還，越是有面子的人，社會(huì)信用額度就越高。所以熟人社會(huì)講面子是很正常的，甚至為了面子可以付出看似不理性的成本。

比如1995年春晚小品《有事您說話》，小品男主角為了滿足面子，謊稱能代購火車臥鋪票，實(shí)際深夜帶著被褥、馬扎排隊(duì)購票卻屢屢碰壁，最終不僅自掏腰包買高價(jià)票，還引發(fā)了家庭矛盾。

這個(gè)小品就抓住了90年代春運(yùn)一票難求的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，還把握了傳統(tǒng)社會(huì)思維與市場經(jīng)濟(jì)思維之間的沖突。之所以打腫臉充胖子，就是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)社會(huì)，面子是可以兌現(xiàn)的，這是在市場經(jīng)濟(jì)體系尚未健全情況下的社會(huì)運(yùn)行底層規(guī)律。

因?yàn)檫@類時(shí)代的刻印，就導(dǎo)致不容易做老人的長期生意，比如開頭說的這位讀者想做的會(huì)員制老人培訓(xùn)或服務(wù)。因?yàn)闀r(shí)間長了，老人一定會(huì)盤算，這商家賺了多少錢，就開始出現(xiàn)各種沖突和對(duì)立，要求提供更多的服務(wù)以外的優(yōu)惠，甚至哪怕自己很需要，也會(huì)因?yàn)橛X得商家賺錢了要求退費(fèi)，還很容易出現(xiàn)集體退費(fèi)。

在目前情況下，做老人生意，搞服務(wù)是很難的，因?yàn)榉?wù)就需要長期、多次提供，而且服務(wù)看不到實(shí)際的商品，就更容易令部分老人覺得商家沒有成本，收的錢全都賺了。于是做老人生意，往往要有“騙”的成分，也更傾向于一錘子買賣，比如現(xiàn)在特別猖獗地哄騙老人購買所謂的“保健品”“特效藥”，直接通過到付快遞送過去，一箱子幾千塊、幾萬塊，賣完之后拉倒。

養(yǎng)老也是如此。小鎮(zhèn)之前在青島調(diào)研過養(yǎng)老情況，青島是中國養(yǎng)老服務(wù)探索比較靠前的，還寫成了一篇調(diào)研報(bào)告交上去。調(diào)研中小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題就是按月付費(fèi)的養(yǎng)老服務(wù)有些難搞，需要續(xù)費(fèi)的時(shí)候總是比較艱難，其實(shí)也不是老人沒錢，就是不太想交，總在打聽養(yǎng)老院賺了多少錢，覺得被賺錢就虧了。

反而那種一次性讓老人繳納幾十萬、幾百萬，然后用利息支付養(yǎng)老服務(wù)的模式，更容易走通。

這種一次性付費(fèi)鎖定老人長期消費(fèi)的做法，也非常普遍。比如小鎮(zhèn)在北京就發(fā)現(xiàn)了一條街，幾十家商鋪全部打著一家公司的標(biāo)識(shí)，通過農(nóng)貿(mào)商超吸引老人消費(fèi)，早上送雞蛋、傍晚送大蔥，老人排隊(duì)特別積極，然后就是各種保健品、醫(yī)療科普、養(yǎng)老針對(duì)性服務(wù)等等。小鎮(zhèn)也大致調(diào)研過周圍老人情況，普遍擁有養(yǎng)老金，少則一個(gè)月三五千，多則上萬，還有不少是大學(xué)教授、公務(wù)員、國企中層等等。

類似的道理，鄭淵潔早就說過，1993年《皮皮魯遙控老師》一文就提到“現(xiàn)在做生意的規(guī)矩是小孩的錢最好賺，女人的錢更好賺，老人的錢不能賺只能騙”。

所以想要提振老年消費(fèi)，搞銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，就需要老年群體更普遍習(xí)慣市場經(jīng)濟(jì)，接受做生意就是為了賺錢，接受服務(wù)也是價(jià)值。要從農(nóng)業(yè)社會(huì)不承認(rèn)服務(wù)價(jià)值、見不得別人賺錢的思維中走出來，然后做老人生意才能更加長久，通過優(yōu)化商品和服務(wù)來賺錢，而不是如現(xiàn)在這樣，想要賺老人的錢，如鄭淵潔所說“不能賺只能騙”。

隨著時(shí)代發(fā)展和老年人時(shí)代結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，目前已經(jīng)發(fā)生了一些變化，有越來越多的老人渴望獲得更好的生活體驗(yàn)，而不是如過去一樣，甚至存在幸福生活羞恥癥一般，總覺得自己不應(yīng)該享受更美好的生活，有一種犧牲和付出感。

而且老人的社交需求也非常旺盛。就如開頭那位讀者咨詢的老年人培訓(xùn)和服務(wù)，小鎮(zhèn)最后建議他，不要真覺得老年人需要被培訓(xùn)，去上老年大學(xué)，真實(shí)需求是社交，學(xué)什么都是次要的，想要做這個(gè)生意，最重要的是去學(xué)習(xí)各類俱樂部是如何組織會(huì)員活動(dòng)的，而不是研究教什么。

所以，老年人服務(wù)也是有搞頭的，只不過需要注意老年人的時(shí)代刻印，做好受眾群體調(diào)研。

說完一老，就到一小了。

這也是“騙”的重災(zāi)區(qū)，最典型的就是所謂“兒童餐”，背后是當(dāng)前社會(huì)對(duì)什么是營養(yǎng)健康認(rèn)知嚴(yán)重不足。

不少家長，對(duì)健康的理解就是烹飪方式，覺得不用油不用鹽的最健康，看到油炸就跟看到毒藥一樣了，甚至看到碳水就應(yīng)激，這就是營養(yǎng)學(xué)一知半解的結(jié)果。

很多商家提供的兒童餐，要么不好吃，要么就是偽裝成所謂的健康。反正掏錢的是家長，不好吃甚至還被莫名其妙地理解為健康，難怪小孩子喜歡吃麥當(dāng)勞、肯德基，因?yàn)檫@幾乎已經(jīng)是部分家長能夠接受的底線了。

于是，很多中產(chǎn)家庭就成了最好的韭菜，而且也不排除有表演和心理滿足的成分。要想認(rèn)真學(xué)習(xí)兒童營養(yǎng)學(xué)，了解到底什么樣的飲食是健康的，這需要時(shí)間和努力，但帶著孩子去吃看起來挺健康的兒童營養(yǎng)餐，還花了大價(jià)錢，立刻就可以獲得“我在好好育兒”“我真是好爸爸、好媽媽”的滿足感。

至于兒童餐到底健不健康，食材到底如何，只要就餐環(huán)境好，提供的情緒價(jià)值足，而且兒童餐價(jià)格到位，就心滿意足了。孩子喜歡吃，就覺得廚師真不錯(cuò)，以后要多來；孩子不喜歡吃，就覺得健康的東西難吃是自然的，逼著孩子吃，以后還得多來。

于是兒童餐片面推崇少油少鹽少調(diào)料、蒸煮為主的飲食方式，頂多接受煎和烤，對(duì)一切需要油的烹飪方式高度警惕。就有讀者留言說現(xiàn)代人吃鹽太多了，要求小鎮(zhèn)寫文章告訴大家，一天吃鹽最多一兩克，還要告訴大家如何清淡飲食、少用油不用油。這不就胡扯嘛，看看中國居民膳食指南2022版，成年人每日食鹽攝入量不超過5克，對(duì)油脂也有要求。

小鎮(zhèn)之前就談過，中國人很多看起來挺胖的，但普遍存在營養(yǎng)不良，就是因?yàn)轱嬍辰Y(jié)構(gòu)不對(duì)。

很多小孩子的飲食就更成問題了，部分家長自己聽信網(wǎng)絡(luò)上各種節(jié)食減肥綠色健康的種種忽悠，就直接硬套在孩子上。但要注意，小孩子正是新陳代謝特別快的年齡段，最需要的就是充足的能量和蛋白質(zhì)，小孩子喜歡油炸，部分原因就是出于新陳代謝的生理需求，結(jié)果非得吃得清湯寡水，小孩子怎么可能喜歡吃呢？

這里需要特別強(qiáng)調(diào)下，營養(yǎng)健康也不能攝入過量，更要重視運(yùn)動(dòng)、光照，總之不要走極端。

切記，食材新鮮和營養(yǎng)充分，遠(yuǎn)比烹飪方法重要。而且小孩子正因?yàn)殚L身體需要蛋白質(zhì)和油脂，所以如果去某家飯店吃非蒸即煮、看不到多少油脂的兒童餐，孩子竟然喜歡吃，那就要注意，很可能店家悄悄地?fù)搅擞?，只不過看不出來罷了。

兒童餐，就又是一個(gè)認(rèn)知不足導(dǎo)致的“欺騙”生意。

說完一老一少，就簡單說說一女。

但“一女”這個(gè)要觸動(dòng)的利益太大了，何況挑破了一些事，還容易惹埋怨，甚至被認(rèn)為見不得人好，就只簡單提提。

與女性相關(guān)最典型的“騙”字當(dāng)頭的生意，就是減肥和醫(yī)美。小鎮(zhèn)不是說這倆個(gè)都有問題，只是闡述基本的現(xiàn)象，別對(duì)號(hào)入座。

網(wǎng)絡(luò)上大量關(guān)于女性減肥的言論是完全錯(cuò)誤的，片面要求節(jié)食、代餐、打針用藥，視碳水為毒品，看起來體重減得飛快，但根本不可持續(xù)，更導(dǎo)致很多女性肌肉大為萎縮，于是出現(xiàn)了“脂包骨”，看起來體型確實(shí)嬌小，上秤體重也輕了，但從體脂率上早就是肥胖了，而且是最不健康的肥胖，還不如肌肉比例正常的傳統(tǒng)胖子。

之所以大量錯(cuò)誤信息流傳，就是以為只有這樣才好“騙”錢。

女性想要減重，考慮到生理特征，相比男性反而必須更重視營養(yǎng)和熱量攝入，比如男性突擊減重可以每日熱量攝入低于基礎(chǔ)代謝，但女性必須保證在基礎(chǔ)代謝以上，否則必然會(huì)導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào)影響到生殖系統(tǒng)健康；而女性因?yàn)槿狈ΣG酮，再加上每月一次的生理期，導(dǎo)致女性想要增肌難度遠(yuǎn)高于男性，具體比例不好評(píng)估，小鎮(zhèn)覺得十倍難度都不為過，所以男性減脂增肌往往只需要一個(gè)覺悟和堅(jiān)持幾個(gè)月，而女性需要更強(qiáng)的意志力和堅(jiān)持。

也正因?yàn)榕孕枰嗟膱?jiān)持和幾倍時(shí)長的努力，于是走捷徑的減肥方案就有市場了。

醫(yī)美就是如此了，甚至可以這么說，如果嚴(yán)格依法，可能沒幾家醫(yī)美是完全合規(guī)的，普遍存在設(shè)備和治療方案濫用問題，以至于收費(fèi)高都是次要的了，畢竟花大錢買心安嘛。

就說幾個(gè)比較典型的醫(yī)美項(xiàng)目。

一個(gè)是最近很流行的所謂“黃金微針”，說得神乎其神，可以縮小毛孔等。

但使用的設(shè)備，說明書上實(shí)際名稱是“高頻電灼儀”，用途是手術(shù)中促進(jìn)凝固，使組織變形或壞死，一般情況下是不允許用于正常面部的皮膚。

其縮小毛孔、使皮膚緊致的原理很簡單，就是燒灼掉淺層皮膚細(xì)胞，細(xì)胞壞死，自然會(huì)拉動(dòng)皮膚收縮，就類似于電烙鐵燙皮膚，周圍皮膚向里拉近，道理是一樣的。

所以做黃金微針，會(huì)要求間隔兩三個(gè)月才能進(jìn)行下一次。原因也很簡單，面部下面的表皮被燒灼得血肉模糊，然后用藥促進(jìn)生長，當(dāng)然得讓皮膚休息一陣子，給臉留下愈合時(shí)間。

還有所謂的“超聲炮熱瑪吉”，設(shè)備本名是“超聲治療儀”，用于慢性軟組織、損傷性疼痛的輔助治療，其基本原理就是利用超聲波作為機(jī)械波，達(dá)到一定頻率之后可以轉(zhuǎn)換為熱能，定向燒灼某些組織，比如軟組織。而這玩意在醫(yī)院的康復(fù)科，一次就收幾十元，但在醫(yī)美界，那就不一樣了。

至于水光針，說白了主要成分就是玻尿酸，利用皮膚無法直接吸收玻尿酸，從而把面部皮膚撐起來，因?yàn)椴Ｄ蛩釙?huì)緩慢減少，所以需要定期去打，至于什么補(bǔ)水、補(bǔ)營養(yǎng)，喜歡聽就聽吧。

其實(shí)很多醫(yī)美項(xiàng)目，核心原理就是破壞掉當(dāng)前表層皮膚，然后使用藥物或器械加速表皮增生，從而達(dá)到緊致美白的效果。

本質(zhì)就是以皮膚壽命換顏值。

所以一般作為醫(yī)美項(xiàng)目，都會(huì)強(qiáng)調(diào)必須更加注意防曬，因?yàn)樾律?xì)胞更容易曬黑，而且被破壞的表皮更加脆弱，容易出現(xiàn)各種不良反應(yīng)，而因?yàn)樘哿?，所以必須使用表皮麻醉?/p>

這種治療對(duì)于雀斑、曬傷等，說實(shí)話還是有價(jià)值的，畢竟如果自己慢慢恢復(fù)，時(shí)間太長，而且很難在幾個(gè)月內(nèi)注意防護(hù)。但用了這些人為破壞表皮、促進(jìn)增生的措施，只需要一兩周就大不一樣。

但注意，這么做本質(zhì)在透支皮膚結(jié)構(gòu)與厚度，不斷破壞表皮屏障，任何組織的細(xì)胞增殖都是有極限的。每次人為破壞掉當(dāng)前表皮，都意味著加速一個(gè)月甚至幾個(gè)月的衰老，年輕的時(shí)候還好，到了一定年齡，就會(huì)無法遏制的迅速衰老。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)敢把實(shí)際的原理一五一十的告訴消費(fèi)者嗎？如果消費(fèi)者知道真實(shí)原理和設(shè)備用途限制，還會(huì)選擇消費(fèi)嗎？

當(dāng)然，有些人可能也想開了，就想20歲、30歲年輕的時(shí)候，面部漂漂亮亮的，至于老了怎么辦，顧不了那么多了。

但就算不考慮未來，難道不覺得貴嗎？

至于明星的話，一定要慎重。很多明星介紹自己的飲食習(xí)慣、美容經(jīng)驗(yàn)等，話只說一半，沒說的是，花了多少錢做彌補(bǔ)性措施。比如有的號(hào)稱吃了幾十年素食的，知道私底下光各種營養(yǎng)劑吃了多少嗎？而且，明星的身體狀態(tài)并不好，這幫人是最不在乎年齡大了以后的人群。

話不多說了，就到這吧。

在消費(fèi)領(lǐng)域，認(rèn)知還是挺重要的。

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