剛剛過(guò)去的“十一”黃金周,一汽奧迪再傳捷報(bào)。官方披露的數(shù)據(jù)顯示,一汽奧迪在“一汽-大眾3000萬(wàn)感恩季”雙節(jié)(國(guó)慶+中秋)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中斬獲佳績(jī),實(shí)現(xiàn)訂單26,838輛,同比提升35.9%,展現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)體系變革后的組織協(xié)同優(yōu)勢(shì)。
其實(shí),銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)只是呈現(xiàn)給外界的表象,其“內(nèi)核”是近期一汽奧迪在“新官”上任僅一個(gè)月的背景下,已經(jīng)低調(diào)卻高效地完成了一場(chǎng)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)體系變革——秉承“以客戶(hù)為中心”的主旨,打破慣性、革新思維,為品牌發(fā)展注入全新勢(shì)能。
面對(duì)全新消費(fèi)環(huán)境,一汽-大眾在2025年提出加速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破、商品突破、成本突破、效率突破和股東合作突破。
在推進(jìn)五大突破的關(guān)鍵階段,為激發(fā)體系活力,推動(dòng)全體系以更創(chuàng)新、更直接的方式觸達(dá)客戶(hù),提升客戶(hù)全鏈路、多觸點(diǎn)體驗(yàn),一汽奧迪高效完成了營(yíng)銷(xiāo)體系變革,并在“一汽-大眾3000萬(wàn)感恩季”雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中斬獲佳績(jī)。
變革提效 加快鏈接C端用戶(hù)
十一中秋雙節(jié)是全國(guó)人民的“休整期”,卻是一汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)打“硬仗”的關(guān)鍵期。在營(yíng)銷(xiāo)體系變革后的首場(chǎng)戰(zhàn)役中,依托“一汽-大眾3000萬(wàn)感恩季”,一汽奧迪通過(guò)整合內(nèi)外部資源,以“禮馭美好,環(huán)環(huán)相扣”為主題開(kāi)展系列客戶(hù)回饋行動(dòng)。
其具體做法是通過(guò)強(qiáng)化線(xiàn)上引流打通激活線(xiàn)下終端體系:比如一汽奧迪通過(guò)官方公眾號(hào)、官方直播、新媒體矩陣傳播、車(chē)展外拓等多種形式,傾情釋放豐厚購(gòu)車(chē)權(quán)益,吸引客戶(hù)進(jìn)店成交。除了現(xiàn)款在售車(chē)型,上市不久的一汽奧迪A5L和Q6L e-tron,更成為“引流”神器。
功夫不負(fù)有心人,節(jié)假日?qǐng)?jiān)持“不打烊”的一汽奧迪,果然在雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中斬獲佳績(jī):實(shí)現(xiàn)訂單26,838輛,同比提升35.9%。這一成績(jī)不僅體現(xiàn)了一汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)體系改革后的實(shí)戰(zhàn)效能提升,也彰顯了“以客戶(hù)為中心”價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的顯著成果。
對(duì)于剛履新一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理僅一個(gè)多月的郭永峰而言,這樣的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)同樣鼓舞士氣且更令人振奮。對(duì)于一汽奧迪在過(guò)去一個(gè)月落地的營(yíng)銷(xiāo)變革,外界給出的評(píng)價(jià)是:這很符合郭永峰敢想敢做,大膽探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)格。
這種因營(yíng)銷(xiāo)體系變革帶來(lái)的實(shí)戰(zhàn)成效,在9月的銷(xiāo)量成績(jī)單上已經(jīng)初步顯現(xiàn)。官方披露的數(shù)據(jù)顯示,今年9月一汽奧迪銷(xiāo)售58,323輛(含進(jìn)口車(chē)),同比提升13.5%,其中國(guó)產(chǎn)豪華燃油車(chē)市場(chǎng)份額同比提升2.9%,繼續(xù)蟬聯(lián)第一。
在外界都認(rèn)為燃油車(chē)已經(jīng)式微的當(dāng)下,一汽奧迪卻以?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)變革驅(qū)動(dòng)高效增長(zhǎng),在疲累許久的ABB陣營(yíng)打贏了一場(chǎng)漂亮的“營(yíng)銷(xiāo)反擊戰(zhàn)”,讓“油電共進(jìn)”增長(zhǎng)目標(biāo)從設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。其背后的變革動(dòng)作和作戰(zhàn)效能,都不可避免的引發(fā)外界關(guān)注。
3000萬(wàn)輛之上 更要迎難而上
近期,一汽-大眾旗下奧迪、大眾和捷達(dá)三大品牌,都在各自的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)上悄然打響一場(chǎng)以“一汽-大眾3000萬(wàn)感恩季”為主題的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
作為國(guó)內(nèi)主流乘用車(chē)企業(yè)中,率先撞線(xiàn)“累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)3000萬(wàn)輛”的頭部玩家,一汽-大眾站在3000萬(wàn)輛之上更期待“迎難而上”更進(jìn)一步。而在整個(gè)一汽-大眾體系中,即將迎來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)第1000萬(wàn)輛的一汽奧迪也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
“一汽-大眾將以數(shù)智化驅(qū)動(dòng)全價(jià)值鏈升級(jí),加速培育新質(zhì)生產(chǎn)力。”中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理,一汽-大眾黨委書(shū)記、總經(jīng)理陳彬在接受媒體采訪時(shí)表示:一汽-大眾早在幾年前就在全公司范圍內(nèi)啟動(dòng)全體系的數(shù)智化轉(zhuǎn)型,進(jìn)行全鏈路的業(yè)務(wù)重塑,推動(dòng)覆蓋生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型變革。
就郭永峰履新一汽奧迪后,這場(chǎng)“全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型變革”更以加速度在一汽奧迪落地。
尤其是在“蔚小理”和鴻蒙智行、小米汽車(chē)等新勢(shì)力玩家爭(zhēng)相搶奪高檔車(chē)用戶(hù)基盤(pán)的當(dāng)下,曾在過(guò)去30多年里都持續(xù)領(lǐng)跑豪華高檔車(chē)市場(chǎng)的一汽奧迪,該如何“守正出奇”引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮,迎接“電動(dòng)化+智能化”新時(shí)代的挑戰(zhàn)?郭永峰給出的答案是:商品運(yùn)營(yíng)提效+營(yíng)銷(xiāo)體系變革。
在強(qiáng)化商品運(yùn)營(yíng)層面,一汽奧迪深刻洞察市場(chǎng)變遷,遵循中國(guó)一汽“商品創(chuàng)新服務(wù)于市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)變革服務(wù)于客戶(hù)”的戰(zhàn)略指引,一方面以“商品是王道”為根基,通過(guò)精準(zhǔn)理解中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和客戶(hù)需求,合理引進(jìn)和技術(shù)自研并行,堅(jiān)持油電混共進(jìn)、油電混全智發(fā)展路線(xiàn),系統(tǒng)性提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。
在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系變革層面,一汽奧迪籌建的“整合營(yíng)銷(xiāo)部”發(fā)揮“提綱挈領(lǐng)”的關(guān)鍵抓手效應(yīng),統(tǒng)籌“客戶(hù)、商品、內(nèi)容、媒介”四大傳播要素,通過(guò)新零售營(yíng)銷(xiāo)與品牌公關(guān)部承接策略落地,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的深度聯(lián)通,有效縮短觸達(dá)客戶(hù)的鏈路。再通過(guò)“橫向拉通、縱向穿透”的體系化管理架構(gòu)重塑,實(shí)現(xiàn)總部到區(qū)域的整體施策、合力協(xié)同。
一句話(huà),組織架構(gòu)變陣營(yíng)銷(xiāo)流程打通,只為更高效觸達(dá)C端用戶(hù)。正所謂,好的開(kāi)始是成功的一半,已經(jīng)在數(shù)智化轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)體系變革上率先邁步且收獲實(shí)戰(zhàn)成果的一汽奧迪,無(wú)疑將在篤定中迎來(lái)下一個(gè)“千萬(wàn)輛”時(shí)代。(完)
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