作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在中國(guó)品牌史上，能靠一條電梯廣告把自己干成現(xiàn)象級(jí)的，屈指可數(shù)。

一個(gè)童鞋品牌，硬是把廣告詞刷成了全國(guó)中產(chǎn)的“心智魔咒”——你或許沒給孩子買過，但你一定聽過：“少摔跤，走得穩(wěn)?！?/strong>

沒錯(cuò)，說的就是——泰蘭尼斯。

這個(gè)被稱作“童鞋界愛馬仕”的品牌，靠著“穩(wěn)穩(wěn)鞋”走紅全網(wǎng)，一年賣出600萬雙，年?duì)I收30億元。

它既不是國(guó)貨平價(jià)黑馬，也不是國(guó)際大牌，卻能在一個(gè)被安踏、耐克直播間割了無數(shù)次的童鞋市場(chǎng)中，硬生生卷出存在感。

有人說它是國(guó)產(chǎn)品牌的奇跡，也有人說它是家長(zhǎng)焦慮的生意。

不過，在很多人看來，泰蘭尼斯更像一個(gè)踩在廣告與焦慮之間的藝術(shù)家——過去，中產(chǎn)焦慮是買房；現(xiàn)在，中產(chǎn)焦慮是買鞋——童鞋。

在“不能讓孩子輸在起跑線”這件事上，連腳底的鞋墊都不能落后。

從鞋廠到品牌

泰蘭尼斯的“上岸”故事

泰蘭尼斯的創(chuàng)始人丁飛，并非出自光鮮的設(shè)計(jì)圈，而是典型的“鞋廠老板”出身。

早年，他在晉江、泉州一帶做OEM代工，替從迪士尼到李寧的各大品牌生產(chǎn)童鞋。

這些年，他摸透了鞋業(yè)供應(yīng)鏈的門道，也看清了代工廠的宿命：賺的是血汗錢，永遠(yuǎn)沒有“命名權(quán)”。

童鞋行業(yè)曾長(zhǎng)期被忽視。

成人鞋可以講科技、講潮流，兒童鞋卻被簡(jiǎn)化為“縮小版”——款式少，技術(shù)差。但事實(shí)上，童鞋遠(yuǎn)比成人鞋復(fù)雜——腳型變化快、支撐需求高、使用周期短。

丁飛看到了機(jī)會(huì)：如果能“理解兒童的腳”，那就是新的護(hù)城河。

于是，2011年前后，泰蘭尼斯誕生。品牌名一聽就帶點(diǎn)“國(guó)際味”，LOGO頗有迪士尼風(fēng)格，卻又不冒犯——聰明得剛剛好。

丁飛從一開始就不想卷低價(jià)，而是主打“高溢價(jià)+功能訴求+品牌化打法”。

他的邏輯是：“使用者與決策者不一致”。孩子只負(fù)責(zé)試穿，父母才是買單人。

所以要打動(dòng)的不是腳，而是心。

泰蘭尼斯的鞋定價(jià)從500元到700元不等，部分款式過千，明星款產(chǎn)品1499元。家長(zhǎng)嫌貴？沒關(guān)系，品牌早就準(zhǔn)備好了另一套心理話術(shù)：“給孩子最好的，就是給未來最穩(wěn)的開始。”

聽起來像情懷，實(shí)則是心理學(xué)。

再配上“兒童足型研究”“防滑護(hù)踝系統(tǒng)”“三點(diǎn)受力結(jié)構(gòu)”等一連串“聽不懂但感覺高端”的詞匯，家長(zhǎng)立刻放下了價(jià)格防線。

借助早期布局的天貓、小紅書和抖音精準(zhǔn)投放，泰蘭尼斯迅速完成了從“鞋廠味”到“母嬰味”的轉(zhuǎn)型。

短短幾年，它不再是廠房產(chǎn)品，而成了一個(gè)會(huì)講故事的品牌，更是成為了晉江制造業(yè)集體“上岸”的一個(gè)縮影。

渠道與廣告的魔法

“懂中產(chǎn)的算法”等于拿捏市場(chǎng)？

泰蘭尼斯真正爆發(fā)的，是廣告投得太準(zhǔn)了。

它沒砸電視臺(tái)，卻精準(zhǔn)攻占了母嬰KOL、小紅書筆記和親子短視頻。

不講市場(chǎng)，不講競(jìng)爭(zhēng)力，而是放大“場(chǎng)景焦慮”：“孩子走路外八，可能鞋沒選對(duì)?！薄搬t(yī)生提醒：別讓便宜鞋毀了腳型?！薄?歲腳型黃金期，錯(cuò)過就一生受影響?！?/strong>

這種“教育式廣告”把家長(zhǎng)的焦慮轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。播放量動(dòng)輒百萬，評(píng)論區(qū)更像互助小組：“原來是鞋的問題！”、“趕緊換?！?/strong>

2022年起，丁飛開始“全面進(jìn)攻”——電梯、高鐵、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、影院，無處不在。不論你去哪，電梯一合，聲音就響起：“少摔跤，走得穩(wěn)。”

有人笑稱：“加班到深夜回家，電梯都在提醒我買童鞋?！?/strong>

那種“無處不在的存在感”，讓泰蘭尼斯一夜之間變成全國(guó)中產(chǎn)家庭的“默認(rèn)選擇”。

線下選址也堪稱心理學(xué)杰作。

不求密度，只求精準(zhǔn)——早教中心旁、母嬰館旁、兒童攝影館旁。

每一步動(dòng)線，都與焦慮重疊。廣告不賣鞋，而是賣理想化的親子關(guān)系。柔光鏡頭下，父母牽著孩子微笑前行，字幕寫著：“給孩子一個(gè)好的開始?！?/p>

那一刻，品牌故事轉(zhuǎn)化成了情緒劇場(chǎng)。

這也解釋了為何它能比ABC KIDS、巴布豆更快登上商場(chǎng)高柜、母嬰連鎖和機(jī)場(chǎng)櫥窗。

在“育兒焦慮”被社交媒體無限放大的年代，泰蘭尼斯靠廣告獲得了“中產(chǎn)信任幣”。

但這種信任有代價(jià)——當(dāng)家長(zhǎng)開始回頭算賬，問題就出現(xiàn)了——“鞋是穩(wěn)的，可我的錢包，還穩(wěn)嗎？”

溢價(jià)的底線

“貴”不再等于“好”

高價(jià)高曝光帶來的就是高度審視，中產(chǎn)的覺醒往往來得很快。

在社交平臺(tái)上，關(guān)于泰蘭尼斯的討論逐漸分裂。

一邊是忠實(shí)粉絲贊嘆“穿著軟、包腳、孩子喜歡”；另一邊是吐槽聲此起彼伏：“穿幾個(gè)月就開膠”“鞋底太薄”“同價(jià)可以買兩雙耐克”。

有測(cè)評(píng)博主拆解鞋底后發(fā)現(xiàn)，所謂“專業(yè)護(hù)足科技”的足弓位置居然是空心的。

于是，黑貓投訴、社交媒體上，有不少家長(zhǎng)指出：鞋子磨腳、開膠、發(fā)霉、異味、客服敷衍、售后推脫。部分家長(zhǎng)稱：“花上千塊，卻不比廉價(jià)鞋更耐用?！?/strong>

品牌方則回應(yīng)稱，其材料組合、模具控制、研發(fā)投入充裕，廣告投入與產(chǎn)品投入比例合理。在采訪中，丁飛提到“每投入1元廣告，公司至少要投入1.2元研發(fā)”。

但消費(fèi)者不會(huì)看你怎么說，他們看的是“孩子穿了是不是真的穩(wěn)”“鞋耐用不耐用”“性價(jià)比高不高”。

如果有一點(diǎn)點(diǎn)落差，那就會(huì)被貼“智商稅”“標(biāo)桿被拉下”的標(biāo)簽。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年泰蘭尼斯銷量突破600萬雙，營(yíng)收達(dá)30億元，線下門店超1000家，同比增長(zhǎng)五成。

漂亮的數(shù)字背后，卻藏著更現(xiàn)實(shí)的問題——有記者采訪創(chuàng)始人丁飛后總結(jié)，泰蘭尼斯主力銷售仍集中在300–600元區(qū)間，高端款只是“形象擔(dān)當(dāng)”。

所謂的“千元童鞋”，更像品牌的海報(bào)，而不是銷量擔(dān)當(dāng)。

這正是當(dāng)下很多國(guó)貨品牌的通病——賣的不是產(chǎn)品，而是“故事”；不是價(jià)值，而是“想象”。

只不過消費(fèi)者變聰明了。

他們?cè)谛〖t書看測(cè)評(píng)，在抖音看拆解，在拼多多搜同款。一旦發(fā)現(xiàn)“貴不值”，情緒反噬比廣告?zhèn)鞑ジ臁?/p>

更關(guān)鍵的是，越來越多年輕家長(zhǎng)開始“反精致消費(fèi)”。

他們信奉“孩子鞋子容易臟、容易小，何必買貴的？”因此，一場(chǎng)“理性消費(fèi)革命”從童鞋區(qū)開始蔓延。

廣告話術(shù)和情緒營(yíng)銷之間如何保持平衡，仍是泰蘭尼斯需要研究的。

在夾縫中生長(zhǎng)

童鞋的“中產(chǎn)焦慮共謀”

泰蘭尼斯并不是孤例，它只是整個(gè)國(guó)產(chǎn)童鞋產(chǎn)業(yè)的縮影。

根據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，中國(guó)童鞋市場(chǎng)規(guī)模已突破600億元，但品牌集中度極低，前五名加起來的市場(chǎng)份額不足30%。

同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)0–17歲兒童人口已降至3億以下，出生率連續(xù)七年下滑，市場(chǎng)整體增長(zhǎng)空間趨緩。

在這種格局下，品牌想突圍，要么靠科技創(chuàng)新，要么靠情緒營(yíng)銷。

泰蘭尼斯選擇了后者——也就是更“聰明”也更“危險(xiǎn)”的路。

它的廣告賣情緒，價(jià)格賣身份，門店賣氛圍。但一旦消費(fèi)者覺醒，所有的“聰明”都會(huì)反噬。

而如今，越來越多新勢(shì)力，如Dr. Kong、ABC KIDS、以及一批淘寶原創(chuàng)品牌，主打“測(cè)腳+定制鞋墊”“真材實(shí)料+平價(jià)口碑”，搶走了市場(chǎng)的性價(jià)比陣地。

平價(jià)童鞋極大緩解了行業(yè)困境——過去國(guó)外品牌貴得離譜，國(guó)產(chǎn)品牌貴得莫名。中產(chǎn)家長(zhǎng)被夾在中間——買進(jìn)口的嫌貴，買國(guó)產(chǎn)的怕被割韭菜。

這種“中產(chǎn)消費(fèi)共謀”其實(shí)是時(shí)代的縮影：家長(zhǎng)用消費(fèi)緩解焦慮，品牌用焦慮制造消費(fèi)。

一旦情緒消散，邏輯就崩塌。

未來的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不在廣告上，而在那句簡(jiǎn)單的判斷——“這鞋，孩子穿著到底好不好？”

泰蘭尼斯的崛起，是中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)心理的一面鏡子。它讓一雙童鞋，不再只是童鞋，而是一種身份的延伸。

從代工廠到高端化，從廣告驅(qū)動(dòng)到情緒消費(fèi)，從“國(guó)產(chǎn)驕傲”到“中產(chǎn)反思”。情緒紅利褪去，真正能留下的，是產(chǎn)品力、渠道力和信任力。

它證明了一個(gè)時(shí)代——中國(guó)家長(zhǎng)愿意為孩子買貴的，但不會(huì)永遠(yuǎn)只為“故事”買單。

消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“理性回歸期”，品牌必須重新回到“真材實(shí)料”的老路上。

要想重新贏回中產(chǎn)的心，不靠廣告，而靠那句最樸素的承諾：“這鞋，真的對(duì)得起孩子的腳。”

雖然泰蘭尼斯在數(shù)據(jù)上打的漂亮，可未來的它，或許該學(xué)會(huì)一件事：讓鞋自己說話———

輕一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)、真一點(diǎn)。少講故事，多走路。

畢竟，只有走得穩(wěn)，品牌才能不被自己的廣告絆倒。

對(duì)此，您怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。

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