1. 近日，一則拍賣信息如同寒夜中的一陣?yán)滹L(fēng)，再度刺痛了本已艱難求生的酒店從業(yè)者的神經(jīng)。

2. 2025年9月24日，重慶北碚悅榕莊——這座曾以私密溫泉與專屬停機(jī)坪著稱的頂級奢華酒店，在歷經(jīng)整整十次掛牌后，終于以8181萬元成交，價格從最初的7億元縮水逾九成。

3. 此次交易并非孤例。僅上個月，全國范圍內(nèi)就有高達(dá)90家酒店進(jìn)入司法拍賣流程，最終僅有11家成功易主。

4. 那些未能找到買家的物業(yè)，多數(shù)只能無奈關(guān)閉，徹底退出市場舞臺。

本文陳述內(nèi)容皆有可靠信息來源，贅述在文章結(jié)尾

5. 酒店寒冬現(xiàn)甩賣

6. 實(shí)際上，酒店資產(chǎn)的大規(guī)模拋售早已成為常態(tài)。自2024年底以來，全國各地的高端酒店陸續(xù)出現(xiàn)在拍賣平臺上，掀起一波又一波的甩賣潮。

7. 大理希爾頓曾估值達(dá)21.96億元，但到了2025年9月，即便降價至9.83億元，依然無人問津。

8. 北京索菲特的命運(yùn)更為凄涼。作為2008年北京奧運(yùn)會官方指定接待酒店，坐擁城市核心地段，卻在2.8億元的掛牌價下連續(xù)流拍10輪，至今仍無買家接手。如今其客房單價已跌至每晚700元，僅為巔峰時期的三分之一。

9. 有業(yè)內(nèi)人士粗略測算：按當(dāng)前房價水平運(yùn)營，投資人需持續(xù)經(jīng)營整整一個世紀(jì)才能收回成本。

10. 數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2024年，全國五星級酒店數(shù)量由850家銳減至736家，凈減少114家，降幅達(dá)到13.4%。

11. 單單2024一年，就有超過1000家中高檔酒店宣布停業(yè)或永久關(guān)閉。

12. 而在2025年前八個月，全國共推出422個千萬級以上的酒店拍賣項(xiàng)目，最終僅27項(xiàng)完成交割，成交率不足7%。

13. 行業(yè)巨頭錦江國際也未能幸免于難。旗下管理著約1.7萬家門店，但今年上半年?duì)I收同比下滑5%，凈利潤僅為3.7億元，較去年同期驟降三成。

14. 其股價更是從2023年的歷史高點(diǎn)一路滑落，目前市值僅剩當(dāng)時的三分之一左右。為緩解資金壓力，公司正加速出售海外資產(chǎn)以回籠現(xiàn)金流。

15. 曾經(jīng)炙手可熱的網(wǎng)紅地標(biāo)同樣難逃厄運(yùn)。

16. 北京三里屯瑜舍，過去套房每晚售價高達(dá)3萬元，常需提前數(shù)周預(yù)訂，是明星與社交達(dá)人爭相打卡的潮流圣地。

17. 然而太古地產(chǎn)發(fā)布的財(cái)報(bào)揭示了一個殘酷現(xiàn)實(shí)：該酒店長期處于虧損狀態(tài)，年均虧損超1億元；2024年更創(chuàng)下1.5億元的虧損紀(jì)錄，最終被迫終止運(yùn)營，原址將轉(zhuǎn)型為商業(yè)綜合體。

18. 值得深思的是，一邊是酒店接連倒閉、資產(chǎn)被低價拍賣，另一邊則是國內(nèi)旅游市場的持續(xù)升溫。

19. 2025年前三季度，全國累計(jì)接待游客達(dá)42.37億人次，同比增長15.3%，恢復(fù)并超越疫情前水平。

20. 盡管如此，中端酒店平均入住率勉強(qiáng)突破50%，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向民宿和短租公寓，追求更高性價比與個性化體驗(yàn)。

21. 酒店困局根源多

22. “游客增長、酒店倒閉”的悖論背后，隱藏著深層次的結(jié)構(gòu)性問題。

23. 最初推動力來自地方政府的土地政策捆綁機(jī)制。過去十余年，全國超過六成城市在出讓土地時強(qiáng)制要求開發(fā)商配套建設(shè)高端酒店，并以此換取地價優(yōu)惠或?qū)徟憷?/p>

24. 例如東莞松山湖在2021年明確提出，必須引入安縵、柏悅等國際頂級品牌入駐。

25. 福建三明市則出臺硬性規(guī)定：若酒店未能如期取得星級評定，開發(fā)商須補(bǔ)繳高達(dá)680萬元的土地出讓金差額。

26. 可問題是，許多三四線城市本身缺乏足夠的高端消費(fèi)支撐能力。

27. 中西部某三線城市2023年人均可支配收入僅為3.2萬元，卻規(guī)劃建設(shè)了5家五星級酒店。

28. 目前已有3家半處于歇業(yè)狀態(tài)，整體客房空置率長期維持在70%以上，資源嚴(yán)重錯配。

29. 政策驅(qū)動下的供給過剩只是開端，資本市場的盲目擴(kuò)張進(jìn)一步放大了行業(yè)泡沫。

30. 從2005年到2023年，中國酒店總數(shù)由10萬家激增至34.87萬家，其中五星級酒店數(shù)量翻了八倍。

31. 許多投資者購置酒店并非出于經(jīng)營目的，而是將其視為房地產(chǎn)增值工具。

32. 2021年杭州某房企通過拿地開發(fā)酒店項(xiàng)目，僅靠土地溢價一年就獲利2億元。

33. 然而隨著房地產(chǎn)市場降溫，這種“炒地套利”模式迅速崩塌。

34. 2022年至2024年間，超過20家房地產(chǎn)企業(yè)因持有大量酒店資產(chǎn)而陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。

35. 恒大于2023年集中處置12家酒店資產(chǎn)；富力地產(chǎn)作為全球擁有最多豪華酒店的業(yè)主之一，在五年內(nèi)累計(jì)虧損達(dá)60億元后宣告清盤，其名下7家五星級酒店全部流拍。

36. 在政策與資本雙重失衡之外，管理層面的服務(wù)退化也為行業(yè)雪上加霜。

37. 過去依賴穩(wěn)定的商務(wù)客源，不少高端酒店形成了“躺著賺錢”的慣性思維，對服務(wù)質(zhì)量漠不關(guān)心。

38. 如今這一邏輯已被打破。北京一家老牌五星級酒店因天花板滲水、床單殘留污漬等問題，半年內(nèi)客戶投訴量飆升300%。

39. 上海某知名酒店客服人員因不滿顧客差評，竟公開回懟“沒錢就別住酒店”，事件發(fā)酵后導(dǎo)致月度營收暴跌四成。

40. 寒冬酒店尋突破

41. 盡管整體行業(yè)步入嚴(yán)冬，仍有部分企業(yè)憑借創(chuàng)新策略實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，亞朵便是其中最具代表性的案例。

42. 它摒棄傳統(tǒng)奢華裝修風(fēng)格，聚焦“深睡眠”核心需求。

43. 2023年推出自主研發(fā)的定制床墊，內(nèi)置三層動態(tài)承托棉，搭配助眠香薰系統(tǒng)與全遮光窗簾，打造沉浸式休憩環(huán)境。

44. 到2025年，升級版智能床墊上線，具備實(shí)時監(jiān)測心率、呼吸及睡眠質(zhì)量功能，并能聯(lián)動空調(diào)自動調(diào)節(jié)室溫，用戶睡眠滿意度高達(dá)92%以上。

45. 今年7月在深圳開業(yè)的“亞朵薩和”門店，定價千元以上房型一經(jīng)發(fā)布即被搶購一空。

46. 這股熱潮的背后，是“自然閑寂”設(shè)計(jì)理念與本地文化深度融合的結(jié)果，如結(jié)合深圳灣攝影展策劃主題活動，增強(qiáng)住客情感共鳴。

47. 更具競爭力的是其會員體系。

48. 當(dāng)前65.1%的訂單來自注冊會員，華為、騰訊等大型企業(yè)客戶貢獻(xiàn)率達(dá)19.8%，平臺傭金支出比行業(yè)均值低8個百分點(diǎn)，顯著提升盈利能力。

49. 未來還計(jì)劃在云南布局5家新店，推出“茶馬古道主題房”，配備徒步向?qū)c非遺技藝體驗(yàn)課程，部分房源甚至提前三個月就被預(yù)訂完畢。

50. 與亞朵走精品路線不同，藝選酒店另辟蹊徑，致力于幫助老舊物業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本快速改造。

51. 傳統(tǒng)酒店單間翻新成本普遍在5萬至8萬元之間，藝選通過整合設(shè)計(jì)、施工與供應(yīng)鏈資源，將單房改造費(fèi)用壓縮至7000元至2萬元。

52. 荊州一家經(jīng)營多年的經(jīng)濟(jì)型酒店，此前房價僅70元/晚，且網(wǎng)絡(luò)評價極差。

53. 2024年由藝選接手改造，投入總計(jì)38萬元完成50間客房升級，更換年輕化軟裝，加裝智能門鎖與自助入住系統(tǒng)。

54. 改造后房價提升至140元/晚，首月營業(yè)收入增長50%，差評率從35%降至5%，月均入住率達(dá)到80%。

55. 除定位革新與硬件升級外，智能化技術(shù)正成為酒店降本增效的關(guān)鍵抓手。

56. 洲際酒店集團(tuán)于2024年在國內(nèi)50家門店部署配送機(jī)器人，每家每月節(jié)省人力成本約6萬元，住客對于物品遞送服務(wù)的滿意度接近90%。

57. 酒店業(yè)洗牌與新局

58. 個別企業(yè)的成功嘗試只是起點(diǎn)，整個行業(yè)正在經(jīng)歷一場深度重構(gòu)，并催生出多種全新商業(yè)模式。

59. 山西一位能源背景買家以8181萬元購入重慶北碚悅榕莊，真正看中的并非酒店本身，而是其占地2.3萬平方米、位于景區(qū)內(nèi)的稀缺土地資源。

60. 后續(xù)規(guī)劃擬改建為高端康養(yǎng)社區(qū)，同時服務(wù)于煤礦職工療養(yǎng)需求，探索“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)+健康”融合路徑。

61. 內(nèi)蒙古某煤企以2.2億元接盤峨眉山藍(lán)光己莊酒店，依托自有乳制品與牛羊肉產(chǎn)業(yè)鏈，打造“康養(yǎng)+美食”特色套餐，客單價拉升至2000元/晚，形成差異化競爭優(yōu)勢。

62. 當(dāng)然，并非所有跨界投資都能順利落地，也有不少試水者遭遇重創(chuàng)。

63. 2024年一位山西煤老板斥資1.5億元收購西安某五星級酒店，由于缺乏專業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，半年內(nèi)虧損達(dá)3000萬元，最終不得不委托專業(yè)酒店管理公司托管，自己轉(zhuǎn)為純租金收益模式。

64. 與此同時，OTA平臺也在積極介入，協(xié)助盤活存量資產(chǎn)。

65. 2023年攜程旗下麗呈集團(tuán)與萬達(dá)酒店達(dá)成合作，托管10家中端品牌門店，借助平臺流量支持，使平均入住率從52%提升至68%。

66. 太古地產(chǎn)將瑜舍原址改造成購物中心后，2025年啟動與周邊酒店聯(lián)動計(jì)劃，推出“住宿+購物”組合產(chǎn)品，包含商場折扣券與專車接送服務(wù)，試運(yùn)行首月即售出2000余份。

67. 可以說，這場酒店行業(yè)的寒冬本質(zhì)上是一次全面洗牌過程。

68. 能夠存活下來的企業(yè)，大多已摸索出契合當(dāng)下消費(fèi)需求的新路徑。

69. 三亞亞特蘭蒂斯推出“海洋研學(xué)”親子項(xiàng)目，將客房與水族館門票打包銷售，客單價提升30%，家庭客群占比由45%躍升至62%。

70. 希爾頓將“歡朋”品牌下沉至縣域市場，在江蘇昆山、浙江慈溪等地開設(shè)新店，房價控制在300至500元區(qū)間，開業(yè)首月入住率達(dá)88%。

71. 亞朵在云南推出的“茶馬古道深度游”套餐，每晚800元包含非遺手工藝體驗(yàn)與向?qū)Х?wù)，復(fù)購率達(dá)到35%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的15%。

72. 歸根結(jié)底，現(xiàn)代酒店的本質(zhì)不是炫耀裝修，而是提供真正的舒適與關(guān)懷。

73. 那種依靠地段和品牌就能閉眼盈利的時代已經(jīng)終結(jié)，今天的競爭焦點(diǎn)在于誰能讓人睡得更安穩(wěn)，誰能提供更具溫度的服務(wù)。

74. 那些仍固守舊思維、不愿放低姿態(tài)的高端酒店，終將被市場無情淘汰。

75. 而那些愿意俯身傾聽用戶聲音、用心打磨細(xì)節(jié)體驗(yàn)的品牌，終將在冰封之后迎來屬于自己的春天。

76. 結(jié)語

77. 從大規(guī)模拍賣甩賣，到企業(yè)主動尋求轉(zhuǎn)型，再到行業(yè)生態(tài)重塑，這一系列變化清晰表明：酒店業(yè)的舊秩序已然瓦解，新時代的競爭法則只有一個——真正理解并滿足客戶需求。