（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

近日，江蘇省高級(jí)人民法院就伊利與蒙牛之間的一起不正當(dāng)競爭糾紛案作出終審判決（（2025）蘇民終519號(hào)）。

經(jīng)法院判決，蒙?！熬x牧場”純牛奶因使用與伊利“金典”高度近似的包裝裝潢，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。蒙牛需立即停止侵權(quán)行為，并賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)500萬元。

蒙牛已經(jīng)在與伊利的包裝糾紛中多次敗訴：2012年伊利推出“QQ星”兒童酸奶后，蒙牛于2015年推出的“未來星”酸奶因包裝高度雷同被判賠償215萬元；2023年，蒙?！艾F(xiàn)代牧業(yè)純牛奶”又因包裝侵權(quán)被訴，最終在開庭前緊急換包裝并支付98萬元補(bǔ)償款。

加上本次500萬元賠償，蒙牛因包裝糾紛已累計(jì)向伊利支付超800萬元。

蒙牛“精選牧場”是其在2014年推出的首款全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化可追溯的純牛奶產(chǎn)品，通過掃描包裝上的二維碼即可查詢到全流程信息。作為行業(yè)創(chuàng)新，“精選牧場”率先實(shí)現(xiàn)了從“一箱一碼”到“一包一碼“的升級(jí)，消費(fèi)者可以更加直觀地了解奶源品質(zhì)。

去年5月，伊利以不正當(dāng)競爭為由將蒙牛告上法庭，認(rèn)為“精選牧場”的包裝與其“金典”純牛奶的包裝高度相似，容易造成消費(fèi)者混淆，構(gòu)成不當(dāng)競爭。

“金典”誕生于2006年，作為伊利的高端常溫奶品牌，十余年來，金典憑借“有機(jī)”“天然”“高品質(zhì)”的定位迅速打開市場。其產(chǎn)品線不斷豐富，從最初的有機(jī)純牛奶，拓展到后來的A2蛋白有機(jī)奶、娟姍奶等高端細(xì)分。在一二線城市的精品超市、社區(qū)生鮮店，乃至三四線的縣域商超，伊利都對金典進(jìn)行了廣泛鋪貨。

2021年底，金典年銷售額突破200億元大關(guān)，成為繼伊利常溫奶主品牌和安慕希酸奶之后，伊利第三個(gè)年銷過200億的王牌。據(jù)伊利披露數(shù)據(jù)，金典系列2022年零售額市占率在高端純奶品類中持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

對于伊利的指控，蒙牛辯解稱，綠色、奶牛、牧場等元素屬于乳制品包裝等同用設(shè)計(jì)，且“精選牧場”品牌經(jīng)營已超十年，包裝為自有設(shè)計(jì)的延續(xù)。

但法院認(rèn)為盡管涉案的“金典”包裝采用了奶牛、牧場、綠色等乳品領(lǐng)域常見元素，但通過元素組合排列和色彩搭配形成了獨(dú)特整體風(fēng)格，無證據(jù)表明此前存在相同或近似設(shè)計(jì)，因此具備顯著性。

而被訴的蒙?！熬x牧場”純牛奶包裝與“金典”包裝在色彩主調(diào)（綠色白色系）、文字字體及排列位置、插圖元素（奶牛與牧場圖案）以及整體視覺風(fēng)格上高度接近，僅局部細(xì)微差異不足以消除整體誤認(rèn)可能，構(gòu)成近似包裝。蒙牛未在包裝正面突出“蒙?！敝魃虡?biāo)，僅以小字標(biāo)注，客觀上弱化了品牌識(shí)別性。

同時(shí)，法院判決中還特別提及，平臺(tái)用戶的混淆評論可作為認(rèn)定混淆可能性的佐證。一份來自第三方公證處的調(diào)查報(bào)告顯示，82.6%的受訪者認(rèn)為兩款牛奶的實(shí)物包裝像，83.9%的受訪者認(rèn)為兩款產(chǎn)品之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，這說明包裝近似已非主觀揣測，而是客觀造成了相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者的誤認(rèn)。

有分析指出，此次糾紛的本質(zhì)折射出伊利和蒙牛在高端線品牌溢價(jià)上的激烈爭奪。

伊利的“金典”與蒙牛的“精選牧場”分別是雙方近年來重點(diǎn)打造的高端常溫奶子品牌，目標(biāo)人群定位和渠道投放高度重合，某種程度上可視為針鋒相對的競品。

從定價(jià)和渠道來看，“精選牧場”的單箱售價(jià)通常在40-50元，基本與伊利金典處于同一價(jià)格帶，在銷售渠道上主攻大型賣場和電商，同時(shí)在部分社區(qū)零售中通過組合促銷提高滲透率也與“金典”形成了直接對標(biāo)關(guān)系。

在純牛奶市場同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，包裝成為品牌最直觀的“臉面”。有業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)原奶采購價(jià)差已收斂至5%以內(nèi)，常溫奶技術(shù)壁壘低，不同常溫奶產(chǎn)品的真正差異在品牌資產(chǎn)和多品類協(xié)同。

蒙牛此番在包裝上緊逼“金典”，反映出其在高端白奶板塊急于搶占份額的用意。雖然蒙牛有著特侖蘇品牌坐鎮(zhèn)高端，但“精選牧場”則瞄準(zhǔn)了部分愿意升級(jí)但又嫌特侖蘇太貴的消費(fèi)者。

2019年前后，蒙牛對“精選牧場”品牌重新定位升級(jí)，目標(biāo)是將其打造成蒙?；A(chǔ)白奶高端化升級(jí)的“橋頭堡”。

伊利“金典”的成功更是證明了這部分消費(fèi)者的潛力，這對缺乏第二增長曲線的蒙牛來說極具吸引力。

而包裝糾紛的背后是兩家乳業(yè)巨頭在高端化戰(zhàn)場的激烈爭奪，也是兩個(gè)公司業(yè)績?nèi)找娣只臉I(yè)績。

今年上半年，伊利營業(yè)收入為619.33億元，同比增長3.37%；歸母凈利潤為72億元。同期，蒙牛營收為415.67億元，同比下滑6.95%；凈利潤同比下滑16.37%至20.46億元。

蒙牛和伊利的體量已經(jīng)相差兩百億元，伊利的利潤更是相當(dāng)于蒙牛的3倍以上。

自2019年起，伊利把“金典”的“綠色、有機(jī)、生態(tài)”故事延伸到奶粉、冰激淋，形成了“一牌多品”矩陣，“金典”、“安慕?！?、“金領(lǐng)冠”三大高毛利子品牌合計(jì)已占伊利營收的一半以上?？梢哉f，在品牌資產(chǎn)和多品牌協(xié)同中，伊利實(shí)現(xiàn)了對集團(tuán)的正向增益。

相比之下，蒙牛面臨著更嚴(yán)峻的增長壓力，營收利潤雙項(xiàng)的同時(shí)，核心品類增長放緩，轉(zhuǎn)型投入尚未形成規(guī)模效應(yīng)。有分析指出，在常溫奶之外，蒙牛缺少同等聲量的第二增長曲線，這也讓其更易陷入“單品模仿—被訴—再改包裝”的循環(huán)。

隨著乳制品消費(fèi)升級(jí)趨勢加速，缺乏獨(dú)特品牌價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的跟風(fēng)策略，恐難在日益高端化的市場中立足。對于蒙牛而言，如何構(gòu)建具有持續(xù)競爭力的品牌體系，而非僅在包裝上做文章，已成為其縮小與伊利差距的關(guān)鍵課題。