作者 | 八個(gè)橙 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

2025年9月，宗馥莉遞交辭呈的那一刻，揭開(kāi)了娃哈哈股權(quán)架構(gòu)的深層裂痕。

這家擁有近40年歷史的企業(yè)，股權(quán)早已呈現(xiàn)“三足鼎立”格局——杭州上城區(qū)文商旅集團(tuán)持股46%（國(guó)資），宗家僅占29.4%，剩余24.6%歸屬員工持股會(huì)。

這種結(jié)構(gòu)意味著，“娃哈哈”商標(biāo)的任何使用都需全體股東一致同意，宗馥莉即便身為董事長(zhǎng)，也無(wú)法單獨(dú)掌控品牌使用權(quán)。

2024年宗慶后去世后，退休員工對(duì)2018年股權(quán)回購(gòu)協(xié)議的訴訟，更讓股權(quán)變動(dòng)陷入停滯。

此前宗馥莉推動(dòng)的387件“娃哈哈”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)，因股東反對(duì)被迫叫停。股權(quán)枷鎖成了她繞不開(kāi)的死結(jié)，也為后續(xù)家族分裂埋下伏筆。

而宗馥莉的離職，非但沒(méi)有終結(jié)娃哈哈的內(nèi)部紛爭(zhēng)，反而像一根導(dǎo)火索，點(diǎn)燃了宗氏家族內(nèi)部的品牌“圈地戰(zhàn)”。

圖源：微博

早在2025年5月，宗馥莉控股的宏勝集團(tuán)就已悄然布局，申請(qǐng)注冊(cè)覆蓋啤酒、零食等新領(lǐng)域的45類“娃小宗”商標(biāo)，隨后更是高調(diào)宣布將300億年銷售額定為“娃小宗”的目標(biāo)。

可她的這一舉動(dòng)，卻引發(fā)了宗氏親屬的“跟風(fēng)潮”——叔叔迅速推出定位智能飲品的“娃小智”，堂弟則直接將旗下上海飲用水公司更名為“滬小娃”，這些品牌名稱中都帶著“娃”字，明眼人都能看出，這是在蹭取“娃哈哈”數(shù)十年積累的國(guó)民認(rèn)知度與品牌信任度。

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這場(chǎng)毫無(wú)節(jié)制的家族品牌裂變，很快就顯現(xiàn)出惡果。

娃哈哈核心產(chǎn)品線遭受重創(chuàng)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的AD鈣奶在華東核心市場(chǎng)銷售額下滑37%，占據(jù)企業(yè)半壁江山的純凈水業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額也從18%跌至12%。

當(dāng)一個(gè)國(guó)民品牌的親屬們都開(kāi)始“自家人搶自家人生意”，消耗著消費(fèi)者對(duì)“娃哈哈”的信任時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，還能守住自己的市場(chǎng)根基嗎？

在我看來(lái)，這種短視的“蹭流量”行為，不僅是對(duì)宗慶后先生畢生心血的不尊重，更是在親手摧毀“娃哈哈”數(shù)十年建立的品牌護(hù)城河。

面對(duì)內(nèi)有家-族品牌分流客源、外有農(nóng)夫山泉等競(jìng)品擠壓市場(chǎng)的內(nèi)憂外患，娃哈哈集團(tuán)的反擊顯得迅速而狠辣。

2025年10月13日，一則人事變動(dòng)通知在企業(yè)內(nèi)部引發(fā)震動(dòng)：宗馥莉麾下兩大核心高管——宏勝生產(chǎn)中心總監(jiān)嚴(yán)學(xué)峰、人力部長(zhǎng)祝麗丹，崗位突然被調(diào)整為“待定”，既未明確新的任職方向，也未說(shuō)明調(diào)整原因。

更值得玩味的是，嚴(yán)學(xué)峰此前剛解除紀(jì)委審查返崗不久，而他擔(dān)任法定代表人的迅爾商貿(mào)，剛接手娃哈哈桶裝水銷售權(quán)半年，如今桶裝水銷售權(quán)被集團(tuán)強(qiáng)行收回，這一系列操作，很難不讓人聯(lián)想到是集團(tuán)在刻意斬?cái)嘧陴ダ蛟谄髽I(yè)內(nèi)部的“左膀右臂”。

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渠道戰(zhàn)場(chǎng)的交鋒則更為激烈。娃哈哈集團(tuán)直接向全國(guó)經(jīng)銷商下發(fā)“二選一”通牒：凡是代理“娃小宗”及其他宗氏親屬品牌的經(jīng)銷商，將被立即取消娃哈哈產(chǎn)品的代理資格。

這一招可謂直擊宗馥莉的要害——盡管宏勝系通過(guò)多年合作掌控了娃哈哈九成以上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但銷售端仍高度依賴集團(tuán)原有聯(lián)銷體渠道。

不過(guò)這種“一刀切”的渠道管控方式，雖然短期內(nèi)能守住娃哈哈的核心銷售網(wǎng)絡(luò)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是否會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商群體的不滿，進(jìn)一步加劇企業(yè)與宗氏家族的對(duì)立？

在我看來(lái)，這種以“對(duì)抗”代替“溝通”的做法，只會(huì)讓娃哈哈陷入更深的內(nèi)耗。

還有，宗馥莉?yàn)椤巴扌∽凇倍ㄏ碌?00億年銷目標(biāo)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)堪稱一場(chǎng)豪賭。

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要知道，2024年娃哈哈集團(tuán)整體營(yíng)收雖達(dá)到700億，但這其中包含了宗慶后先生離世后消費(fèi)者的“情懷消費(fèi)”加成。

更嚴(yán)峻的是，宗馥莉此前在品牌創(chuàng)新上并無(wú)成功先例——2016年她主導(dǎo)推出的年輕化飲料品牌KELLYONE，因定價(jià)過(guò)高、渠道適配不足，最終在上市不到兩年后就慘淡收?qǐng)觯袌?chǎng)份額幾乎可以忽略不計(jì)。

再看當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，飲用水領(lǐng)域農(nóng)夫山泉、怡寶已聯(lián)手壟斷60%的市場(chǎng)份額，果汁飲料市場(chǎng)有匯源、統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)盤踞，就連娃哈哈曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——兒童飲品市場(chǎng)，也面臨著元?dú)馍?、喜茶等新消費(fèi)品牌的沖擊。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，“娃小宗”既要面對(duì)宗家同類品牌的內(nèi)耗，又要突破娃哈哈集團(tuán)的渠道封鎖，還要與早已站穩(wěn)腳跟的競(jìng)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)300億年銷目標(biāo)的難度可想而知。

在我看來(lái)，宗馥莉的野心固然值得肯定，但脫離市場(chǎng)實(shí)際、忽視內(nèi)部矛盾的目標(biāo)設(shè)定，更像是一場(chǎng)孤注一擲的冒險(xiǎn)，最終很可能不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還會(huì)讓宏勝集團(tuán)陷入資金鏈緊張的困境。

復(fù)盤這場(chǎng)娃哈哈的內(nèi)部混戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)是股權(quán)結(jié)構(gòu)失衡引發(fā)的必然結(jié)果。

宗慶后先生生前未能完成的股權(quán)梳理，讓娃哈哈從一開(kāi)始就陷入了“無(wú)主之地”的尷尬境地——國(guó)資股東追求資產(chǎn)保值增值，宗家希望傳承家族產(chǎn)業(yè)，員工持股會(huì)則關(guān)注自身利益回報(bào)，三方訴求難以調(diào)和，最終導(dǎo)致企業(yè)決策效率低下，內(nèi)部矛盾不斷激化。

如今“娃字輩”品牌各自為戰(zhàn)、互相圍剿，看似是家族成員在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，實(shí)則是在透支“娃哈哈”幾代人積累的品牌信任。

當(dāng)宗馥莉帶著宏勝系在新品牌領(lǐng)域沖鋒陷陣，當(dāng)娃哈哈集團(tuán)為守住陣地舉起渠道屠刀，當(dāng)宗氏親屬們?yōu)榉忠槐娂娡瞥觥吧秸健逼放?，受傷的從?lái)都不是某一方勢(shì)力，而是這個(gè)承載著無(wú)數(shù)國(guó)人記憶的國(guó)民品牌。

300億的賭局才剛剛開(kāi)局，可娃哈哈的黃金時(shí)代，似乎已經(jīng)在這場(chǎng)無(wú)休止的內(nèi)部分裂中悄然落幕。

我們不禁要問(wèn)，難道就沒(méi)有一種方式能讓各方放下分歧，共同守護(hù)“娃哈哈”這一國(guó)民品牌嗎？

在我心中，答案應(yīng)該是肯定的，但前提是所有參與者都能摒棄短期利益，以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為重——可惜的是，從目前的局勢(shì)來(lái)看，這樣的愿景還太過(guò)遙遠(yuǎn)。

參考消息：

鈦媒體APP：《宗馥莉出局，一場(chǎng)接班劇本如何演變成治理失衡 》

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