胖東來(lái)再火，它也只是一家超市。去掉胖東來(lái)濾鏡，才能看見(jiàn)這座城市更質(zhì)樸、更真實(shí)的“B面”。

我來(lái)到許昌的第二天，正好趕上了初秋的暴雨。那天清晨，我在睡夢(mèng)中被雷聲和雨聲驚擾，拉開(kāi)窗簾，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)看不到遠(yuǎn)處的建筑物，只能隱約地俯瞰酒店外的景象——路上沒(méi)有行人，汽車(chē)小心翼翼地駛過(guò)被積水覆蓋的馬路。打開(kāi)手機(jī)，天氣預(yù)報(bào)告訴我這場(chǎng)暴雨還要持續(xù)很久，市區(qū)出現(xiàn)了多處內(nèi)澇，暴雨預(yù)警信號(hào)轉(zhuǎn)眼升級(jí)為紅色。我的心里突然“咯噔”了一下：今天我就得被困在這兒了嗎？

好在，這場(chǎng)暴雨來(lái)得快，去得也快。雨停后交通尚未完全恢復(fù)，我只能徒步前往2公里外的胖東來(lái)天使城。那天恰好是周二，但根據(jù)胖東來(lái)的公告，天使城這天并不閉店。

這一措施讓本就興旺的天使城變得更為熱鬧。短時(shí)間內(nèi)，拉著“胖東來(lái)研學(xué)團(tuán)”的大巴從四面八方不斷駛來(lái)，廣場(chǎng)上站滿了提著胖東來(lái)塑料袋的“信眾”，天使城地下一層的超市和地上五層的餐飲區(qū)更是擠得水泄不通……

種種跡象都在印證網(wǎng)友們?cè)谏缃幻襟w上的留言：“胖東來(lái)是沒(méi)有淡季的‘6A級(jí)景區(qū)’，哪怕許昌下暴雨，都不會(huì)阻擋人們慕名而來(lái)。”

胖東來(lái)天使城是許昌非著名的“6A級(jí)景區(qū)”，幾乎任何時(shí)候都能吸引大批慕名而來(lái)的人。（圖/良豪攝）

今天提及許昌，“胖東來(lái)”是個(gè)繞不開(kāi)的詞語(yǔ)，而胖東來(lái)的“引流效應(yīng)”也順帶“爆改”了古老的小城許昌，使其成為實(shí)至名歸的網(wǎng)紅城市。

與中國(guó)眾多小城相比，許昌火爆的理由獨(dú)一無(wú)二。天降的流量讓眾人重新認(rèn)識(shí)許昌，也讓更多期待出圈的小城找到了參照樣本。只不過(guò)胖東來(lái)的成功實(shí)在難以批量復(fù)制，假如胖東來(lái)沒(méi)有出圈，許昌還會(huì)被眾人看見(jiàn)嗎？

古老小城的三次聲名大噪

假如一代梟雄曹操能夠穿越到當(dāng)代，恐怕都得對(duì)今日之許昌刮目相看。畢竟許昌第一次聲名大噪，還得追溯至曹操所在的東漢末年。

建安元年（196年）8月，曹操接受謀士荀彧的建議，親至雒陽(yáng)（今洛陽(yáng)）朝見(jiàn)漢獻(xiàn)帝劉協(xié)，并“挾天子以令諸侯”，勸說(shuō)劉協(xié)將都城遷至豫州潁川郡的許縣。此后25年，這座中原縣城成為聲名大噪的政治、經(jīng)濟(jì)與文化中心。

曹操迎漢獻(xiàn)帝遷都于許縣（今許昌），拿下了政治主動(dòng)權(quán)，奠定了曹魏江山的基礎(chǔ)。（圖/《三國(guó)演義》）

到了220年，曹操之子、魏文帝曹丕廢漢立魏，因“魏基昌于許”的緣故，將許縣改名為許昌，許昌的名字就此登上歷史舞臺(tái)。盡管在此之后，曹丕將都城遷至洛陽(yáng)，但是許昌的地位并沒(méi)有被降低——史料記載，曹魏時(shí)期設(shè)立“五都”，許昌便位列其中。

哪怕對(duì)這段歷史感到陌生，你也會(huì)在文學(xué)作品里見(jiàn)到許昌之名。最經(jīng)典的莫過(guò)于全書(shū)共120回的《三國(guó)演義》。

群雄并起的三國(guó)時(shí)期，許昌的名字足以轟動(dòng)整個(gè)中原大地；而三國(guó)時(shí)期的歷史反哺許昌的，則是近2000年的文化傳承。今天全國(guó)300處尚存的三國(guó)文化遺址中，許昌獨(dú)占80多處，包括關(guān)羽辭曹挑袍的灞陵橋、秉燭夜讀的春秋樓。在許昌與三國(guó)有關(guān)的地名，除了坐落在城市中心的曹魏古城，還有兩個(gè)行政區(qū)——三國(guó)文化的核心區(qū)域魏都區(qū)和完全包裹魏都區(qū)的建安區(qū)。

古代許昌給世人的影響力，并非只有最具代表性的三國(guó)文化。到了北宋，許昌西北的陽(yáng)翟縣（今禹州市）神垕鎮(zhèn)誕生了“北宋五大名窯”之一的鈞窯，鈞瓷在燒制過(guò)程中出現(xiàn)“窯變”現(xiàn)象，形成“出窯萬(wàn)彩”的釉色，使得每一件鈞瓷都堪稱珍品。

許昌巷子里的非遺傳承，徒弟向師傅學(xué)習(xí)鈞瓷制作。（圖/《許昌不慌》）

和大多數(shù)中原城市一樣，許昌厚重的歷史一度被眾人所淡忘，取而代之的則是機(jī)器發(fā)出隆隆轟鳴的工業(yè)文明。但讓許昌第二次聲名大噪的契機(jī)，不是發(fā)展傳統(tǒng)重工業(yè)，而是制作假發(fā)。

根據(jù)《許昌縣志》記載，許昌人早在明朝嘉靖年間便嘗試制作假發(fā)道具，用于戲劇演出；20世紀(jì)初，泉店村人白錫在山東做生意時(shí)結(jié)識(shí)了從事假發(fā)生意的德國(guó)商人，回到許昌后，他帶動(dòng)老鄉(xiāng)們加入假發(fā)行業(yè)。改革開(kāi)放后，許昌生產(chǎn)的假發(fā)治好了地球人的“禿頭恐懼癥”，許昌也靠這塊“黑金”成為“世界假發(fā)之都”。

許昌最近一次聲名大噪的緣由無(wú)須贅述。2023年起，從許昌成長(zhǎng)起來(lái)的商超胖東來(lái)，憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人性化管理出圈，第三次將許昌推到了聚光燈之下。

整座城市都在和胖東來(lái)對(duì)標(biāo)

毫無(wú)疑問(wèn)，胖東來(lái)的出圈讓許昌這座位于鄭州以南約100公里的四線城市得到來(lái)自四面八方的流量。單是今年五一假期，常住人口只有435.7萬(wàn)人的許昌就接待了游客512.2萬(wàn)人次，旅游綜合收入40.2億元。

作為河南省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、最活躍的地區(qū)之一，許昌有著“河南的溫州”的頭銜，但這座城市的旅游業(yè)曾長(zhǎng)期不溫不火。許昌市統(tǒng)計(jì)局在2020年發(fā)布的《2019年許昌市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2019年許昌全市生產(chǎn)總值3395.7億元，旅游總收入只有213.55億元。

“之前和外地朋友介紹許昌，大多只能和他們說(shuō)‘許昌曾經(jīng)是曹操的老巢’?！蹦壳霸谄巾斏缴洗髮W(xué)的許昌人寇瑛琪告訴我，許昌在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的知名度并不高，拿得出手的除了三國(guó)文化，就是輕工業(yè)?！懊棵苛钠鹪S昌，我認(rèn)識(shí)的大部分省內(nèi)朋友都會(huì)感到陌生。”

情況從胖東來(lái)火起來(lái)之后徹底改變?！芭笥褌円宦?tīng)說(shuō)我來(lái)自許昌，便條件反射般想到胖東來(lái)，有人還會(huì)問(wèn)我能不能幫忙帶一些胖東來(lái)的產(chǎn)品?！钡菬酪搽S之而來(lái)，“現(xiàn)在只要我回家，基本上會(huì)繞開(kāi)胖東來(lái)，因?yàn)槟沁叺穆穼?shí)在是太堵了”。

這從另一個(gè)側(cè)面反映出胖東來(lái)周邊商圈的喧鬧。一個(gè)事實(shí)是，為了緩解交通擁堵，今年夏天許昌市政府決定拓寬胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)門(mén)外的七一路，用時(shí)56天宣告完成。我到時(shí)代廣場(chǎng)走訪的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，馬路標(biāo)線之間還留著清晰的輔助線。

胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)前的七一路，在今年夏天剛剛拓寬過(guò)，但每逢時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)之時(shí)，馬路依然會(huì)被各種車(chē)輛團(tuán)團(tuán)包圍。（圖/良豪攝）

有媒體這樣形容胖東來(lái)帶給許昌的變化：“以胖東來(lái)為圓心，已經(jīng)形成了一個(gè)地理意義的經(jīng)濟(jì)圈?！辈贿^(guò)比起消費(fèi)層面上的變化，服務(wù)理念上的差異更令常常走南闖北的我感到?jīng)_擊力十足——從走出鄭許線列車(chē)車(chē)廂的那一刻起，不論是住酒店、吃飯，還是乘坐各種公共交通工具，在許昌，人們幾乎都會(huì)被百分百熱情迎接，到哪里都有一種賓至如歸的感受。

整個(gè)許昌都在努力地向胖東來(lái)看齊。這種意識(shí)一開(kāi)始僅萌生于本土商超，后滲透至其他服務(wù)性行業(yè)，現(xiàn)在被融入政府文件中。

2025年1月27日，許昌市人民政府辦公室印發(fā)了《學(xué)習(xí)“胖東來(lái)式”服務(wù)理念 實(shí)施優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境“6433”工程工作方案》。這份方案要求全市以市場(chǎng)主體、消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以學(xué)習(xí)“胖東來(lái)式”服務(wù)理念為抓手，以服務(wù)市場(chǎng)主體和群眾為重點(diǎn)，聚焦城市管理、文化旅游、住宿、餐飲、城市交通、市場(chǎng)監(jiān)管、政務(wù)服務(wù)等領(lǐng)域，對(duì)標(biāo)胖東來(lái)“關(guān)愛(ài)消費(fèi)者、注重產(chǎn)品品質(zhì)、把服務(wù)做到極致”的服務(wù)理念。

許昌很多服務(wù)性行業(yè)，現(xiàn)在都在有意識(shí)地和胖東來(lái)對(duì)標(biāo)。（圖/良豪攝）

對(duì)標(biāo)胖東來(lái)的服務(wù)理念，甚至已經(jīng)溢出到許昌周邊的城市。我的一位河南同事最近回家時(shí)發(fā)現(xiàn)，附近一家開(kāi)業(yè)不到一年的超市，在入口處設(shè)置了和胖東來(lái)一模一樣的寵物寄存柜，“感覺(jué)河南人都卷起來(lái)了”。

網(wǎng)紅許昌， 仍只是一座“普通”小城

盡管大多數(shù)游客來(lái)許昌的目的是親身體驗(yàn)胖東來(lái)的各種極致服務(wù)，并將這種體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為在社交媒體上炫耀的資本，但也有人愿意沉浸式地體驗(yàn)整座城市。

暴雨結(jié)束之后的第二天早上，我從住處乘公共汽車(chē)來(lái)到天使城附近的許昌市博物館。也許是工作日的緣故，參觀的人并不多，但能夠看到一群穿著漢服的年輕人在博物館參觀、蓋章，甚至拍藝術(shù)照；夜幕降臨時(shí)，我在曹魏古城閑逛，也看到了幾位特意穿漢服逛古城的俊男俏女。

社交媒體里，許昌被俏皮地形容為“一座巨大的曹魏痛城”，曹魏古城里不時(shí)會(huì)有展現(xiàn)三國(guó)歷史文化的演出。（圖/《許昌不慌》）

他們的打扮讓我想起了活躍在社交媒體上的“歷史同人”愛(ài)好者和漢服愛(ài)好者。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，來(lái)許昌體驗(yàn)三國(guó)文化猶如一場(chǎng)絕佳的“朝圣”——社交媒體上，許昌被俏皮地形容為“一座巨大的曹魏痛城”。

還有人奔赴許昌只為了體驗(yàn)這里的宜居程度，感受網(wǎng)絡(luò)短視頻《許昌不慌》里展現(xiàn)的極具煙火氣的小城味道。在他們眼中，胖東來(lái)并不是生活的必需，慢節(jié)奏的松弛生活才是吸引他們的絕佳理由——票價(jià)1元的公交車(chē)、城市中軸線上綿延幾公里的中央公園、梨園閣里的免費(fèi)豫劇、夜市攤上的平價(jià)小吃，這些構(gòu)成了許昌的底氣。

許昌的梨園閣里不時(shí)會(huì)有免費(fèi)的豫劇，任何人都可以駐足觀看。（圖/《許昌不慌》）

畢竟，胖東來(lái)再火，它也只是一家超市。去掉胖東來(lái)濾鏡，才能看見(jiàn)這座城市更質(zhì)樸、更真實(shí)的“B面”。

絕大多數(shù)來(lái)許昌的人并不知道，許昌曾在今年7月短暫地引入共享電動(dòng)自行車(chē)，但很快它們就消失得無(wú)影無(wú)蹤，現(xiàn)在唯一的共享單車(chē)品牌只有許昌市政府提供的公共自行車(chē)“小綠”。任何人都可以免費(fèi)騎行“小綠”一個(gè)小時(shí)，但因?yàn)橹荒芏c(diǎn)還車(chē)，且設(shè)備年久失修，“小綠”已被絕大多數(shù)許昌人嫌棄?！叭藗儙缀醵歼x擇打車(chē)，‘小綠’也就成了擺設(shè)。”寇瑛琪告訴我。

我在遠(yuǎn)離胖東來(lái)商圈的城區(qū)一角看到馬路上鮮有車(chē)輛經(jīng)過(guò)，行人也并不多，沿街商鋪大多閉門(mén)歇業(yè)，或者貼上“旺鋪轉(zhuǎn)租”的字眼。我轉(zhuǎn)入一條沿街房屋整齊刷黃的小巷子里，各種“老頭樂(lè)”停在道路一側(cè)，留下一條并不寬敞的馬路供人通行。小巷深處，一處已經(jīng)破敗的房子里結(jié)滿了紅艷艷的石榴，遠(yuǎn)處無(wú)人管理的公共廁所散發(fā)的異味混雜在空氣之中，讓過(guò)路行人掩鼻。

事實(shí)上，遠(yuǎn)離胖東來(lái)的許昌街區(qū)大多非常清凈，很少被外人打擾，也難以被人察覺(jué)。（圖/良豪 攝）

胖東來(lái)出圈之后，許昌本地人在社交媒體上似乎更“暴躁”了些。那場(chǎng)突如其來(lái)的暴雨過(guò)后，不少人埋怨交通信號(hào)燈經(jīng)常失靈，導(dǎo)致道路交通癱瘓；抱怨“老頭樂(lè)”毫無(wú)秩序，“根本防不勝防”；吐槽市區(qū)主干道總是縫縫補(bǔ)補(bǔ)、到處內(nèi)澇，“沒(méi)法好好開(kāi)車(chē)”。

但這些抱怨隨著交通秩序的恢復(fù)消失得無(wú)影無(wú)蹤。在秋風(fēng)漸起的夜晚，街道兩旁的面館依然座無(wú)虛席。點(diǎn)上一碗燴面，夾起一筷涼菜，人們?nèi)齼蓛傻卣勌煺f(shuō)地。在明亮的街燈下，他們又度過(guò)了平淡且愜意的一天。

本文首發(fā)于《新周刊》

總第693期《只有河南 一個(gè)古老省份創(chuàng)造的新中國(guó)》

原標(biāo)題：《假如沒(méi)有胖東來(lái)，許昌會(huì)成為網(wǎng)紅嗎？》

作者 | 良豪

編輯 | Felicia

題圖 | 《許昌不慌》

運(yùn)營(yíng) | 何怡霏