每年雙十一前夕，零食賽道便迎來品牌營(yíng)銷的“黃金窗口”。品牌如何跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙贏？雀巢旗下徐福記以一場(chǎng)深度融合代言人策略、產(chǎn)品創(chuàng)新與全域營(yíng)銷的戰(zhàn)役給出了答案。

在代言美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干168天后，孫穎莎“升級(jí)”成為雀巢品牌代言人（糖巧餅干類），10月20日，徐福記重磅官宣奇巧、趣滿果成為其新代言產(chǎn)品。

官宣當(dāng)日，孫穎莎手持奇巧的視覺海報(bào)全網(wǎng)曝光，迅速引爆社交平臺(tái)。品牌不僅同步推出三款定制禮盒及減糖新品，更通過線上線下全域傳播，打造了一場(chǎng)兼具情感共鳴的品牌曝光。

精準(zhǔn)錨定代言人契合度，

從“賽場(chǎng)拼搏”到“休息哲學(xué)”的品牌共鳴

在明星代言日益同質(zhì)化的市場(chǎng)中，徐福記的決策凸顯了其長(zhǎng)線思維，聚焦代言人與品牌內(nèi)核的深度契合。

傳統(tǒng)零食營(yíng)銷多聚焦日常休閑場(chǎng)景，而徐福記此次另辟蹊徑，挖掘運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練間隙、賽后恢復(fù)、日常生活的零食需求，提出“賽場(chǎng)內(nèi)外零食”新概念。孫穎莎作為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，其真實(shí)生活場(chǎng)景與產(chǎn)品使用習(xí)慣高度契合——奇巧可以提供快速能量補(bǔ)充，趣滿果軟糖則滿足低強(qiáng)度活動(dòng)時(shí)的輕負(fù)擔(dān)需求。

作為中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員，孫穎莎憑借持續(xù)攀升的賽事成績(jī)與國(guó)民級(jí)親和力，成為拼搏、健康、積極精神的象征。這種形象與奇巧“休息一下，讓精彩繼續(xù)”的輕松理念、趣滿果“果真有趣”的年輕化定位高度匹配。同時(shí)，她在學(xué)生、年輕白領(lǐng)及體育愛好者等核心消費(fèi)群體中的強(qiáng)大號(hào)召力，與徐福記的目標(biāo)受眾高度重合，為品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以奇巧為例，奇巧始終強(qiáng)調(diào)“休息一下，奇巧讓精彩繼續(xù)”的品牌精神，而孫穎莎的運(yùn)動(dòng)員形象為這一理念注入了更具張力的詮釋。孫穎莎不僅是賽場(chǎng)上的冠軍，更是年輕一代“努力與松弛感平衡”的榜樣。她在高強(qiáng)度訓(xùn)練與賽事間隙的自我調(diào)節(jié)、賽后快速恢復(fù)的專注力，與奇巧倡導(dǎo)的短暫休息以積蓄能量的理念高度契合。

據(jù)悉，奇巧圍繞孫穎莎的日常生活場(chǎng)景，推出了短視頻內(nèi)容，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練間隙、賽后休息中通過奇巧快速補(bǔ)充能量、調(diào)整狀態(tài)的瞬間。

多維聯(lián)動(dòng)寵粉再升級(jí)

定制化禮盒與營(yíng)養(yǎng)新品直擊消費(fèi)核心需求

官宣僅僅是合作的起點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)與代言人的深度聯(lián)動(dòng)，徐福記策劃了一系列線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)，并推出了專屬定制產(chǎn)品。

在產(chǎn)品層面，借官宣之機(jī)，徐福記同步推出了三款不同風(fēng)格的代言人定制禮盒，分別為“休閑奇巧款”、“秋游奇巧款”和“活力奇巧款”。這些禮盒不僅在設(shè)計(jì)上融入了代言人的個(gè)性化元素，內(nèi)附的周邊產(chǎn)品也進(jìn)行了全面升級(jí)，包括代言人小卡、毛氈包、沾沾樂、貼紙、徽章等，旨在多方面滿足不同粉絲群體的收藏與社交分享需求。

禮盒內(nèi)包含了經(jīng)典的奇巧威化牛奶巧克力、奇巧威化黑巧克力、奇巧榛子味威化牛奶巧克力以及新品減糖45%奇巧威化黑巧克力，共4種口味，以巧克力與威化7:3的黃金配比，確保香濃酥脆的口感。消費(fèi)者可通過京東、阿里、拼多多、抖音等平臺(tái)的徐福記官方旗艦店進(jìn)行購(gòu)買。

更重要的是，此次官宣還伴隨了一款重磅新品的曝光——減糖50%奇巧威化黑巧克力，該產(chǎn)品已于山姆會(huì)員店渠道上市。這款產(chǎn)品以“半糖主義”配方精準(zhǔn)契合控糖人群需求，原料上添加鷹嘴豆和黑藜麥2種明星原料，搭配進(jìn)口可可液塊，不僅富含膳食纖維，還做到0反式脂肪酸，直接響應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康、低糖飲食的追求，助力健康生活升級(jí)。

不僅如此，奇巧此次強(qiáng)化了“賽場(chǎng)外零食”的定位，將產(chǎn)品使用場(chǎng)景延伸至運(yùn)動(dòng)員賽后恢復(fù)、學(xué)生備考間隙、職場(chǎng)人午休時(shí)光等多元化場(chǎng)景。

在營(yíng)銷活動(dòng)層面，線上持續(xù)投放的電梯媒體廣告等構(gòu)筑了強(qiáng)大的視覺沖擊；線下，各大地標(biāo)大屏覆蓋全國(guó)八大城市，實(shí)現(xiàn)了線上線下的全方位輻射。據(jù)悉，后續(xù)營(yíng)銷規(guī)劃將緊密結(jié)合代言人多項(xiàng)重要賽事節(jié)點(diǎn)，持續(xù)深化品牌與代言人之間的關(guān)聯(lián)。

在零食競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，徐福記以代言人為支點(diǎn)，通過產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)化升級(jí)與消費(fèi)場(chǎng)景化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的跨越式增長(zhǎng)，不僅為雙十一及年節(jié)銷售蓄力，更完成了品牌情感價(jià)值的深度重塑。當(dāng)消費(fèi)者在忙碌間隙掰開一塊奇巧威化巧克力，或分享一顆趣滿果軟糖時(shí)，品牌倡導(dǎo)的“輕松片刻”已悄然融入生活場(chǎng)景——而這正是營(yíng)銷奏效的最好體現(xiàn)。