【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

“單休城市周圍小爬，雙休跨城市大爬，放長(zhǎng)假總要想一想去哪里徒個(gè)步。”Andy說(shuō)道。

清晨6:30的深圳梧桐山登山口，95后程序員Andy關(guān)掉通宵調(diào)試的代碼頁(yè)面，換上速干衣，穿上登山鞋，這是他連續(xù)第13個(gè)周末奔赴山野。而在Andy身后，還有與其同樣裝束的年輕人正用登山鞋摩擦地面的沙沙聲代替鬧鐘，喚醒沉睡的城市。

這種景象正在全國(guó)復(fù)制。據(jù)小紅書發(fā)布的《2025年上半年戶外觀察報(bào)告》顯示，上半年，小紅書平臺(tái)內(nèi)帶周末關(guān)鍵詞的戶外筆記發(fā)布量超106萬(wàn)篇，互動(dòng)量達(dá)7000萬(wàn)次，總曝光量突破76億?！爸苣┒掏緫敉狻币殉蔀槌鞘腥巳旱闹髁餍蓍e方式之一。

而在剛剛結(jié)束的國(guó)慶假期，“戶外徒步”關(guān)鍵詞在美團(tuán)的搜索量同比增長(zhǎng)超253%，“戶外漂流”搜索量同比增長(zhǎng)121%，“戶外經(jīng)濟(jì)”正以強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭成為當(dāng)下的新消費(fèi)熱門。

當(dāng)“周末爬山嗎”成為新社交開場(chǎng)白，一場(chǎng)由登山杖撬動(dòng)的消費(fèi)革命已悄然進(jìn)擊。

只是，當(dāng)露營(yíng)困于“精致”的枷鎖猶在眼前，滑雪陷入“中產(chǎn)符號(hào)”的困境也尚未走遠(yuǎn)，這條看似正“野蠻生長(zhǎng)”的徒步賽道，又是否會(huì)成為資本與流量裹挾下，下一個(gè)被“重新組裝”的舊故事？

01 為什么徒步登山成了年輕人的“新剛需”？

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人開始把登山徒步列入周末“待辦清單”，這項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的戶外活動(dòng)正悄然成為都市生活的新剛需。

在小紅書APP上，“徒步”的關(guān)鍵詞話題度已高達(dá)27.1億。年輕人們正侵入戶外市場(chǎng)，并成為主要受眾。

據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，26歲至35歲人群已成為戶外裝備的核心消費(fèi)群體，銷量占比達(dá)35.7%，8090后消費(fèi)者合計(jì)貢獻(xiàn)了超六成的戶外裝備銷量。

而專業(yè)戶外類APP“兩步路”在近三年間用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。如今，其注冊(cè)用戶已超2000萬(wàn)，徒步、登山的用戶群體占90%以上，年輕人和女性的比例增長(zhǎng)較快。

那么，徒步登山為何能精準(zhǔn)拿捏年輕人？

當(dāng)年輕人們用山間晨霧替代周末懶覺，用攀登的喘息對(duì)抗代碼的枯燥時(shí)，我們看到的已不僅是一種休閑方式的興起，更是一種群體性的情緒轉(zhuǎn)向。

從前些年“精致露營(yíng)”的歲月靜好，到如今“重裝徒步”的自我錘煉，風(fēng)潮的變遷精準(zhǔn)地折射出城市青年內(nèi)心需求的變化。徒步登山之所以能迅速?gòu)囊环N小眾愛好演變?yōu)樵S多人的“新剛需”，其背后是當(dāng)代年輕人在高壓、數(shù)字化生存語(yǔ)境下，對(duì)低成本“逃離”、身心修復(fù)及真實(shí)社交的渴望。

與需要周密計(jì)劃、不菲開銷的遠(yuǎn)程旅行不同，城市周邊的徒步路線提供了“說(shuō)走就走”的便捷。對(duì)于被“KPI”“OKR”捆綁的職場(chǎng)人而言，花半天時(shí)間深入城郊山野，是成本最低、效率最高的“精神快充”。

據(jù)兩步路App的用戶調(diào)查顯示，看風(fēng)景感受大自然、鍛煉身體、保持健康水平、釋放壓力、參與社交活動(dòng)等排在用戶“徒步目的”前列。而與以往“荒野求生”式的硬核戶外不同，如今流行的徒步也更傾向于無(wú)需專業(yè)訓(xùn)練、不用專業(yè)技能，強(qiáng)度、難度可控，主打休閑放松的“輕戶外”。

其次，徒步登山提供了在社交媒體時(shí)代稀缺的“真實(shí)獲得感”和“確定性反饋”。在虛擬信息過載、人際關(guān)系趨于原子化的今天，攀登這個(gè)行為本身就蘊(yùn)含著“一步一個(gè)腳印”的樸素哲理：付出體力，就能抵達(dá)山頂，看到期待的風(fēng)景。這種“努力即有回報(bào)”的線性過程，為身處復(fù)雜、結(jié)果常不確定的現(xiàn)代生活中的年輕人，提供了強(qiáng)烈的掌控感和正向激勵(lì)。

與此同時(shí)，徒步登山還提供了一種“輕社交”場(chǎng)景。無(wú)論是獨(dú)自出發(fā)在路上結(jié)識(shí)同好，還是與三五好友結(jié)伴而行，徒步過程中的互助與交流，都建立在共同經(jīng)歷一段物理旅程的基礎(chǔ)上，脫離了職場(chǎng)或日常社交的功利性。這種基于共同興趣的、去身份化的社交，更松弛，也更能滿足年輕人對(duì)深度聯(lián)結(jié)的渴望。

潮水般涌向山野的年輕人，正在用腳步為“情緒剛需”寫下新的注腳。這并非一時(shí)沖動(dòng)的跟風(fēng)，而是他們?cè)诂F(xiàn)有生活框架內(nèi)，為自己尋找的一處可頻繁抵達(dá)的“精神高地”。

然而，當(dāng)這種對(duì)松弛感的追求開始規(guī)?；?，商業(yè)的齒輪便已悄然轉(zhuǎn)動(dòng)。山野間的詩(shī)意，正迅速被一系列精心設(shè)計(jì)的商品和服務(wù)所包裹、標(biāo)價(jià)。

02 「松弛」背后的明碼標(biāo)價(jià)

徒步登山步道延伸的方向，也是消費(fèi)賽道競(jìng)逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

從幾十元的入門級(jí)登山杖到上千元的專業(yè)沖鋒衣，從一日徒步團(tuán)的百元團(tuán)費(fèi)到價(jià)值萬(wàn)元的徒步裝備，戶外徒步的每一份“松弛感”，都早已在消費(fèi)賬單上悄然標(biāo)價(jià)。

一位徒步愛好者告訴「潮汐商業(yè)評(píng)論」，不同季節(jié)、地域、日程的徒步所要準(zhǔn)備的裝備是不同的，“比如周末周邊爬山，一雙運(yùn)動(dòng)鞋，一身運(yùn)動(dòng)衣足夠了，成本確實(shí)低。但稍進(jìn)階的徒步路線就必須要裝備起來(lái)了，專業(yè)些的登山鞋，速干衣褲、沖鋒衣、登山杖、登山包、防曬帽……是一定要有的吧，戶外鞋子衣服的價(jià)格大家都有了解，但不同重量材質(zhì)的登山仗價(jià)格是不同的，登山包容量不同，價(jià)格也不同，上背負(fù)系統(tǒng)，價(jià)格就又要加，光一個(gè)包就可能要上千塊，且不說(shuō)這還只是‘輕裝’，‘重裝’又是帳篷睡袋的，雖說(shuō)豐儉由人，但怎么省，基礎(chǔ)裝備這筆費(fèi)用算下來(lái)都不會(huì)少的。更別說(shuō)還想加上運(yùn)動(dòng)手表、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、無(wú)人機(jī)了。”

這些裝備并非只是簡(jiǎn)單的工具，它們?cè)缫咽撬沙诟械摹叭雸?chǎng)券”。因此，徒步并非“有腿就行”，很多時(shí)候需要“消費(fèi)先行”，而通往“山頂”的路，鋪滿了“真金白銀”。

據(jù)《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》顯示，近6成戶外用戶年消費(fèi)金額超過8000元，而入坑1年以上的資深玩家，人均消費(fèi)過萬(wàn)的比例更是翻倍增長(zhǎng)。這并非個(gè)別現(xiàn)象，京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)同樣佐證了趨勢(shì)，在今年國(guó)慶假期，戶外鞋服的銷售額同比增長(zhǎng)了55%。而在過去一年，電商平臺(tái)上的戶外運(yùn)動(dòng)銷售額Top30的商品，近半數(shù)價(jià)格有所上漲。

市場(chǎng)的熱情，清晰地映照在戶外品牌的銷量數(shù)據(jù)上。今年5月，頭部戶外服飾品牌始祖鳥的母公司亞瑪芬體育交出了一份令人驚嘆的答卷：2025年上半年收入同比增長(zhǎng)23.46%，達(dá)到27.08億美元，凈利潤(rùn)則同比暴增3047.06%。

國(guó)際品牌勢(shì)頭正盛，國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱。本土戶外零售商三夫戶外在2025年上半年交出了上市以來(lái)最好的成績(jī)單，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.10%，凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)105.75% 的翻倍增長(zhǎng)；有消息稱，凱樂石2024年全年收入近40億，同比增長(zhǎng)約50%。悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，凱樂石FUGA以34.8%的穿著占有率在國(guó)內(nèi)越野跑山賽事中位列品牌榜首；而今年4月，伯希和啟動(dòng)港股IPO進(jìn)程，其招股書顯示，按2024年零售額計(jì)算，伯希和已躋身中國(guó)內(nèi)地三大國(guó)產(chǎn)高性能戶外服飾品牌之列。

除了戶外服飾鞋靴，近年來(lái)，無(wú)人機(jī)、全景相機(jī)、小型手持Vlog相機(jī)等方便戶外愛好者進(jìn)行拍攝紀(jì)錄創(chuàng)作的新型智能影像裝備層出不窮，成為消費(fèi)電子領(lǐng)域的一大新風(fēng)口。

而在裝備之外，行程的“隱性成本”更隱形。比如某戶外平臺(tái)的周末徒步團(tuán)，人均從去年300元漲到今年550元，包含專業(yè)向?qū)А⒙凡秃捅ｋU(xiǎn)。

就連社交平臺(tái)也在收割這份“松弛的溢價(jià)”，小紅書上的“徒步vlog”，帶火了一堆“氛圍感單品”，比如能裝下筆記本的戶外腰包，定價(jià)399元，因?yàn)椤芭恼掌每从帜苎b”；折疊水杯，199元一個(gè)，理由是“輕到能掛在登山杖上”。這些“非必需但想要”的小物件，拼成了徒步消費(fèi)的完整圖譜。

你要的“逃離城市”，得先為“能逃離的工具”付費(fèi)；你要的“真實(shí)獲得感”，得先為“能抵達(dá)山頂?shù)难b備”買單。當(dāng)我們把這些數(shù)字?jǐn)傞_，“徒步的松弛”早已不是抽象的情緒價(jià)值。

這股被需求與資本推著走的浪潮，也不禁讓人思考，徒步登山是否如“精致露營(yíng)”般為下一個(gè)“包裝出來(lái)的精致替代品”？

03 徒步登山，長(zhǎng)紅賽道？還是“精致露營(yíng)2.0”？

明碼標(biāo)價(jià)的“松弛”之旅背后，也隱藏著一些隱憂。

隨著徒步市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，一些品牌開始過度營(yíng)銷，將徒步裝備打造成“社交貨幣”。在社交媒體上，一張穿著高端徒步裝備的照片，往往能收獲無(wú)數(shù)點(diǎn)贊和羨慕的目光。這種現(xiàn)象不僅增加了年輕人的消費(fèi)壓力，也讓徒步的初衷“追求松弛感”變得有些扭曲。

當(dāng)徒步裝備成為一種炫耀的工具，松弛感的追求似乎被賦予了更多的物質(zhì)屬性。

這種現(xiàn)象不禁讓人聯(lián)想到曾經(jīng)的“精致露營(yíng)”和“中產(chǎn)滑雪”。當(dāng)一項(xiàng)活動(dòng)被過度商業(yè)化，其原本的內(nèi)涵往往會(huì)逐漸被稀釋。徒步登山，作為一項(xiàng)原本以低成本、高效率為特點(diǎn)的活動(dòng)，是否會(huì)重蹈覆轍，成為下一個(gè)被資本與流量裹挾的“舊故事”？

這或許是我們?cè)谙硎芩沙诟械耐瑫r(shí)，需要深思的問題。

從表象來(lái)看，露營(yíng)與徒步兩者共享著相似的基因：它們都發(fā)軔于人們對(duì)自然的渴望，都被社交媒體加速催化，并迅速催生出一個(gè)龐大的“裝備競(jìng)技場(chǎng)”。然而，若深入肌理，徒步登山展現(xiàn)出一些更具韌性的特質(zhì)。

不同于露營(yíng)對(duì)“場(chǎng)景儀式感”的強(qiáng)依賴，徒步的核心是“動(dòng)起來(lái)”的參與感。用戶買的不僅是一頂帳篷，更是一場(chǎng)與自然的實(shí)際互動(dòng)。比如登頂時(shí)的多巴胺、沿途的植被變化、同行陌生人的互助，這些體驗(yàn)無(wú)法被“擺拍”替代。徒步可以變成生活習(xí)慣，甚至以強(qiáng)身健體的形式“行為成癮”，比露營(yíng)的“場(chǎng)景打卡”更具黏性。

但隱患同樣藏在增長(zhǎng)的數(shù)字里。當(dāng)品牌扎堆推出“輕量化”“高顏值”裝備，當(dāng)徒步團(tuán)開始比拼“網(wǎng)紅機(jī)位”而非路線設(shè)計(jì)，當(dāng)社交平臺(tái)上的“徒步vlog”逐漸趨同，我們看到了熟悉的套路：用“精致”重新定義“戶外”，用“消費(fèi)”替代“體驗(yàn)”。比如，“馬卡龍配色”的ins風(fēng)登山杖，因?yàn)橘|(zhì)量問題，在用戶評(píng)價(jià)里收獲“中看不中用”的吐槽。

更深層的考驗(yàn)還在于徒步賽道能否建立差異化的“價(jià)值壁壘”。露營(yíng)的瓶頸在于場(chǎng)景單一，而徒步的可能性更豐富：從城市微徒步到高海拔登山，從親子科普路線到極限探險(xiǎn)，不同人群的需求有著不同的滿足形式。這些嘗試證明：當(dāng)徒步從“拍照工具”回歸“體驗(yàn)本身”，它才能跳出“精致露營(yíng)”的周期律。

資本的熱情還在，年輕人的腳步未停，但長(zhǎng)紅的鑰匙不在銷量報(bào)表里，而在每一次登山鞋踩進(jìn)泥土的真實(shí)觸感中。畢竟，人們對(duì)山野的渴望從未消失，只是不想再為一場(chǎng)“精心包裝的逃離”買單。

至于它最終是成為長(zhǎng)紅的“山系生活方式”，還是另一個(gè)“精致露營(yíng)2.0”，或許答案就藏在下一段山路的選擇里。

你看，商業(yè)就是這樣。