曾經(jīng)被貼上小眾高端標(biāo)簽的HPP果汁正迎來爆發(fā)期且加速滲透進(jìn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，社交平臺(tái)上相關(guān)話題熱度直線上升，新零售渠道中相關(guān)產(chǎn)品銷量更是暴增，看到這一市場(chǎng)機(jī)遇后眾多品牌加碼，口味也從剛開始較火的紅心蘋果汁拓展到更多小眾水果口味上，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。

由于不少品牌屬于跟風(fēng)模仿，行業(yè)內(nèi)目前代工問題較突出，若不加以重視可能會(huì)成為品類發(fā)展過程中隱藏的一顆“炸彈”，相信未來在政策規(guī)范、頭部品牌引領(lǐng)下HPP果汁有望拉動(dòng)整個(gè)果汁賽道新一輪創(chuàng)新升級(jí)。

不斷有品牌加碼

在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下食飲行業(yè)似乎都在進(jìn)行大變革，果汁市場(chǎng)中眾多產(chǎn)品標(biāo)榜100%果汁，尤其NFC果汁備受追捧，在這樣的背景下HPP果汁應(yīng)運(yùn)而生。公開資料顯示HPP高壓殺菌技術(shù)是將冷壓的果蔬汁直接裝瓶密封，置于500MPa - 600MPa的液態(tài)壓力下，通過壓力傳導(dǎo)殺死果蔬汁中的細(xì)菌，既能延長(zhǎng)保質(zhì)期又不會(huì)破壞果蔬汁中的營(yíng)養(yǎng)成分，也就更兼具營(yíng)養(yǎng)和口感。

大眾對(duì)HPP果汁的印象可能是從盒馬賣斷貨的紅心蘋果汁開始，據(jù)悉在2023年11月到2024年4月的紅心蘋果汁季，紅心蘋果汁銷量同比暴漲400%，今年3月盒馬加急生產(chǎn)了新的紅心蘋果，補(bǔ)貨上市后再次一搶而空。這一度在社交平臺(tái)掀起熱烈討論，也順勢(shì)帶動(dòng)了HPP果汁的話題熱度，在小紅書上僅種草筆記就高達(dá)4萬+，一個(gè)曾被貼上“小眾高端”標(biāo)簽的品類正迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

雖然現(xiàn)在整個(gè)HPP的市場(chǎng)規(guī)模僅40-60億，還是比較小眾，但中國(guó)HPP果汁市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%，還有數(shù)據(jù)顯示，2024年全球HPP果汁市場(chǎng)規(guī)模將超過20億美元，預(yù)計(jì)到2030年將飆升至32億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超10%。伴隨著產(chǎn)品出圈、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ饾u顯現(xiàn)，越來越多品牌開始加碼HPP果汁。

盒馬借助爆火產(chǎn)品勢(shì)頭“趁熱打鐵”不斷豐富其貨架上的HPP產(chǎn)品，目前已有紅富士、有機(jī)西芹、黃瓜復(fù)合蔬菜汁等果蔬汁系列；山姆、樸樸、叮咚也不甘落后紛紛發(fā)力HPP果汁，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多個(gè)新零售平臺(tái)上的HPP果汁產(chǎn)品SKU已超百款，且持續(xù)通過快速迭代、供應(yīng)鏈優(yōu)化以及社交媒體宣傳擴(kuò)大品類矩陣。

如果、維果清等品牌憑借較早布局HPP技術(shù)的先機(jī)以及頻繁推新在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，年銷售額破5億元；北冰洋、一輕等傳統(tǒng)飲品巨頭也在加速布局，前者依托88年品牌底蘊(yùn)以及自建的現(xiàn)代化HPP工廠在市場(chǎng)中同樣取得了不俗的成績(jī)，相關(guān)產(chǎn)品一上市便在線上線下多個(gè)渠道進(jìn)行銷售，深受消費(fèi)者喜愛。目前行業(yè)正處于“多強(qiáng)爭(zhēng)霸”階段，誰能站在“領(lǐng)導(dǎo)者”位置還是個(gè)未知數(shù)。

口味更多元，打破品類邊界

隨著入局品牌增加，HPP果汁口味變得更加豐富多元，除了紅心蘋果汁、小鳳西瓜汁外，越來越多新鮮口味產(chǎn)品出現(xiàn)，這也難怪，因?yàn)镠PP果汁的賣點(diǎn)主要是工藝的優(yōu)勢(shì)，換句話說，所有水果都可以用HPP工藝重新做一遍，這給品牌留出了廣闊的創(chuàng)新空間。而且一旦產(chǎn)品推出時(shí)間久了，就會(huì)有跟風(fēng)復(fù)制產(chǎn)品出現(xiàn)，相似口味更是數(shù)不勝數(shù)，品牌也就只能靠不斷創(chuàng)新來拉開差距。

比如某品牌旗下的HPP果汁有紅心蘋果汁、麒麟西瓜汁、沃柑汁三種口味，某品牌旗下產(chǎn)品包含石榴汁、甜橙汁、桑椹汁，某品牌旗下既推出了蘋果汁、雪梨汁等單一口味產(chǎn)品，又推出了芭樂檸檬、玫瑰荔枝等復(fù)合口味產(chǎn)品。這些水果口味大多以地域背后的文化為賣點(diǎn)，比如趙州雪花梨作為河北趙縣特產(chǎn)，因其果肉潔白如玉，似霜如雪而得名，史載有：趙州御梨“大如拳，甜如蜜，脆如菱”之說。

其實(shí)仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市面上的HPP果汁口味已經(jīng)趨于同質(zhì)化，雖然蘋果汁、西瓜汁被細(xì)化為富士蘋果汁、王林蘋果汁、紅心蘋果汁等多口味，但整體依然以這幾大類為主，未來品牌想要提高競(jìng)爭(zhēng)力還應(yīng)在口味上加以創(chuàng)新。小眾水果或許可以為賽道注入新活力，尤其是具備稀缺性、文化屬性、季節(jié)屬性的加持的小眾水果，更能使產(chǎn)品具備差異化賣點(diǎn)，比如枇杷、藍(lán)靛果、蓮霧等。

現(xiàn)在HPP果汁行業(yè)呈現(xiàn)品類破解升級(jí)趨勢(shì)，個(gè)別品牌已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)單一果汁品類，而是打造HPP矩陣強(qiáng)化品牌形象，比如某品牌今年接連推出7款HPP新品，包括HPP花果茶系列、100%HPP果汁系列和HPP冷萃原葉茶系列，打破了品類邊界。還有品牌以功能為產(chǎn)品切入點(diǎn)，比如推出富含膳食纖維的羽衣甘藍(lán)汁；以高含量花青素為核心的石榴汁等，通過精準(zhǔn)人群畫像構(gòu)建功能矩陣，提供全場(chǎng)景健康方案。

成本與健康標(biāo)簽需平衡

HPP果汁生產(chǎn)成本偏高是導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高的主要原因，早期HPP設(shè)備成本高昂，一臺(tái)進(jìn)口設(shè)備價(jià)格超千萬元，而且由于生產(chǎn)加工全程需要冷鏈，對(duì)原材料、供應(yīng)鏈、殺菌技術(shù)的要求都很高，無形中又增加了成本，曾經(jīng)300毫升HPP果汁售價(jià)就高達(dá)50元。

近年來眾多品牌努力下HPP果汁價(jià)格已經(jīng)在不斷下探，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作確保原材料供應(yīng)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)完善冷鏈物流體系降低損耗與成本。比如一些頭部品牌通過自建智能工廠實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，降低單位生產(chǎn)成本；新零售渠道利用供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)鏈，壓縮成本。

某品牌一瓶260毫升售價(jià)約12.2元、某品牌一瓶270毫升蘋果草莓復(fù)合果汁售價(jià)10.65元；某品牌一瓶300毫升雪梨汁售價(jià)約10.3元等等?！?024有意思生活方式報(bào)告》顯示73.5%的消費(fèi)者愿意為“天然無添加”的食品飲料支付溢價(jià)，HPP果汁恰好踩中了這一趨勢(shì)，配料表只有水果，打破了果汁高糖、不健康的市場(chǎng)偏見，正好抓住年輕人健康焦慮的痛點(diǎn)。

從HPP果汁從盒馬、山姆渠道切入市場(chǎng)能夠看出，產(chǎn)品開始依舊主要對(duì)準(zhǔn)中高消費(fèi)群體，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格相較于普通果汁價(jià)格還是偏高。雖然HPP果汁主要集中爆發(fā)在一二線市場(chǎng)的高勢(shì)能渠道，但市場(chǎng)不止在一二線城市，未來下沉市場(chǎng)還有龐大的市場(chǎng)增量，其高價(jià)格可能會(huì)限制產(chǎn)品向大眾市場(chǎng)滲透。

前段時(shí)間某零售渠道自有品牌1L裝HPP果汁售價(jià)13.9-18.8元，價(jià)格僅為高端品牌的1/3，復(fù)購(gòu)率超40%，未來哪個(gè)品牌能夠平衡成本、口感與健康標(biāo)簽，或許會(huì)搶占更多市場(chǎng)份額。但影響HPP果汁成本主要由HPP生產(chǎn)線、水果品質(zhì)、冷鏈運(yùn)輸成本三方面構(gòu)成，現(xiàn)在冷鏈運(yùn)輸越來越發(fā)達(dá)成本其實(shí)并不高，另外兩方面對(duì)品質(zhì)起決定作用想要縮減成本也并不容易。

代工問題需解決

從現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，已有眾多品牌布局HPP果汁，但由于產(chǎn)品對(duì)原材料、供應(yīng)鏈的高要求以及HPP技術(shù)門檻限制，目前大多數(shù)品牌以代加工為主，比如某品牌HPP果汁是由山東阿果天成食品科技有限公司生產(chǎn)；游赴、佐餐時(shí)間、翠虹、純掌門旗艦店中的HPP果汁都是由山東潤(rùn)興康鴻食品有限公司生產(chǎn)。

其實(shí)代工模式在飲料行業(yè)非常常見，上到國(guó)際知名大牌下到區(qū)域性中小品牌，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲料行業(yè)的代工比例從2015年的8%激增至2024年的27%，顯示出代工模式在飲料行業(yè)的廣泛應(yīng)用?。代工廠的專業(yè)化生產(chǎn)可以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，品牌也可以通過代工模式降低生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本。

一臺(tái)進(jìn)口HPP設(shè)備的價(jià)格可達(dá)2000萬元人民幣，國(guó)產(chǎn)設(shè)備價(jià)格則在500萬-1000萬級(jí)別，并且單臺(tái)HPP設(shè)備的產(chǎn)能十分有限，選擇代工模式能夠助力品牌快速進(jìn)入HPP果汁賽道。比如某品牌上線不到2個(gè)月銷售便突破10萬瓶，2023年完成3000萬GMV，2024年5月該品牌開通抖音渠道后兩個(gè)月銷售額破百萬。

隨著HPP技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)品越來越多，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)HPP的廠家也隨之變多，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)HPP飲品的相關(guān)設(shè)備和設(shè)施水平也參差不齊，需要憑借企業(yè)自身充分的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估和測(cè)試。但若想將品類做大做強(qiáng)，代工模式下食品安全等問題始終是埋下的“雷”。

據(jù)企查查顯示山東潤(rùn)興康鴻食品有限公司共有兩條自身風(fēng)險(xiǎn)，其中就有一條食品安全風(fēng)險(xiǎn)，由該公司生產(chǎn)的V多多（橙味鮮果原漿）山梨酸及其鉀鹽不合格。一旦品牌產(chǎn)品與食品安全沾上邊，會(huì)造成信任度大幅下降，想要重塑市場(chǎng)信任很難。

想要在HPP果汁賽道立足，品牌還需建設(shè)自己的生產(chǎn)線，比如某品牌今年加速了產(chǎn)能擴(kuò)張，表示在山東、天津、北京都有工廠，之后在華東也會(huì)建立新工廠，當(dāng)建設(shè)更多自有工廠后，供應(yīng)的靈活度也會(huì)更強(qiáng)。自有工廠還利于品牌在保障食品安全的同時(shí)加強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如某品牌作為較早布局自有工廠的品牌旗下一瓶300毫升HPP果汁價(jià)格在8.5元。

原料品質(zhì)不能忽略

從早前果汁含量較低的低濃度果汁到NFC100%果汁再到現(xiàn)在的HPP果汁，較明顯的提升就是口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因?yàn)檫^往采用熱工藝加工，在出廠前會(huì)經(jīng)過UHT瞬間高溫滅菌或者巴氏滅菌，雖然溫度對(duì)生物體的殺傷力很大，130度超過沸點(diǎn)，8-10秒就足以殺死99%以上的微生物，與此同時(shí)損失的就是其中的纖維物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

而且大部分水果天生怕熱，比如橙子的維生素C的含量具有標(biāo)桿性，經(jīng)過瞬間高溫處理之后，只能保留橙子30%的維生素，一份某品牌送檢的橙汁報(bào)告顯示，鮮榨橙汁維C含量在36.9mg/100g，使用HPP殺菌的橙汁維C含量在35.1mg/100g，使用熱殺菌的橙汁維C含量卻只有12.8mg/100g，造成這種差距的就是HPP技術(shù)。

HPP與之前的果汁產(chǎn)品使用的是完全不同的技術(shù)，不是依靠熱來殺滅微生物，而是靠600mPa壓力實(shí)現(xiàn)果汁內(nèi)部的滅菌處理，而且從采摘、加工到壓榨、滅菌，HPP果汁都不通過溫度來殺滅微生物，也正是由于HPP技術(shù)在生產(chǎn)時(shí)全程低溫，所以對(duì)水果要求非常高，而像FC果汁尚可容忍果體微瑕，高溫殺菌可以殺死微生物。

這也就意味著HPP果汁對(duì)水果的原產(chǎn)地和品質(zhì)要求非常高，如果想持續(xù)性地做HPP果汁，保證原材料的高品質(zhì)才是較為關(guān)鍵的。憑借紅心蘋果汁爆火的品種來自瑞士，目前僅在山東、北京和新疆有幾個(gè)小種植地，從種植到產(chǎn)果中間需要6年時(shí)間，按道理講現(xiàn)在不少紅心蘋果汁產(chǎn)品原料不一定是同一個(gè)品種，這就不難解釋有些消費(fèi)者吐槽個(gè)別紅心蘋果汁難喝。

技術(shù)的限制以及消費(fèi)者口感的提升，也會(huì)倒逼品牌篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的水果來滿足市場(chǎng)需求，那些為了追趕風(fēng)口，以濃縮汁或殘次品為原料的產(chǎn)品終將被市場(chǎng)淘汰。未來HPP果汁行業(yè)將會(huì)逐漸走向良性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)可能更傾向于產(chǎn)地并且蔓延到地域社會(huì)、地域文化的范疇。

HPP工藝普及度需提升

由于HPP果汁本身成本較高，可壓縮空間并不大，價(jià)格自然長(zhǎng)期居高不下，這也就導(dǎo)致產(chǎn)品向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張受阻，畢竟在下沉市場(chǎng)中消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，尤其是今年飲料整體價(jià)格帶還呈現(xiàn)大幅度下降趨勢(shì)。Mintel在去年年初所做的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，愿意為HPP工藝支付溢價(jià)的消費(fèi)者占比達(dá)到32%，也就意味著還有一大部分人不愿意，這可以成為品牌的突破點(diǎn)。

提升產(chǎn)品性價(jià)比的方式無非是降低價(jià)格或提高附加值，若前一條路走不通就走其他路，HPP技術(shù)本身就有較高的附加值，但很多消費(fèi)者對(duì)該技術(shù)并不了解，可能會(huì)對(duì)經(jīng)HPP處理的食品存在疑慮，擔(dān)心其安全性或認(rèn)為其是過度加工的產(chǎn)品，這會(huì)影響此類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和接受度。所以品牌可以從提高HPP工藝普及度入手，提升消費(fèi)者認(rèn)知，讓他們覺得物有所值。

盡管HPP技術(shù)在食品行業(yè)已經(jīng)有一定應(yīng)用，但傳統(tǒng)的熱殺菌、化學(xué)殺菌等技術(shù)已經(jīng)在食品行業(yè)應(yīng)用多年，建立了成熟的生產(chǎn)體系和市場(chǎng)份額，這些傳統(tǒng)技術(shù)在成本、效率等方面可能存在一定優(yōu)勢(shì)，對(duì)HPP技術(shù)的推廣形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。相關(guān)品牌可以在包裝、宣傳上以創(chuàng)意的方式介紹HPP工藝，來吸引他們認(rèn)可價(jià)值，拓展消費(fèi)人群。

除了在包裝正面顯著位置突出“HPP冷殺菌、非熱加工”等關(guān)鍵信息外，可以制作短小精悍的動(dòng)畫或?qū)嵟囊曨l，直觀展示HPP過程與熱殺菌的對(duì)比；也可以公開生產(chǎn)過程、檢測(cè)報(bào)告、原材料來源等提升信任度，還可以利用好“試飲”這個(gè)有力的武器，在人流密集且目標(biāo)客戶聚集的地方設(shè)立試飲，口感差異是說服力較強(qiáng)的證據(jù)，多管齊下才能真正讓HPP果汁的價(jià)值深入人心。

或?qū)⒁I(lǐng)果汁賽道新一輪創(chuàng)新升級(jí)

隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲品需求的持續(xù)攀升，以及HPP技術(shù)的進(jìn)一步普及與發(fā)展，HPP果汁將在未來的飲料市場(chǎng)中占據(jù)更重要的地位，全球HPP果汁市場(chǎng)以9.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張，亞太地區(qū)增速達(dá)8.81%，是行業(yè)增長(zhǎng)重要引擎，為HPP果汁全球推廣提供空間。在相關(guān)品牌的帶動(dòng)下HPP果汁行業(yè)有望蓬勃發(fā)展，重塑飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

在政策法規(guī)方面，目前關(guān)于HPP技術(shù)在果汁中的具體應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)方法等可能還不夠完善，品牌在應(yīng)用該技術(shù)時(shí)可能面臨一些不確定性，隨著對(duì)HPP技術(shù)的認(rèn)識(shí)不斷加深，各國(guó)政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)可能會(huì)制定更加完善的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范該技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，為其市場(chǎng)推廣提供政策支持，比如對(duì)HPP果汁的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、質(zhì)量檢測(cè)等方面進(jìn)行明確規(guī)定，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和權(quán)益。

推動(dòng)品類朝著更加規(guī)范化發(fā)展，品牌需要不斷適應(yīng)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的更新變化，以確保產(chǎn)品合規(guī)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展、市場(chǎng)的進(jìn)一步培育以及法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的完善，其有望在果汁賽道發(fā)揮更大的作用。可能會(huì)推動(dòng)品牌開拓高端細(xì)分賽道，比如主打功能的HPP果汁+產(chǎn)品，因?yàn)橐嫔?、膠原蛋白等成分對(duì)溫度較敏感，在高溫殺菌時(shí)很可能失去活性，而HPP技術(shù)則可以很好規(guī)避這一問題。

HPP果汁需要“全程恒溫冷藏”，品牌廠商及下游餐飲零售商必須安排獨(dú)立庫(kù)存和物流，這可能驅(qū)動(dòng)餐飲門店、超市等加大對(duì)冷藏供應(yīng)鏈的升級(jí)，為HPP果汁的市場(chǎng)拓展奠定基礎(chǔ)。當(dāng)客觀條件升級(jí)后或許帶領(lǐng)行業(yè)從健康、解渴走向營(yíng)養(yǎng)功能化的升級(jí)，在這樣的大環(huán)境下技術(shù)專利以及冷鏈網(wǎng)絡(luò)將成競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。HPP不僅是工藝升級(jí)，更是果汁從軟飲料向營(yíng)養(yǎng)載體躍遷的跳板，其技術(shù)延展性將打開更多市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。

行業(yè)思考：在無糖茶、養(yǎng)生水等更具健康屬性產(chǎn)品的擠壓下，果汁市場(chǎng)這兩年漸顯頹勢(shì),HPP果汁問世為果汁行業(yè)注入了新活力，也成為了拉動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎。隨著越來越多品牌的加入，產(chǎn)品口味更加豐富，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，未來若能妥善解決好價(jià)格、代工等問題，有望引領(lǐng)果汁行業(yè)大變革。