作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：斥資11億，擁有多個“首創(chuàng)”的室內(nèi)樂園，也撐不住了。

每年暑假，都是主題樂園的“黃金兩月”。

去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，主題樂園預(yù)訂量同比去年增長七成。

上海歡樂谷在暑期兩個月，接待游客突破百萬人次，單日游客量最高的一天同比增長65%。

上海耀雪冰雪世界這個融合冰雪運動、水上樂園與主題度假酒店的復(fù)合型度假區(qū)，也交出了暑期客流量破50萬人次的成績單。

美團旅行數(shù)據(jù)顯示，在暑期期間，廣州增城森林海嬉水樂園搜索量同比上漲111%，北京瑪雅海灘水公園熱度同比上漲超50%。

可以說，這兩個“黃金”月，全國各地的主題樂園上演了一片人氣爆棚的場景。

只不過，沒有對比就沒有傷害。

一邊是人潮擁擠、熱度居高不下的主題樂園，一邊是廣西最大的室內(nèi)主題樂園連暑假都沒能熬過去，就說再見了。

斥資11億！

“大手筆”立項也躲不過“八年之癢”

在社交平臺上，多名廣西本地博主稱，萬達茂娛樂島主題樂園于2025年8月11日正式停業(yè)改造了。

同時根據(jù)多名工作人員證實，這次萬達茂娛樂島的改造將分為兩部分進行。

其中，美麗壯鄉(xiāng)區(qū)域于8月11日關(guān)閉，歡樂雪域營業(yè)到今年的10月31日也將關(guān)閉。

也就意味著，這個曾創(chuàng)下開業(yè)首月周末日均5萬人次客流紀(jì)錄的“廣西最大室內(nèi)主題樂園”，在運營8年后終究是走向了終點。

和大多數(shù)主題樂園一樣，萬達茂娛樂島的開場也是很風(fēng)光的。

南寧萬達茂是當(dāng)年萬達集團首次嘗試將文旅與商場相結(jié)合，打造的商業(yè)綜合體項目。

這里有著濃厚的“桂”文化氛圍，是全國最大桂文化室內(nèi)小鎮(zhèn)，設(shè)計靈感來源于廣西的名勝山川、地標(biāo)性建筑。

2017年開業(yè)的它，曾給南寧人帶來了不小震撼。

其總占地面積3.5萬平米，設(shè)有邕江險渡、鳳鳥歷險、百鳥劇場和繡球飛舞等16項娛樂設(shè)施，其中四項為全國首創(chuàng)型項目。

其坐落興寧區(qū)·萬達茂巨型室內(nèi)商場內(nèi)，無風(fēng)無雨不怕太陽曬，這對于夏季炎熱漫長的南寧來說簡直就是極好的避暑勝地。

該項目總投資達11億元，由世界知名設(shè)計公司擔(dān)綱設(shè)計，主打全天候室內(nèi)游樂體驗。

作為萬達第四代產(chǎn)品“萬達茂”的首發(fā)項目，其“桂文化+室內(nèi)娛樂”的定位曾引發(fā)市場熱捧。

有媒體統(tǒng)計，南寧萬達茂開業(yè)當(dāng)月，周末日均客流量超5萬人次，銷售額高達422萬元。

其中，相當(dāng)一部分人流量是沖著萬達樂園去的。

而開業(yè)后的首個春節(jié)，萬達茂更是夸張，日均客流6.7萬人，其中大年初一客流超過9萬人。

背靠萬達這棵大樹，在當(dāng)年，萬達茂娛樂島甚至被稱為“壯鄉(xiāng)迪士尼”。

然而在自營四年后，萬達開啟資本運作。

2021年12月經(jīng)營權(quán)首次易主廣西業(yè)納文旅，項目更名“萬達茂嗒啵兔樂園”，主打親子娛樂升級。

2022年底，廣西鵬呈昌盛文旅接盤，二次更名為“萬達茂娛樂島”，試圖通過IP重塑激活市場，最終仍難逃停業(yè)命運。

三次品牌更迭背后，折射出資本方對文旅項目運營邏輯的認(rèn)知偏差——從“文化賦能”轉(zhuǎn)向“流量收割”，卻始終未觸及產(chǎn)品內(nèi)核革新。

如今萬達茂娛樂島的停業(yè)，那些曾被親子家庭的歡笑聲填滿的周末，以及開業(yè)初的璀璨戰(zhàn)績，終究是抵不過時光的重量。

從8月停業(yè)后，僅僅一個月的時間，萬達茂這個主題樂園就已經(jīng)被拆除了，據(jù)網(wǎng)友爆料，現(xiàn)場堆積有大量建筑材料，曾經(jīng)的“壯鄉(xiāng)主題樂園”不復(fù)曾經(jīng)的樣子。

不過，所幸這塊地方?jīng)]有被廢棄，原址已經(jīng)在圍擋施工，且圍擋上寫著“下一站：米倫冰雪世界，超4萬㎡室內(nèi)滑雪樂園”。

根據(jù)當(dāng)?shù)夭┲鞯谋希@個冰雪項目預(yù)計投資3億元，計劃明年“五一”前后亮相，這也是南寧第一家室內(nèi)滑雪場。

曾經(jīng)的樂園“頂流”

敗退南寧市場？

萬達茂娛樂島的落幕，最終還是輸給了迭代的速度。

2017年開業(yè)時，萬達茂當(dāng)年可是和青秀山有得一拼的旅游目的地。

當(dāng)時這里的娛樂項目對南寧人來說，都非常新鮮。

因為這座城市文旅市場長期處于“主題樂園荒漠”狀態(tài)，主流娛樂場所仍以青秀山、南湖公園等傳統(tǒng)景區(qū)為主。

因此，可以說當(dāng)初萬達茂這個超級綜合體強勢入場時，瞬間填補了南寧文旅市場的空白。

但是當(dāng)消費者經(jīng)歷了世面之后，萬達茂娛樂島就很難再吸引他們了。

仔細逛下來你會發(fā)現(xiàn)，樂園所謂的“壯鄉(xiāng)文化”，只是簡單地蹭了IP，卻未能構(gòu)建如西安《長安十二時辰》般沉浸式的文化場域。

就像網(wǎng)友說的那樣，就是個“文化IP”的廉價COSPLAY現(xiàn)場，糊弄人的。

當(dāng)方特東盟神畫通過《千島之歌》實景演出實現(xiàn)文化IP的立體轉(zhuǎn)化時，萬達茂娛樂島的“鳳鳥歷險”項目仍停留在機械擺動的初級體驗。

這種文化符號的表層挪用，在親子客群面前暴露無遺——家長帶著孩子尋找民族記憶，卻只遇到程式化的游樂設(shè)施。

或許對于顧客來說，娛樂島的好處應(yīng)該就是全室內(nèi)，不用被烈日暴曬了。

在社交平臺上，萬達茂娛樂島吐槽聲也頗多。

吐槽的聲音都集中在兩個方面，一個是體驗感不好，另外一個是性價比低。

有人覺得與一些新開的大型樂園相比，娛樂島的項目有些落伍。而且園內(nèi)冷氣不足，空氣很渾濁，不流通。

還有人則認(rèn)為“票價偏貴”，多數(shù)項目需大人陪同小孩游玩，一家三口玩一次要幾百元。

同樣的費用，在場地更大、項目更多的方特東盟神畫能玩一整天，孩子愛玩的項目還能重復(fù)游玩。

其次是萬達茂娛樂島的客流也被分流了。

2018年來到了南寧文旅市場的方特東盟神話，開業(yè)后便常居方特全國盈利榜的前三位。

其更是在中國主題公園研究院發(fā)布的《2024中國主題公園競爭力評價報告》中，在綜合競爭力評價上排名全國主題公園第8，僅次于上海迪士尼、北京環(huán)球影城、廣州長隆等國內(nèi)著名主題樂園。

對比之下，萬達茂的客群被分流殆盡——2025年暑期，方特東盟神畫被擠爆，而萬達茂的閉園短信甚至是無人問津。

而且在萬達茂這座商場里和外圍，也不乏親子類的游樂場所和游樂設(shè)施。

其中很多娛樂項目和達茂娛樂島的的小型游樂項目相似。

因此，很多家長就會選擇就近更方便的區(qū)域娛樂，這樣一來，客源自然被分流。

文旅項目要如何破局？

如今，萬達茂的“升級改造為冰雪世界”的行動，恰是行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。

當(dāng)北京環(huán)球影城通過《哈利波特》魔法世界年接待游客超千萬，當(dāng)成都大熊貓基地借勢“國寶經(jīng)濟”打造沉浸式研學(xué)，文旅項目的生存法則已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

對于南寧這座城市來說，打造大型室內(nèi)滑雪場和冰雪世界具有重要意義。

南寧地處南方，冬季氣溫較高，很難見到雪，更不用說體驗滑雪的樂趣了。

這個項目的落地，將填補南寧在冰雪旅游方面的空白，為市民和游客提供全新的休閑娛樂選擇。

此外，冰雪項目的建成也會吸引鄰近省份的人們來到南寧，促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

并且進一步帶動周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如酒店、餐飲、零售等，為南寧的經(jīng)濟增長注入新的動力。

期待再見時，萬達茂娛樂島能真正破繭成蝶，以更成熟的姿態(tài)，為當(dāng)?shù)厝藥眢@喜，而非昨日輝煌的余溫。

從方特東盟神畫的持續(xù)火爆到萬達茂娛樂島的落幕，市場正在驗證：文旅項目的長紅密碼，在于能否構(gòu)建“文化認(rèn)同-體驗升級-價值共創(chuàng)”的良性生態(tài)。

在當(dāng)下的文旅市場，消費者們需要更深度的文化沉浸、更獨特的互動體驗、更強的社交屬性。

缺乏強IP支撐、運營模式單一、難以應(yīng)對消費升級需求的文旅項目，終將會被拋棄。

畢竟，在這個“耐心比過山車下滑更快”的時代，唯有持續(xù)創(chuàng)新，才能抵御寒冬，擁抱春天。

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