我們說(shuō)蕪湖是個(gè)膽子很大的城市,扎根蕪湖的奇瑞同樣膽子不小。作為一家特殊的國(guó)企,奇瑞卻有著民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新精神,從產(chǎn)品到經(jīng)銷(xiāo)模式,都給自主品牌們趟出了一條路。
關(guān)于車(chē)型,我舉一個(gè)例子大家就明白了,就是QQ。
QQ是一款填補(bǔ)A00級(jí)市場(chǎng)空白的車(chē),5萬(wàn)多的售價(jià)加上可愛(ài)的外形,妥妥的年輕人第一臺(tái)車(chē),2003年上市之后直接賣(mài)爆。
為了維持QQ的銷(xiāo)量,奇瑞愣是把QQ搞成了一個(gè)大家族,除了最經(jīng)典的QQ之外,還推出了QQ6、QQme等等衍生車(chē)型,對(duì),就是那個(gè)逆行之王QQme。
這玩意臉跟屁股一個(gè)樣,你以為你在在跟車(chē),實(shí)際是對(duì)方在逆行,即使正常行駛追尾了,后車(chē)也會(huì)陷入深深的自責(zé):這哪是撞了您的屁股啊,分明是打了您的臉啊,沒(méi)有在路上遇見(jiàn)過(guò)QQme的永遠(yuǎn)都不懂這種恐懼。
洗腳時(shí)的換裝秀確實(shí)能給人新鮮感,但時(shí)間長(zhǎng)了大家都琢磨過(guò)味兒了,要那些花里胡哨的有啥用,最后還不是要坦誠(chéng)相見(jiàn)?多車(chē)型之間并沒(méi)有本質(zhì)差別,反而因?yàn)闃O度相似的產(chǎn)品力,成了互相搶銷(xiāo)量的窩里斗。
不過(guò)奇瑞倒是總結(jié)出了一套現(xiàn)在艾瑞澤5系列、瑞虎7系列、瑞虎8系列都還在用的“大單品”思路,如今吉利的帝豪家族、比亞迪的宋家族,也很難說(shuō)是不是受到奇瑞這種思路的影響。
車(chē)型多了帶來(lái)的好處是消費(fèi)者的選擇多了,壞處則要由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔(dān)。
當(dāng)時(shí)面對(duì)車(chē)型增多,國(guó)際大廠有兩種解決辦法:
一種以通用為代表,用品牌劃分產(chǎn)品,比如凱迪拉克、別克、雪佛蘭,三者檔次劃分明顯,渠道獨(dú)立,互不干擾;
一種是豐田當(dāng)時(shí)在日本的做法,分成“Toyota”、“Toyopet”、“Corolla”和“Netz”4個(gè)網(wǎng)絡(luò),銷(xiāo)售車(chē)型也劃分明確,而且在店面外觀上有所區(qū)別,消費(fèi)者一眼就能看出來(lái)。
對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō),兩種辦法擺在面前任君選擇,好消息是,都學(xué)了,壞消息是,都沒(méi)學(xué)明白。
奇瑞是第一個(gè)嘗試經(jīng)銷(xiāo)商分網(wǎng)的自主品牌,2005年3月,一位名叫李峰的高管空降奇瑞負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。
7月,新官上任的李峰辦了兩件事:梳理產(chǎn)品序列和經(jīng)銷(xiāo)商分網(wǎng)。
產(chǎn)品分成四大系列:S系列(QQ)、T系列(瑞虎)、A系列(風(fēng)云和旗云)、B系列(東方之子),經(jīng)銷(xiāo)商分為兩個(gè)網(wǎng)絡(luò),分別銷(xiāo)售S、T系列和A、B系列,經(jīng)銷(xiāo)商之間互為對(duì)方的二級(jí)代理,想賣(mài)其他網(wǎng)絡(luò)的車(chē)型,得交錢(qián)。
到了2007年,奇瑞內(nèi)部進(jìn)一步分成了四個(gè)銷(xiāo)售部門(mén),旗云部、瑞虎部、A5部、瑞琪部,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也從兩個(gè)擴(kuò)展到了四個(gè),每個(gè)部門(mén)對(duì)應(yīng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
2009年,四個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)合并成了兩個(gè),2020年,經(jīng)銷(xiāo)商又合并成了C網(wǎng)和H網(wǎng)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò),分分合合的速度比洗腳妹妹離職的速度都快。
分網(wǎng)方案提出的初衷是為了讓經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注于各自的產(chǎn)品和服務(wù),野心是大的。但就像我剛才說(shuō)的,奇瑞沒(méi)學(xué)明白。
所有網(wǎng)絡(luò)的店面在外觀上一毛一樣,消費(fèi)者完全看不出來(lái),而且當(dāng)時(shí)奇瑞的產(chǎn)品真的不算多,分網(wǎng)后經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力必然會(huì)下降。
久而久之,想買(mǎi)QQ的去了瑞虎店,想賣(mài)QQ的賣(mài)不了,消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商兩頭抱怨,過(guò)多的網(wǎng)絡(luò)反而成了銷(xiāo)售的負(fù)擔(dān)。就像兩家店都叫紅浪漫,但一個(gè)是歌舞廳,一個(gè)是洗頭房,進(jìn)錯(cuò)了門(mén),天差地別。
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