四十年，足以讓一個品牌深深融入消費者的生活圖景。當日產(chǎn)中國步入“不惑之年”，它并沒有追求夸張的概念式顛覆，而是開啟一場圍繞用戶價值的務實重構。在被業(yè)界形容為“最卷”的中國市場，日產(chǎn)汽車的轉(zhuǎn)型路徑或許能為行業(yè)提供另一種思考維度。

文｜郭思嘉

編輯｜溫銘予

10月16日，以“四十載，伴NI行”為主題的日產(chǎn)中國40周年慶典在杭州舉行。日產(chǎn)汽車公司首席執(zhí)行官伊凡·埃斯皮諾薩（Ivan Espinosa）以“轉(zhuǎn)型的關鍵在中國”為活動開場點睛。這不僅是一個品牌的生日派對，更是一場關于傳統(tǒng)合資車企如何在驚濤駭浪中轉(zhuǎn)型的深度對話。

日產(chǎn)汽車公司首席執(zhí)行官伊凡·埃斯皮諾薩（圖：日產(chǎn)中國）

四十不惑：在“最卷”的市場尋求破局

中國汽車市場的變革仍處于“進行時”。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，9月新能源車國內(nèi)零售滲透率攀升至57.8%，較去年同期提升5個百分點；今年1-9月累計滲透率達52.15%，為全年突破50%構筑基礎。從品牌格局看，自主品牌憑借對本土市場的敏銳洞察與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以及出色的智能科技加持，在新能源轉(zhuǎn)型賽道上持續(xù)領跑。相比之下，主流合資品牌的新能源滲透率僅為6.6%，轉(zhuǎn)型步伐明顯滯后。

日產(chǎn)汽車與其他合資品牌一樣需要面對轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)?！昂腺Y品牌的焦慮，本質(zhì)上是‘供給’與‘需求’的錯配?！币晃黄囆袠I(yè)分析師表示，“要么照搬全球純電產(chǎn)品，忽略中國市場的特點；要么固守燃油車產(chǎn)品，錯失智能化升級的機會?！倍诨顒由?，日產(chǎn)汽車并沒有為惹人眼球拋出“新概念”，而是選擇了一條“務實變革”的路徑。

日產(chǎn)中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁馬智欣直言，年初返華時曾收到一線“動作慢、產(chǎn)品更新不夠快”的直接反饋。這份坦誠背后，是日產(chǎn)汽車的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)向，將更多資源向更開放、更具活力且更懂市場的中國團隊傾斜，讓后者在產(chǎn)品定義、開發(fā)節(jié)奏、供應鏈整合、價格策略及市場打法等關鍵環(huán)節(jié)，獲得比以往更大的決策主動權，以適配中國這一前沿市場的競爭節(jié)奏。

日產(chǎn)中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁馬智欣

戰(zhàn)略落地需依托高效執(zhí)行。為提升敏捷度、打破保守管理的慣性，日產(chǎn)汽車首先自我變革，在組織架構上主動調(diào)整，將最高決策委員會的會議頻率從每月一次提至每周一次，以快速響應市場變化。組織調(diào)整的成效顯著，東風日產(chǎn)全新“天演架構”下的首款純電中高級轎車N7，僅用18個月便完成了從企劃到上市的全流程。這款新車的市場表現(xiàn)，印證了日產(chǎn)汽車的爆款打造能力：上市僅50天大定便累計突破2萬臺，躋身最快大定破萬的合資純電車型行列。后續(xù)連續(xù)多月蟬聯(lián)合資新能源車型銷量榜首，8月更實現(xiàn)了“單月銷量與交付雙破萬”，成為首個達成該成就的合資純電車型。

日產(chǎn)中國轉(zhuǎn)型的成功破局，源于其對市場趨勢的精準判斷。一方面，中國市場“反內(nèi)卷”趨勢明顯，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示9月新能源車型的促銷力度維持在10.2%的合理區(qū)間，技術創(chuàng)新、體驗優(yōu)秀的新產(chǎn)品仍有充足生長空間；另一方面，純電車型在續(xù)航補能上尚未完全對標燃油車，且從全球市場看，多數(shù)國家的電力基建不足以支撐中國市場水準的充電補能便利性，燃油車市場的潛力仍然值得挖掘。

正是基于對過渡期和特殊出行場景復雜需求的考量，日產(chǎn)汽車最終確定“燃油與新能源雙線并舉”的策略，這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打”雖不如“全面電動化”有故事感，但從行業(yè)視角看，這毫無疑問能夠更好地平衡市場當下與長期需求。

“技術日產(chǎn)”的重塑：電驅(qū)化矩陣的“差異化突圍”

“技術日產(chǎn)”是其深耕中國市場的“老招牌”。自1973年第一輛公爵（CEDRIC）引進中國，到后續(xù)軒逸、天籟、奇駿等國民車型成為市場寵兒，日產(chǎn)汽車不僅躋身行業(yè)最快達成1900萬銷量的合資企業(yè)之列，更沉淀下“舒適、安全、可靠”的核心品牌資產(chǎn)。而進入新能源智能時代，“技術日產(chǎn)”的內(nèi)涵亟需被重新定義：“技術”不再是單純的產(chǎn)品屬性，而是通過智能化、多元化實現(xiàn)消費者體驗升級的融合創(chuàng)新，更是支撐品牌“差異化布局”的關鍵引擎。

車型亮相，從左至右：Frontier Pro PHEV、N7、N6、天籟·鴻蒙座艙、Frontier Pro（圖：日產(chǎn)中國）

在品牌之夜上，多款新車集中亮相，成為“技術日產(chǎn)”煥新的具象載體。其中，專為家庭全場景出行打造的 N7，從“舒適”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢切入，構建差異化競爭力，既延續(xù)了“技術日產(chǎn)”的基因，也精準命中潛在消費者需求。N7憑借超高安全效率、超強兼容延展、越級智能舒適三大核心優(yōu)勢，重新定義了家用純電轎車標準。其搭載的AI零壓云毯座椅、防暈車科技等配置，更直接解決了家庭用戶的出行痛點。

同為“天演架構”的N6，也將日產(chǎn)汽車“舒適、安全、可靠”的“鐵三角”優(yōu)勢融入產(chǎn)品全維度。作為該架構下的首款插混車型，N6配備同級最大21.1kWh電池，為用戶帶來更高效的動力體驗。

矩陣中另一大亮點是全球首個搭載鴻蒙座艙的燃油車天籟·鴻蒙座艙，新車計劃于今年第四季度正式上市。新車不僅以全新外觀設計煥新亮相，更憑借鴻蒙座艙Harmony Space 5.0 與HUAWEI SOUND音響的加持，讓整車智能座艙體驗與豪華質(zhì)感大幅躍升，真正為燃油車用戶開啟“油電同智”的全新時代。

這種“燃油補智能、新能源重舒適”的協(xié)同，既守住了品牌的核心優(yōu)勢，又避開了同質(zhì)化競爭的“重災區(qū)”，成功通過差異化布局占據(jù)市場的細分賽道。

日產(chǎn)中國的“差異化突圍”更體現(xiàn)在長期規(guī)劃中。早在2025年4月上海車展，品牌便公布了車型藍圖：到2027年夏季前，將在中國推出 10 款新能源車型，其中9款隸屬于日產(chǎn)汽車品牌。

“轉(zhuǎn)型不只在于速度，更關乎智慧。”正如伊凡?埃斯皮諾薩所言，務實穩(wěn)健的產(chǎn)品節(jié)奏，既彰顯了日產(chǎn)汽車推進電驅(qū)化的決心，也被視為重振市場的蓄力，為其在行業(yè)內(nèi)的持續(xù)競爭奠定基礎。

合資范式的變革：從“深耕市場”到“價值共創(chuàng)”

日產(chǎn)汽車在中國的轉(zhuǎn)型，不僅決定著其自身在單一市場的成敗，更標注著合資模式在新歷史階段的演進方向。這一變革的背后，既有中國汽車市場全球化競爭力的支撐，也源于日產(chǎn)汽車對“用戶價值”的持續(xù)深耕。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年以來出口已成為新能源汽車增長的“第二曲線”，全球化布局成效顯著。9月新能源乘用車廠商出口21.1萬輛，同比激增96.5%、環(huán)比增長3.9%；1-9月累計出口162.7萬輛，同比增長67.5%，占自主出口總量的38.9%。這一系列數(shù)據(jù)印證了中國新能源汽車正從“產(chǎn)品出口”向“品牌出?！鄙?，全球競爭力持續(xù)增強。

正是洞察到這一趨勢，日產(chǎn)汽車在中國今年的兩大動作極具標志性意義：9月成立的日產(chǎn)進出口（廣州）有限公司，是中國首家合資汽車進出口公司，這一制度創(chuàng)新標志著中國市場在日產(chǎn)全球體系中的角色發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。而10月落成的鄭州日產(chǎn)LCV（輕型商用車）研發(fā)中心，標志著鄭州日產(chǎn)的戰(zhàn)略躍遷和戰(zhàn)略地位升級。懷揣 “全球輸出” 的目標，鄭州日產(chǎn)推出首款在中國完成設計、研發(fā)與生產(chǎn)的全球皮卡車型 Frontier Pro PHEV，正式開啟產(chǎn)品反向輸出的進程。

四十年來，“造好車”是日產(chǎn)汽車穿越市場周期的根基。從每一代車型對品控的嚴苛要求，到對用戶需求的快速響應，日復一日打磨的品質(zhì)、技術與體驗，構成了抵御市場波動的核心底氣。而“造價值”則是四十年積累的用戶信任與品牌護城河，“為用戶創(chuàng)造價值”的根本，正是日產(chǎn)中國步入“不惑之年”仍能篤定前行的關鍵。

在智電轉(zhuǎn)型浪潮中，“造價值”的探索進一步延伸至用戶服務體驗革新。日產(chǎn)汽車通過“研發(fā)前置需求、服務優(yōu)化觸點、生態(tài)鏈接情感”，推進從“賣車”到“陪用戶過日子”的轉(zhuǎn)型。為讓產(chǎn)品精準契合中國用戶習慣，東風日產(chǎn)每年與上萬名車主深度溝通共創(chuàng)，其爆款車型N7的研發(fā)便是典型案例，N7的成功并非源于單一參數(shù)的碾壓，而是精準把握潛在消費者痛點。圍繞“家用舒適”這一核心命題，團隊讓用戶從旁觀者變成參與者，不僅調(diào)研超30000組家庭用車場景，上市前還對關鍵的舒適性功能AI零壓云毯座椅、防暈車系統(tǒng)等進行了多輪測試，將長期乘車疲勞、暈車等“隱形痛點”排在更高優(yōu)先級來解決。在智能化體驗上，日產(chǎn)汽車既重視原生車機系統(tǒng)的流暢性，也關注到部分消費者對車機系統(tǒng)“學習成本高”的顧慮，因此將車機系統(tǒng)的開放性作為重點，支持主流智能手機無感連接，實現(xiàn)“上車即用”；面對市場無序競爭，還率先推出“一口價”透明銷售模式，推動行業(yè)從“價格內(nèi)卷”邁向“價值回歸”。

為貼合新能源用戶需求，日產(chǎn)汽車還創(chuàng)立合資品牌首個“訂、交、服分離”的渠道模式。目前已在全國布局超100家交付中心與超500家零售中心，不僅完成新能源銷售渠道形象煥新，更通過簡化購車流程、完善用車保障、透明化養(yǎng)車服務，全方位打造流暢貼心的體驗，讓新能源用戶購車、用車、養(yǎng)車全程無憂，也讓“為用戶創(chuàng)造價值”在智電時代落地為更具體的服務感知。

四十年間，日產(chǎn)汽車從北京辦事處起步，到東風有限合資，再到如今“在中國、為中國、向全球”，其軌跡恰是中國汽車產(chǎn)業(yè)的縮影。面對智能電動變革，日產(chǎn)汽車的轉(zhuǎn)型給出了合資品牌的“務實變革”案例。

對于行業(yè)而言，日產(chǎn)汽車的探索也是一次提醒，傳統(tǒng)品牌未必焦慮于“失去的份額”，而應聚焦“為用戶創(chuàng)造的價值”；未必糾結于“動力路線”，而應關注“出行真實需求”。畢竟，將全球經(jīng)驗與本地洞察深度融合，將技術底蘊與用戶需求精準對接，仍然是合資品牌擁抱轉(zhuǎn)型的機會。