文｜喬伊

這個選題其實(shí)從國慶假期剛結(jié)束時就開始醞釀了，本意是想預(yù)判一下，2025年的最后一個季度，汽車圈可能會發(fā)生的幾件事。

但所謂可能的預(yù)測，都是基于現(xiàn)有信息的判斷與預(yù)讀。因此，預(yù)期做得再好，其實(shí)不如反過來說，我們更應(yīng)該關(guān)注的是，在上半年，甚至更早時候就已經(jīng)有了端倪的事情，到今年年末能夠發(fā)展成什么樣。

所以，這次的年底驗(yàn)收，并不同于每年初那段時候做的預(yù)測。我更想做的是，重新梳理起一些話頭。在已經(jīng)被各種新聞鋪天蓋地的狀態(tài)，給攪亂的市場環(huán)境中，找到一些可能真正重要的事情。

給消費(fèi)者做參考也好，給用戶做參考也好，其實(shí)都要比做一些毫無根據(jù)的預(yù)測，來得更有用一些。

基于這樣的邏輯，我們來梳理一下究竟什么樣的事情，值得到年底來觀察。

一、合資新勢力能不能翻身？

從今年上半年，尤其是上海車展之前，合資新勢力迎來了一波集體發(fā)力。所謂的集體發(fā)力，首先是產(chǎn)品的集體上新，但這些顯然不是最核心的問題。

畢竟現(xiàn)在的中國市場從來不缺新車，僅僅就在9月份，一個月內(nèi)就已經(jīng)有將盡80款新車上市。當(dāng)消費(fèi)者不缺選擇時，對于合資新勢力們來說，情況就更不容樂觀。如何讓人們在眾多的產(chǎn)品海洋中，還記得起來自己，是一個已經(jīng)從朝南坐搬到北邊坐的品牌們，需要直面的問題。

事實(shí)上，上半年開始，包括廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)乃至上汽通用，他們的目標(biāo)都是如何能夠從人人看厭的老勢力，悄悄把椅子挪到新勢力那桌去。而他們選擇的方法則是徹底放權(quán)，讓中國的工程師與產(chǎn)品經(jīng)理們來主導(dǎo)產(chǎn)品的打造。

基本上，這就已經(jīng)和過往合資車國外拿產(chǎn)品國內(nèi)搞銷售的模式，徹底告別了。

好處是，制造周期變得更短，對于中國市場用戶的需求把握更精準(zhǔn)，甚至更清晰、更明快地切入了中國本土的供應(yīng)鏈體系。

效果是顯而易見的，一方面產(chǎn)品的成本降低，配置跟上了；另一方面，產(chǎn)品的制造方向開始更進(jìn)一步能夠被中國用戶所喜愛了。

就目前看來，競爭力確實(shí)提升了。比如鉑智的3X，剛上市就直接把激光雷達(dá)的價格壓到了15萬以內(nèi)，盡管很快被零跑給超了，但對于合資車企來說，這已經(jīng)是個不容易的成績。

目前看來，整體上這些合資車企的銷量還沒有到大爆的時候。比如，被日產(chǎn)寄予厚望的純電車日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片），9月銷量跌落至6410輛，較8月的10148輛環(huán)比下降36.8%，甚至低于7月交付的6455輛。

所以，現(xiàn)在直接應(yīng)該關(guān)注的是，銷量如果沒有壓倒性的反彈，是否會影響合資車企放棄這個看起來非常成功的道路。畢竟，試水的好處是大家誰都可以快速的撤回。因此，接下來的十月到十二月，是今年度的最后一個沖刺季度。

合資自主新能源能不能翻身，這三個月至關(guān)重要。

二、零跑的新路能否走通

從去年底在新造車品牌中緊跟理想實(shí)現(xiàn)盈利這個點(diǎn)來看，零跑的模式已經(jīng)走通了。

而今年的零跑，基本上已經(jīng)殺瘋了。

6年時間，零跑進(jìn)入了百萬俱樂部，從交付第50萬輛到第100萬輛，零跑只用了343天。而在整體銷量上，零跑已經(jīng)連續(xù)七個月霸榜冠軍，9月銷量更是達(dá)到了6.66萬輛。

簡單來說，零跑取得的勝利，其實(shí)是一種商業(yè)模式的勝利。從一開始，零跑和那些特別擅長講商業(yè)故事的新造車就不一樣。他們更專注于如何花錢，如何造車。

用有限的資金與資源，在相對更核心的業(yè)務(wù)板塊中進(jìn)行自研。當(dāng)別人花大價錢買供應(yīng)商的現(xiàn)成方案時，零跑把65%的核心技術(shù)都自己搞定了。三電系統(tǒng)、智駕芯片、電子電氣架構(gòu)等等，這些最燒錢的部分，都選擇了自研。

在產(chǎn)品研發(fā)上，相較于大家從最開始的一窩蜂全去搞高端，零跑則從一開始就把造“平價車”放在產(chǎn)品力打造的核心位置。

這種在成本體系掌控下專攻核心的打法，以平價車跑量以小利潤產(chǎn)品盈利的打法，成了零跑品牌成功的核心要素。

變化其實(shí)出現(xiàn)在上周，當(dāng)零跑開始發(fā)布D系列產(chǎn)品，開始進(jìn)入大尺寸SUV市場，進(jìn)入25萬-30萬元價格區(qū)間內(nèi)以后，其實(shí)挑戰(zhàn)就來了。

目前，從合資到自主，從普通到豪華，幾乎都在往這個價格區(qū)間內(nèi)擠壓。這個時候，產(chǎn)品銷售成功與否，就不再是省成本、搞平替能解決的了。因?yàn)榇蠹叶疾畈欢?，品牌力、用戶認(rèn)可度甚至自研成果的豪華，都開始重新計(jì)算。

零跑想要從微利模式，切入對企業(yè)來說更健康的利潤區(qū)間內(nèi)去，其實(shí)沒有錯。但值得關(guān)注的是，這條新路能不能走通。因此，到2025年末的這兩個半月十分重要。畢竟，頭炮打好了，后面的D，乃至E系列（如果有）車型，能否把零跑的品牌價值與利潤比例拉上去，就會變得相對更輕松些了。

三、蔚來的盈利

今年蔚來最大的看點(diǎn)，其實(shí)是李斌自己立下的，四季度盈利的flag。

截止到今年三季度前，幾乎所有人都在質(zhì)疑這個目標(biāo)是否有些太隨意了。畢竟，今年的第一、第二季度，蔚來整體上又虧了超過100億。

但到目前為止，這個目標(biāo)看起來似乎也不是那么遙不可及。

首先，就在前幾天，樂道實(shí)現(xiàn)了十萬臺下線。對于一個從剛開始就以產(chǎn)能不足而非訂單不足引發(fā)關(guān)注的品牌來說，我們其實(shí)有理由相信，樂道的十萬臺下線，就可以被賣出去。

同時，最近市面上更常見的關(guān)于蔚來的新聞，是蔚來正在著急招工，以為ES8等熱銷車型的保交付，積攢人力。

而從銷售成績上來看，蔚來體系下三個品牌九月的銷量超過了3.47萬臺。其中，除了不管什么時候都1.2萬-1.3萬臺月銷量的蔚來之外，樂道和螢火蟲整體的單月總交付過了2萬臺。

這是個好消息，表明此前飽受爭議的多品牌戰(zhàn)略，正在用現(xiàn)實(shí)成績弭平質(zhì)疑。

而就在10月17日，蔚來內(nèi)部會議的信息又向外界流出。李斌在這個會議上訂立了四季度的個人VAU（Vision、Action和Upgrade），其中，再次表示“四季度的盈利必須實(shí)現(xiàn)”。

就目前來看，實(shí)現(xiàn)整體盈利依然需要努力，但只要能在可控的區(qū)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)相對盈利，就表明蔚來有了在質(zhì)疑中持續(xù)進(jìn)步的能力。

因此，從十月的銷量開始起算，到2025年的最后2個月，這個第四季度，對于蔚來的觀察點(diǎn)將聚焦在“蔚樂螢”交付量的是否穩(wěn)定、能否增長，以及蔚來四季度財報的盈利狀態(tài)，究竟會在怎樣的條件下，實(shí)現(xiàn)怎樣的盈利。

但就目前來看，一個值得肯定的點(diǎn)在于，李斌沒有立完flag就算，而是毫不避諱地在聲量場域中持續(xù)不斷重復(fù)，持續(xù)明確自己的flag。從這一點(diǎn)上看，就值得給李斌一個贊。

四、比亞迪要看全球了

從第三季度開始，比亞迪整體的銷量放緩。

先是把今年的銷售目標(biāo)進(jìn)行了重構(gòu)，同時在整體銷量上，九月396,270輛的數(shù)字看似龐大，卻比去年同期的419,426輛少了5.5%。 這是比亞迪自2024年3月以來首次出現(xiàn)月度銷量同比下滑。

總體而言，我不認(rèn)為這是什么壞事。從去年總體沖量跑到全球汽車集團(tuán)銷量第五開始，比亞迪就已經(jīng)成為了中國汽車的一面旗幟。而如果要繼續(xù)向更高的整體銷售體量來沖擊的話，首先應(yīng)該認(rèn)知到的是，中國國內(nèi)的整體市場幾乎不會再有更大的增量了。

想要進(jìn)一步加大銷量成績，海外市場是比亞迪現(xiàn)在全力要爭取的一個最重要的增長點(diǎn)。9月比亞迪出口量高達(dá)71,256輛，同比猛增107%。 其中乘用車和皮卡海外銷售70,851輛，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

更重要的是，就在本月比亞迪的巴西工廠正式投產(chǎn)，第1400萬輛新能源汽車在巴西乘用車工廠正式下線。這表明比亞迪已經(jīng)完成了在立足南美、輻射北美、甚至隔海相望的非洲的準(zhǔn)備。也就是說，為了下一個快速增長的全球銷量體系，做好了起跳前深蹲的準(zhǔn)備。

毫無疑問，銷量放緩與目標(biāo)調(diào)整確實(shí)是一個不爭的事實(shí)，而國內(nèi)市場的消費(fèi)需求趨于飽和也是個不爭的事實(shí)。但在這個階段中，比亞迪正在調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)布局，開始扮演全球性車企的角色。

也就是說，不論是從國內(nèi)運(yùn)還是當(dāng)?shù)卦欤碌囊惠喸鲩L正在醞釀。而接下來的第四季度，或者更遠(yuǎn)的時間線上，我們關(guān)注比亞迪，需要關(guān)注其在全球范圍內(nèi)的表現(xiàn)。

五、華為的新公司

雖然最近在輿論場上，我們很少能夠聽到關(guān)于華為的大手筆，但不造車的華為，一直是造車界里最大的BUG。

事實(shí)上，盡管聲量被好幾個車企壓過去了，但華為背地里的操盤是一點(diǎn)沒停。就在最近，賽力斯和阿維塔透露，都已經(jīng)給華為支付了115億的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。而在阿維塔這邊看來，這115億實(shí)現(xiàn)了與華為合資的“引望”的10%股份持有。

與此同時，華為與廣汽的合作也正式展開，這一次不再搞“界”了，而是重新“啟境”。除此之外，就在幾天前，任正非與奇瑞的尹同躍會晤，對于一家剛剛上市的公司而言，奇瑞接下來更為市場化的運(yùn)作，將會是幾乎必然出現(xiàn)的結(jié)果。

因此，我們可以期待的是，華為的賽力斯模式、阿維塔模式將會快速復(fù)制到更多的“界”更多的“境”中去，在這些合作的過程中，華為將快速實(shí)現(xiàn)以技術(shù)作為切入口，深度介入汽車產(chǎn)業(yè)的新目標(biāo)。

一個真正依靠智能化技術(shù)實(shí)現(xiàn)的商業(yè)帝國，已經(jīng)開始初具規(guī)模。因此，關(guān)注華為的下一步動向，2025年末只是一個短期的觀察時間段，對于任何一個不在“境、界”體系內(nèi)的汽車企業(yè)，任何一家想要搞智能座艙，智駕輔助乃至具身智能的供應(yīng)商來說，2026乃至更長的時間線上，華為的動向都應(yīng)該是一個持續(xù)關(guān)注的點(diǎn)。

六、新的芯片荒與窗口期

最近的貿(mào)易戰(zhàn)升級與稀土管制，以及安世半導(dǎo)體與其母公司聞泰科技之間的競爭，其實(shí)給到我們一個非常明確的信號，芯片戰(zhàn)與科技戰(zhàn)進(jìn)入了新一輪的博弈過程。

而在此過程中，汽車產(chǎn)業(yè)將會不可避免地受到?jīng)_擊。目前，歐洲汽車制造商協(xié)會在一份聲明中說，安世半導(dǎo)體的問題幾乎波及了所有的成員企業(yè)。也就是說，歐洲車企的進(jìn)口車制造將會受到芯片戰(zhàn)的全面影響。

對于中國汽車企業(yè)來說，目前就迎來了兩個重要的窗口期。

其一，是自主芯片的快速搭車。從目前來看，蔚來與小鵬在高端算力芯片上，已經(jīng)陸續(xù)搭載使用了。因此，在傳統(tǒng)車企必然受到影響的檔口，這樣的掌握核心科技的中國新造車，可以在與高端進(jìn)口車尤其是歐洲進(jìn)口車的比對中，占到一定的利益。

其二，是如比亞迪和零跑這樣，自主掌握絕大多數(shù)產(chǎn)品芯片技術(shù)的企業(yè)，將會在這個過程中，利用自身的海外銷售網(wǎng)絡(luò)，以及利用合作伙伴的全球經(jīng)銷體系，快速反攻歐洲，乃至其它市場。

此前我們聊到過，比亞迪的產(chǎn)品在歐洲市場的補(bǔ)貨已經(jīng)陸續(xù)完成；而在零跑層面，Stellantis將會幫助他們快速填補(bǔ)歐洲，乃至其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可觸及到的市場中。這是Stellantis與零跑在繼8月實(shí)現(xiàn)新的15億元投資之后，迎來的另一個機(jī)會。

目前看來，誰也不知道這一輪的芯片荒與稀土管制會持續(xù)多久。因此利用2025年剩下的兩個多月時間，盡可能快速的用技術(shù)與銷售渠道打時間差，抓住新一輪的布局與盈利可能，還是相當(dāng)有機(jī)會的。

七、理想純電能不能大發(fā)展

一句話，理想汽車的成功靠的是增程，但搞純電似乎就沒那么行。

第三季度理想的整體交車量為9.3萬輛，相對而言平均月交三萬多輛，基本上能夠滿足新勢力車企頭部企業(yè)的交付量。但如果我們進(jìn)行對比就會發(fā)現(xiàn)，理想9月的3.39萬輛交付數(shù)據(jù)，同比減少了36.8%。

而在第三季度的整體財報上，根據(jù)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，公司Q3營業(yè)收入255.48～258.93億元，同比變動-40.4%～-39.6%；預(yù)測Q3凈利潤1.62～2.00億元，同比變動-94.2%～-93.0%；預(yù)測Q3經(jīng)調(diào)整凈利潤6.02億元，同比變動-84.3%。

盡管這是一個預(yù)測信息，但我們可以判斷的是，理想至少在今年的第三季度面臨了非常大的壓力。而在整體市場層面的競爭中來看，零跑已經(jīng)跑到了蔚小理的前頭，蔚樂螢也基本快要和理想持平。

必須認(rèn)識到，新造車板塊的變動非常大。

因此，如何快速調(diào)整自己的產(chǎn)品策略、銷售策略，甚至福利策略，以快速將銷量、交付量、甚至財報營收、實(shí)際利潤調(diào)整起來，是目前擺在理想汽車面前的非常核心的改進(jìn)點(diǎn)。

能不能像在增程車時代一樣，在純電體系內(nèi)好好殺出個名堂出來，其實(shí)很考驗(yàn)理想汽車。而在2025年剩下不多的時間中，能不能觀察到這樣一個趨勢，勢必會關(guān)系到行業(yè)乃至消費(fèi)者，對于理想品牌在2026年表現(xiàn)的預(yù)期。

八、BBA的回歸

新造車勢頭很猛，這是否意味著老造車，尤其是一線豪華品牌們的增長勢頭已經(jīng)被終止，甚至被斷絕？

答案可能跟我們想的真的不太一樣，就在9月，BBA的主要跑量車型全都迎來了上漲。在最重要的3、4、C體系內(nèi)，這三家的銷量分別為12569輛、7638輛和10430輛。與此同時，在B級的SUV體系內(nèi)，奧迪Q5L表現(xiàn)最為搶眼,達(dá)到12315輛；奔馳GLC為11600輛；寶馬X3為7998輛。

對于BBA來說，這顯然是一個好消息。而對于整個行業(yè)和用戶層面來說，這是一個非常明確的信號。

其代表著人們購車需求開始趨于理性，選擇車的方向開始從最初的只選BBA，到后來的轉(zhuǎn)向新勢力，再到如今的開始平衡，選擇自己想要的產(chǎn)品。

新勢力通過十多年的時間，也已經(jīng)從“新”回歸成普通。品牌力的重新認(rèn)可，產(chǎn)品品質(zhì)的恒定，以及容錯率更高，將成為下一個階段買車，尤其是選擇高端品牌的一個重要理由。

更重要的是，這種消費(fèi)選擇心理的回歸，并不只是停留在燃油車層面，而是在一個品牌體系下，新能源車也同樣會被照顧到。

比如，寶馬i3同期銷量為2117輛，iX1為1247輛，i5也有589輛。因此，新能源戰(zhàn)場上，可能將會逐漸出現(xiàn)老牌德系豪華重新參與競爭，并擁有一席之地的情況。

當(dāng)然，在這個時候，我們同樣會關(guān)注9月剛上市，還沒有形成完整銷售數(shù)據(jù)反饋的上汽奧迪的E5 Sportback。接下來，他們在本月的銷量乃至到2025年最后兩個月的銷量，將會直接體現(xiàn)出是否能夠支撐這個觀點(diǎn)的重要依據(jù)。

九、傳播模式是否會變

不管廠家承不承認(rèn)，但大多數(shù)人會認(rèn)可的是，車企傳播模式到了要重新檢討、重新校準(zhǔn)的時間節(jié)點(diǎn)上。

一個可以被認(rèn)可的情況是，越來越多的人對車企的傳播失去了信任。而在行業(yè)內(nèi)部，也有越來越多的企業(yè)開始對一些夸張的宣傳手段發(fā)出了抵制和指責(zé)的聲音。

比如前幾天的坦克品牌發(fā)布會上，坦克的高管就明確表示，陸地交給“坦克”，而航行應(yīng)該交給船舶。矛頭所向，其實(shí)就是越來越多的車企，開始用車進(jìn)行涉水行駛，甚至渡江行駛的問題。

邏輯上，產(chǎn)品力宣傳沒有對錯，只要不夸大，就可以被稱為是一個成功的傳播。但另一個宣傳底線是，涉水功能就應(yīng)該是在暴雨積水、城市內(nèi)澇等極端自然災(zāi)害場景下，幫助車主脫困的一個隱藏菜單功能，而非被指向水陸兩棲行駛的傳播方向。

當(dāng)然，這樣的傳播只是目前傳播語境中相對更小眾的傳播方法。夸大式的傳播、小字傳播等等模式，其實(shí)消耗的都是車企的公信力，也會給對汽車產(chǎn)品不熟的消費(fèi)者，一些相對更危險的產(chǎn)品功能指示與引導(dǎo)。

而基于這樣的汽車傳播環(huán)境來看，接下來，我們期待的是，更多務(wù)實(shí)且“老實(shí)”的汽車品牌，能夠給出一些更為真實(shí)且對用戶安全性更高的使用指引與傳播引導(dǎo)。

這是目前必須要做的事情，畢竟買車是為了安全出行，不是為了獵奇。

十、2025國補(bǔ)的最后一輪

前幾天，2026年新能源車國補(bǔ)的最新政策出現(xiàn)了，包括純電的續(xù)航里程、插電的續(xù)航里程、電池的能量密度，能耗要求等技術(shù)指標(biāo)門檻進(jìn)一步提高。

這套新的國補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)出臺，對于真正追求環(huán)保的新能源企業(yè)，追求技術(shù)不斷進(jìn)步的汽車企業(yè)來說，受到的影響不大。但對于普通的消費(fèi)者來說，其實(shí)問題就出現(xiàn)了。

想要的車能不能滿足這樣的需求是一個問題；明年出的新車，改款換代車一定能滿足，但是否還要等半年、甚至大半年，又是一個問題；今年早早下定的爆款產(chǎn)品，銷量節(jié)節(jié)攀升，交付量一直卡著不動，還是一個問題。

那些交付時間動不動就半年起、甚至大半年的車企，毫無疑問將進(jìn)一步影響自己可能即得的2025年的補(bǔ)貼數(shù)額。

因此，放在想要今年購車的用戶面前的選擇有三個。

第一是等，直接跳過今年，攥著錢等明年上半年的新車，即便遇到交付問題，基本也不會影響卡住2026年的補(bǔ)貼金額。

第二是還沒有下定的用戶，直接轉(zhuǎn)投能拿現(xiàn)車的品牌。對于這種產(chǎn)能過剩，但銷量不過剩的品牌來說，這將會迎來一波可預(yù)期的銷量高峰。

第三是放棄已經(jīng)下定的定金，直接轉(zhuǎn)頭加入第二個選項(xiàng)的用戶隊(duì)伍中去。

因此，越是接近2026年，汽車銷量的排名表變動的可能性就越大。而那些銷量海報亮眼，APP動輒30幾周提車等待期起的企業(yè)，年終的交付數(shù)量訂單數(shù)量也同樣會有一定的變化，最終影響整個2025年的銷量總數(shù)。

因補(bǔ)貼政策而導(dǎo)致的，可能的終端銷售訂單與交付數(shù)量的變化，毫無疑問也是今年最后兩個多月值得觀察的一個點(diǎn)。

為什么要觀察

所謂的觀察點(diǎn)，只是我們撥開紛繁復(fù)雜的汽車行業(yè)輿論風(fēng)向標(biāo)后，想要關(guān)注的一部分事物真實(shí)的發(fā)展軌跡。

這些真相不一定全都是銷量節(jié)節(jié)攀高，用戶嘎嘎夸好。更多時候，冷靜的觀察與分析，可以幫助我們真正認(rèn)清這個行業(yè)，究竟發(fā)展成了什么樣，幫助每個持幣待購的用戶，真正不以腦袋一熱來作出買車的選擇