7月初，一輛裝有6800多輛中國電動(dòng)車的貨輪從深圳開拔，駛向歐洲。它計(jì)劃?？吭诒壤麜r(shí)的港口，再從此，將車輛賣到歐洲各國。而在從中國到歐洲的航線上，更多中國電動(dòng)車正在進(jìn)行著出海的旅程。

數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，歐盟從中國進(jìn)口的電動(dòng)車數(shù)量增長近七倍。如今，在歐洲，每賣出五輛電動(dòng)車，就有一輛產(chǎn)自中國。歐盟已經(jīng)悄然成為中國電動(dòng)車的最大出口市場。

但顯然，歐洲市場也存在諸多挑戰(zhàn)，比如法律法規(guī)的水土不服，消費(fèi)者的隱形偏見，還有文化與市場的差異。

對于中國的新能源車企來說，如何才能識別出出海歐洲的潛在挑戰(zhàn)？如何順利地開拓歐洲市場？又如何在當(dāng)?shù)孬@得長期的成功？為了解答這些問題，懂車帝、巨懂車聯(lián)合《哈佛商業(yè)評論》中文版一同推出《出海進(jìn)化論》系列視頻，在國內(nèi)與歐洲雙線出發(fā)，走進(jìn)產(chǎn)業(yè)一線、對話海外高層、直面歐洲消費(fèi)者，尋找中國車企的出海進(jìn)化之道。

歐洲，為什么非去不可？

在中國新能源車企出海的版圖上，美國、日韓、東南亞、中東等都是重要的目的地，但眾多企業(yè)卻將目光聚焦歐洲。就像德國汽車工業(yè)協(xié)會（中國）首席代表兼總經(jīng)理張琳形容的：“很多國內(nèi)的企業(yè)都會把歐洲當(dāng)作必爭之地，相當(dāng)于登山愛好者總是會把珠峰當(dāng)做終極夢想。”

當(dāng)然，商業(yè)的抉擇不能被情懷二字左右。目前，從市場增長階段、政策環(huán)境、中國產(chǎn)品的認(rèn)知與接受程度等層面考量，歐洲市場都是頗為理想的出海目的地。

市場層面看，2025年上半年，歐洲共售出178.2萬輛新能源汽車，較去年同期增加了超過34萬輛，同比增速23.7%。在市場體量上保持著一定優(yōu)勢。中國歐盟商會前副主席高志豪（Klaus Zenkel）長期以來致力連接中歐兩地商業(yè)，在他的觀察中，雖然歐洲國家的新能源汽車普及率尚待提升，但是由于國家層面對于能源轉(zhuǎn)型的規(guī)劃，新能源車具有相對明確的增長預(yù)期。當(dāng)?shù)乇姸嘀圃焐桃呀?jīng)推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加大對新能源車的投入力度，希望開拓歐洲市場的中國企業(yè)也將迎來機(jī)會窗口。“市場已經(jīng)做好準(zhǔn)備，這是一個(gè)自由市場，也已準(zhǔn)備好迎接競爭。”高志豪表示。

政策環(huán)境層面看，雖然歐盟國家有著相對嚴(yán)苛的合規(guī)要求，但相較于其他發(fā)達(dá)國家市場仍具備優(yōu)勢。中歐國際工商學(xué)院副教務(wù)長，寶鋼市場營銷學(xué)教席教授王高就提到，歐洲總體還是一個(gè)溫和的政體，而且它的政策相對穩(wěn)定，同時(shí)市場體量較大，未來是相對可預(yù)測的市場，因此在發(fā)達(dá)市場中，歐洲就成為相對較好的選擇。

而從中國產(chǎn)品的接受程度層面看，在本期節(jié)目的錄制中，北美傳訊創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官彭家榮（Chris Pereira）作為巨懂車我們的特約主持人走上英國街頭，探訪中國電動(dòng)車在歐洲的足跡，和在消費(fèi)者心中的印記。以往，中國品牌往往被認(rèn)為是性價(jià)比之選，但在新能源汽車行業(yè)，一些讓人驚喜的聲音正在出現(xiàn)。在問及對中國新能源車企的印象時(shí)，一位消費(fèi)者脫口而出：“我想到的是技術(shù)領(lǐng)先。他們真的在做一些令人興奮的事。”

事實(shí)上，中國新能源汽車的進(jìn)化正在改變著消費(fèi)者、業(yè)界對中國品牌的看法。張琳回憶著2023年上海車展的場景稱，那次車展上眾多德國企業(yè)的高管紛紛來到中國：“我們內(nèi)部總結(jié)說這是一次‘睜眼旅行(eye-open trip)’?！澳菚r(shí)，德國車企真切地意識到國內(nèi)新能源技術(shù)發(fā)展的驚人速度，在后續(xù)的幾年間，也保持著高頻的交流與學(xué)習(xí)。

市場增長可期，政策溫和穩(wěn)定，消費(fèi)者與業(yè)界開始認(rèn)可中國產(chǎn)品與品牌，在多種利好元素的加持下，歐洲市場看來非去不可。

融入歐洲市場

從“系統(tǒng)性”合規(guī)開始

很多人都有所耳聞，歐洲市場有著頗為嚴(yán)格的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，歐洲用戶對于安全、隱私等問題也更為重視。在街頭采訪中，一位消費(fèi)者就提到，他十分關(guān)注使用新能源汽車時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是否被妥善安全地處理：“每次上車，我都會立刻連接手機(jī)，有人聯(lián)系我的話，車輛也會獲取相關(guān)信息。所以我想確保數(shù)據(jù)處理是安全可靠的?！?/p>

這樣的想法并不少見，據(jù)彭家榮觀察，歐洲市場對于合規(guī)的要求是很高的，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也愿意放慢腳步，在確保安全合規(guī)的基礎(chǔ)上展開經(jīng)營：“我見過很多德國人，他們愿意花三個(gè)月、半年甚至一年的時(shí)間什么都不做，只為了確定一切合規(guī)、一切都準(zhǔn)備就緒。這和執(zhí)行能力強(qiáng)、反應(yīng)速度快的中國企業(yè)的做事風(fēng)格完全不同?！倍嬲谌氘?dāng)?shù)厥袌?，中國企業(yè)的行為邏輯或許也要在一定程度上向此靠攏。

現(xiàn)在，很多中國企業(yè)已經(jīng)意識到合規(guī)的重要性，因?yàn)槌嘶A(chǔ)的行業(yè)法規(guī)，當(dāng)?shù)厥袌鲋信c新能源車相關(guān)的法規(guī)還有很多，比如可持續(xù)發(fā)展、人權(quán)、企業(yè)治理相關(guān)的法規(guī)等等。

張琳也提到相似的觀點(diǎn)，他提到歐洲的合規(guī)要求是體系化的，除了對具體產(chǎn)品的指標(biāo)規(guī)范，還涉及碳足跡溯源、數(shù)據(jù)安全等等，這意味著企業(yè)需要從研發(fā)生產(chǎn)的初期，就充分考慮各項(xiàng)監(jiān)管要求，保證自身與供應(yīng)鏈合作伙伴共同為合規(guī)展開部署。

“總結(jié)下來在歐洲的合規(guī)應(yīng)該是一個(gè)耐力跑，而不是百米沖刺。”而為了跑好這場耐力賽，張琳建議中國企業(yè)做好三件事兒：

第一，充分和當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)形成一個(gè)整體。比如寧德時(shí)代已經(jīng)加入德國汽車工業(yè)協(xié)會，希望自己不僅僅是在德國設(shè)立工廠的企業(yè)，更成為歐洲供應(yīng)鏈的一部分，參與到歐洲汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中。

第二，在歐洲經(jīng)營需要充分的本地化，更要注重與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、協(xié)會組織、政府的溝通。擁抱監(jiān)管，積極參與，甚至影響規(guī)則。“中國企業(yè)有很多新能源企業(yè)行業(yè)的案例和技術(shù)積淀，也有很多經(jīng)驗(yàn)可以分享給歐洲國家的規(guī)則制定方?！?/p>

第三，通過合規(guī)舉措樹立品牌形象。在這一過程中，中國企業(yè)可以參考?xì)W美日韓車企的做法，他們通常會在世界各地展開公益、綠色行動(dòng)，并借此展開文化傳播。實(shí)際上，合規(guī)與展開合規(guī)宣傳一樣重要，高志豪就提到，很多中國企業(yè)會問：“我們遵守規(guī)則了，為什么民眾還是不信任我們？” 問題在于，企業(yè)遵守了所有規(guī)則，但也還需要進(jìn)行自我宣傳。

而這也涉及到中國新能源車企在歐洲市場需要關(guān)注的另一項(xiàng)重要議題——如何塑造品牌。

從“被看見”，到“被信任”

很多國家的汽車品牌都有著明確的品牌印象，比如德國車的安全可靠、日本車的經(jīng)濟(jì)節(jié)油，意大利車的浪漫灑脫。那么，中國新能源車希望留給世界的品牌印象是什么呢？

本期節(jié)目邀請的一些海外嘉賓直觀地描述了他們在歐洲市場所見的中國品牌。彭家榮提到他在英國一下飛機(jī)，就看到了比亞迪的大幅機(jī)場廣告，Build Your Dream的口號在很多地方都可以看到：“確實(shí)感受到中國的好的商品來到了英國?！备咧竞绖t對中國車企在各類展會上的表現(xiàn)印象深刻：“比如去法蘭克福車展，中國品牌的展臺肯定是最大的，這是毫無疑問的。我去柏林國際電子消費(fèi)品展時(shí)，所有中國產(chǎn)品都擺在入口處，展臺又大又醒目?！?/p>

看起來，中國企業(yè)已經(jīng)在海外傳播上下了大力氣。但這樣的傳播會給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下怎樣的印象呢？在王高教授看來，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者會清晰地感知到，中國企業(yè)來了，要來銷售產(chǎn)品了。但這并不足以建立品牌的深度感知與信任。

張琳提到了一家中國車企的案例。這是一款在國內(nèi)暢銷的車型，面向的主要消費(fèi)者是23-25歲的年輕人。但在歐洲推出之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐挠脩羝骄挲g高達(dá)46歲。也因?yàn)榇耍囆椭性O(shè)計(jì)的許多數(shù)字化功能并沒有給用戶帶來便利，反而接到不少售后需求，因?yàn)橛脩舨⒉磺宄@些新功能要如何使用。而當(dāng)品牌深入調(diào)研年輕消費(fèi)族群后，發(fā)現(xiàn)這些目標(biāo)消費(fèi)者并沒有很好地接收到品牌信息，更不用談理解品牌理念和產(chǎn)品特征。

王高教授提到，雖然中國品牌已經(jīng)在海外進(jìn)行了大量推廣，但在與市場建立聯(lián)系，以及與本地消費(fèi)者的溝通上還有許多工作要做。彭家榮也提到：“推廣是用錢就能做的事，但交朋友是要用行動(dòng)和智慧去做的事。所以我覺得未來幾年，在歐洲市場，跨文化管理和跨文化溝通會是主題?！彼M(jìn)一步建議，“我建議大家要和5個(gè)群體交朋友，建立信任，他們是：政府、顧客、投資人、協(xié)會和行業(yè)商會，以及海外人才。”

歐洲市場已成為中國新能源車企的“必爭之地”，而這趟出海之路，也是一場關(guān)于合規(guī)、品牌與跨文化能力的長期考驗(yàn)。從體系化合規(guī)到本地化運(yùn)營，從技術(shù)領(lǐng)先到品牌認(rèn)同，中國車企的出海進(jìn)化之路，需要的不只是產(chǎn)品和營銷，更是對歐洲市場規(guī)則、文化邏輯的深度理解與融入——比如對隱私的重視、對可持續(xù)的承諾，以及對“慢即是快”的商業(yè)邏輯的尊重。

本期《出海進(jìn)化論》視頻中，幾位嘉賓分享了更多來自前線的洞察，歡迎點(diǎn)擊觀看，跟隨我們的鏡頭深入歐洲市場，揭秘中國車企的突圍策略。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)

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