“ 我要控制我自己，不會讓誰看見我哭泣。”

1999 年，張柏芝一首《 星語心愿 》紅透大江南北，該歌曲是張柏芝參演《 星愿 》時為電影演唱的插曲。二十六年前的作品，為張柏芝和吉利星愿的合作埋下伏筆。

2025 年 10 月 10 日，新款吉利星愿正式上市，同時張柏芝擔(dān)任吉利星愿全球代言人。事實上，在過去的幾個月，越來越多的車企選擇明星站臺背書，車企的 “ 卷 ” 風(fēng)還是刮到了代言界。藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，汽車行業(yè)成為新增代言人數(shù)量同比增長最迅猛的行業(yè)。

過去造車新勢力并不熱衷于請代言人，理想汽車創(chuàng)始人李想曾公開表示：“ 不會請明星代言，因為車主就是最好的代言人?！?/strong>蔚來、零跑汽車等企業(yè)也遲遲沒有請品牌代言人。在他們發(fā)布會上，常見的是對汽車性能和參數(shù)的強調(diào)，以及對創(chuàng)始人 IP 的打造。

然而，隨著汽車市場競爭越發(fā)激烈，即使是不乏關(guān)注度和話題的車企，也需要尋找新的話題和流量。

9 月 26 日，“ 不請明星代言 ” 的李想官宣易烊千璽成為理想汽車品牌代言人；10 月 16 日，以精打細(xì)算著稱的零跑汽車宣布費翔為首位代言人。

造車新勢力中唯二穩(wěn)定盈利的兩家，都在同一時間開始琢磨起了代言人這件事。

“ 在現(xiàn)階段，特別是 D 系列車型上市階段，代言人能引起用戶共鳴，更好地傳播車的理念，提升營銷效率?！?零跑汽車官方如此回復(fù)了邀請代言人的原因。

從本質(zhì)而言，車企希望通過代言人來塑造品牌個性、講述品牌故事并與用戶建立情感鏈接，以更好地完成汽車的營銷宣傳，但是細(xì)化來看又不完全一樣。吉利品牌營銷專家郝仁（ 化名 ）告訴知危，品牌邀請代言人會出現(xiàn)幾種情況：

第一種是從誕生時就有強附加品牌價值或圈層價值的汽車品牌，他們往往是貼合目標(biāo)人群定位，精準(zhǔn)匹配代言人，通過一致性強化消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。比如鴻蒙智行智界邀請國民女神劉亦菲做品牌代言人，緊貼了其 “ 中高端智能汽車品牌”的定位。五菱官宣孟子義為繽果家族代言人。以 “ 笨蛋美人 ” 出圈的青年演員孟子義，正好與造型貌美、小巧精致的繽果系列車型契合。

第二種則是請與目標(biāo)群體貼合的代言人，比如前文提及的理想汽車。主打家庭車的理想汽車，曾靠著 “ 家庭車+增程 ” 賺得盆滿缽滿。但隨著越來越多的友商涌入這一賽道，加之理想汽車在純電轉(zhuǎn)型上的出師不利，理想汽車急需新的破圈方法。

所以理想汽車將視線看向了新一代流量兼實力明星易烊千璽，希望借此機會和 Z 時代市場鏈接。從理論來說，明星作為文化符號承載著社會意義，車企希望通過代言將這種意義遷移至品牌，重塑消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。比如童星出道、年僅 24 歲的易烊千璽，性格成熟穩(wěn)重，能賦予理想汽車更多年輕化、科技感的特色。

此前，紅旗天工 05 邀請最新脫口秀大王傅航，作為 “ Passion 大使 ” 也是出于同樣的目的。借助風(fēng)格不那么類似的明星藝人，為品牌和車型賦予更豐富的特色，并觸及到更多人群。

郝仁同時提到，如果請的代言人和品牌形象不太符合，則有可能無法吸引到目標(biāo)人群，難以發(fā)揮實際效果。比如此前哪吒汽車邀請古力娜扎作為其品牌代言人，但由于大眾平民定位的哪吒汽車與精致優(yōu)雅的女明星兩者間存在著定位偏差，所以吸引到的目標(biāo)人群有限。“ 但哪吒汽車為了品牌向上不得不邀請有著相關(guān)氣質(zhì)的代言人，并借此制造話題熱議度，給大眾種下記憶錨點。”

某品快消牌聯(lián)合創(chuàng)始人徐超（ 化名 ）告訴知危，在企業(yè)選擇品牌代言的時候，往往有套固定的選人邏輯，通過藝人影響力指數(shù)（ 通過一系列衡量指標(biāo)得出 ）、與品牌形象的契合度、品牌預(yù)算等等多維度綜合評估得出的代言人候選。

當(dāng)知危詢問道，快消品選擇代言人是否與耐消品選擇代言人邏輯不同時，有著多年尼爾森、kantar 凱度咨詢工作經(jīng)驗的徐超給出了否定答案。

他表示，雖然在耐消品選擇上，消費者有著更長的購買決策路徑，但消費者決策路徑并不是篩選品牌代言人的主要考慮因素。所以品牌方選取代言人主要考慮因素還是以上提到的那幾點，以及代言人是否存在暴雷風(fēng)險。

當(dāng)然，也有些車企雖然不請代言人，但是也會通過 “ 品牌摯友 ”、“ 首席體驗官 ”、“ 首位車主 ” 等名稱，邀請一些知名人士站臺。比如此前樂道 L90 發(fā)布時，沙溢一家就作為明星車主亮相現(xiàn)場。

沙溢其樂融融的多孩家庭形象正與樂道 L90 品牌調(diào)性以及目標(biāo)用戶高度契合，理論上能通過一致性強化消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。蔚來在 NIO Day 時，邀請莫文蔚作為首席體驗官現(xiàn)身，這背后是在玩網(wǎng)絡(luò)上 “ 莫文 蔚來 了 ” 的熱梗，通過諧音梗在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注。

此前，第一財經(jīng)曾透露某家頭部車企 CFO 表示，一款車的開發(fā)成本數(shù)以億計，請明星站臺的費用不值一提。車型開發(fā)出來后，車企的首要任務(wù)都是將其打造成爆款車型。據(jù)知危編輯部了解，一些人們比較眼熟的明星，一年的代言費大概是 300 萬左右。

而借助明星勢能或者熱梗，恰好能在一定程度上助力品牌及新車獲得公眾關(guān)注。比如此前鴻蒙智行邀請劉亦菲代言，截止至目前，社交媒體微博上有關(guān) “ 劉亦菲鴻蒙智行智界品牌大使 ” 的閱讀量已超過 2.6 億，超百萬的討論量。理想汽車和易烊千璽的合作，在微博上也有破億的閱讀量，和破百萬的討論量。

但是從消費者購買決策路徑來看，明星營銷只是解決了需求認(rèn)知階段的問題，即通過明星效應(yīng)刺激需求、提升品牌曝光。但到最后的購買決策，消費者還需要通過自主信息搜索和方案評估兩個步驟。這兩個步驟都是需要本身品牌以及車型實力和性能足夠優(yōu)秀，才能打敗競品獲得消費者青睞。

知危編輯部在實際走訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)車企在實際的門店中并不會擺放自家代言人的標(biāo)識。

即使是擺上了易烊千璽人型立牌的理想汽車，在銷售話術(shù)中也不會提及易烊千璽代言，更多地還是介紹新車本身的性能和優(yōu)勢。上海某理想汽車銷售告訴知危，目前理想 i6 大定已經(jīng)破 8 萬，但購車者大多還是看中車本身，而不會單純因代言人而做決策。

總得來講，明星代言對于國內(nèi)一種車企來講，更像是一種 “ 引流 ” 支出，通過明星來獲取更廣泛的潛在客戶流量，至于實際轉(zhuǎn)化，還是要看車本身的硬實力，車本身的實力強，轉(zhuǎn)化率高，這就是一筆劃算的買賣。