服飾是我們的生活日常，也見證了跨越山海的交流、交融。

金秋十月，第一財經(jīng)在2026春夏上海時裝周M SPACE共創(chuàng)聚談，發(fā)起“時尚出海進行時”圓桌對話，邀請專家學者與來自廣告平臺、咨詢機構(gòu)的代表，一起尋找中國時尚出海的護城河邏輯。

在古代，中國服飾文化便跟隨越洋商貿(mào)，落腳東南亞。今天，眾多中國時尚品牌將這里視作出海第一站。

老鋪黃金選擇新加坡開設海外首店，毗鄰一眾國際奢侈品牌；快時尚代表Urban Revivo在曼谷開出海外最大門店，計劃5年開200家海外店；東南亞的購物中心里，還有海瀾之家、巴拉巴拉等熟悉身影。

如果將視野放寬，從美妝到運動，從服飾到生活方式，不同消費領(lǐng)域的中國品牌都在探索與全球市場建立緊密聯(lián)系。

身處陌生語境，它們需要講述的不僅是一套“東方敘事”，還有基于在地文化打造的運營思路、銷售場景和價值構(gòu)建。它們是中國品牌，也要做來自中國的世界品牌。

近年，貨物出海、投資出海、價值出海，中國企業(yè)的全球化水平不斷提高。

上周，安踏與歐洲體育零售巨頭JD Sports合作，在巴黎舉辦了潮流線HéLà系列的限時活動和主題展演。借助巴黎的跳板效應，這家全球第三大運動服飾公司希望引發(fā)潮流圈層共鳴，參與潮流體系的共建，從而真正融入歐洲市場。

雖然海外業(yè)務貢獻著可觀的增量市場，但也對核心競爭力、供應鏈效率、本土團隊建設等方面提出新挑戰(zhàn)，甚至小到云服務、數(shù)據(jù)安全。

東南亞的營商環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈有哪些優(yōu)勢？企業(yè)怎樣避免文化差異的壁壘？如何運用算法工具精準營銷？圓桌上，嘉賓們分享了各自的經(jīng)驗和觀察。

上海國際問題研究院東南亞研究中心主任周士新：

東南亞是樞紐，也是輻射更廣泛區(qū)域的集散地

我們和東南亞地理相近，山水相連，是其他國家難有的最明顯優(yōu)勢。所以，當中國企業(yè)準備出海的時候，首先想到的就是去東南亞發(fā)展，因此造成中國和東南亞國家經(jīng)貿(mào)關(guān)系長期處于非常緊密的態(tài)勢。因此，在“一帶一路”倡議提出來以后，無論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)，都很快地把東南亞作為自己“起航再出發(fā)”的首選目的地。多年來，中國與東盟已經(jīng)互為第一大貿(mào)易伙伴，東盟國家對中國企業(yè)投資和運行也越來越友好，為企業(yè)出海奠定了一個非常良好的基礎(chǔ)。

今年，中國-東盟自貿(mào)區(qū)的3.0版已經(jīng)談成，未來幾天內(nèi)就將簽署，成為刺激雙方經(jīng)濟更加融合的新助推力。我們和東盟的10個成員國，以及日本、韓國、澳大利亞和新西蘭，建立了區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系（RCEP），成為全球人口規(guī)模最大的巨型多邊自由貿(mào)易安排。這在一定程度上進一步促進了中國和東盟國家之間的經(jīng)貿(mào)關(guān)系，以及彌補了中國與東盟其他經(jīng)貿(mào)伙伴，特別是日本之間的自貿(mào)關(guān)系。所以，我們有時候看到的不僅僅是東南亞，往往還需要把它看成一個樞紐、一個輻射更廣泛區(qū)域的集散地，讓中國通過東南亞能夠更好地連接一些發(fā)達國家。

對東南亞來說，它的地理范圍和人口優(yōu)勢都是非常明顯的?，F(xiàn)在東南亞人口已經(jīng)接近7億，且年輕人居多，促使其具有非常顯著的勞動力優(yōu)勢。在上世紀末的亞洲金融危機之后，東南亞國家更加重視發(fā)展更加穩(wěn)健的實體經(jīng)濟，因而受到全球經(jīng)濟危機的影響相對較小。近年來，東南亞國家經(jīng)濟雖然有一些波折起伏，但是總體上發(fā)展還是比較快的，年均GDP增長基本上都維持在5%以上。

可以說，中國和東南亞國家的經(jīng)貿(mào)合作是一個互補、互賴和互融的過程，同樣也是一個相互支持、相互幫助的過程。東南亞為我們企業(yè)走出去提供了一個相對較好的市場環(huán)境，而我們企業(yè)也為促進地區(qū)發(fā)展作出越來越大的貢獻。在此過程中，我們企業(yè)為東南亞同行帶去了很多的高精尖新技術(shù)、先進的管理經(jīng)驗和較充足的投融資金。這樣一來，整個東亞地區(qū)，甚至可以說整個亞太地區(qū)經(jīng)濟都呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢，促使其成為全球經(jīng)濟最具活力的重心之一。

WPP Media出海業(yè)務負責人回聃：

平衡短期轉(zhuǎn)化與長期品牌文化建設，充分利用AI和科技工具

中國企業(yè)出海，在異國他鄉(xiāng)肯定會遇到很多在國內(nèi)可能意想不到的事情。因此，我經(jīng)常和客戶強調(diào)：萬事不要想當然。

【品牌本地化名稱的陷阱】第一個非常淺層的，就是品牌名稱的本地化。一個品牌走出去，需要有Logo，也需要一個英文名或者當?shù)氐淖g名。在這個過程中，很多企業(yè)已經(jīng)踩了坑。舉例來說，在某些文化中，顏色的含義是完全不同的。比如，白色在某些地方代表純潔，但在東亞的其他文化中，它可能就不太吉利。

更常見的問題是直接音譯。很多企業(yè)喜歡將中文名字直接音譯成英文或其他拉丁語，結(jié)果在當?shù)卣Z言中，這個名字可能就變成了一個笑話。我們應該對標國際品牌進入中國時所做的努力。當我們走出去的時候，就必須在當?shù)氐沫h(huán)境中去思考和設計這些基礎(chǔ)元素。

【營銷本質(zhì)與“數(shù)字原生”的雙刃劍】第二點，營銷的本質(zhì)是打動消費者。所以我們首先要知己知彼，深入了解當?shù)叵M者的購買習慣和文化屬性。

相較于傳統(tǒng)國際品牌，中國的出海品牌有一個鮮明特點：大多數(shù)都是數(shù)字原生的。我們最早是產(chǎn)品出海，后來跟著電商平臺（比如亞馬遜）走出去。這種路徑的優(yōu)點是追求“短平快”、快速迭代，在這方面我們做得非常出色。對于利用數(shù)據(jù)洞察消費者、在臨門一腳提升轉(zhuǎn)化率，大多數(shù)企業(yè)其實做得不錯。

但這種“數(shù)字原生”的路徑也帶來了另一面：我們對品牌本身的長期建設和文化研究，往往重視不足。對于如何研究消費者的文化屬性、意識形態(tài)這類“慢功夫”，我們投入的精力相對不夠。

【AI賦能與平臺文化利用】可喜的是，今天正處于一個AI賦能的時代。人工智能確實改變了營銷，極大地提升了效率。例如，我們（WPP）已經(jīng)擁有成熟的工具，可以讓你 “坐在中國，就能深入了解全世界70多個市場的消費者”，包括他們的購買行為、觸媒習慣、內(nèi)容偏好和文化屬性等等。有了這些數(shù)據(jù)支持，品牌在進行傳播時，就可以更有的放矢。

此外，我們還必須記住，平臺本身自帶文化屬性。在中國提到“抖音”，你腦海里自然會浮現(xiàn)出它的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容調(diào)性。在海外也是一樣的。

總結(jié)來說，出海成功需要我們用心做名字，平衡短期轉(zhuǎn)化與長期品牌文化建設，并充分利用AI和科技工具，來幫助我們真正地“融入”當?shù)厥袌觥?/p>

Yandex Ads大中華區(qū)渠道負責人袁亞平：

進入當?shù)氐碾娚唐脚_開店，但最好將流量引向自己的網(wǎng)站

對于想要快速進入俄語市場的品牌而言，最重要的是去了解市場。服裝出口到東南亞和出口到俄羅斯，版型上肯定是不一樣的，一定要根據(jù)當?shù)氐氖袌鰜碜鲆恍┱{(diào)整，這是設計層面的。

如果是網(wǎng)購層面，那網(wǎng)上購物體驗就很重要了。中國更傾向于“全家桶”，一個App或者一個網(wǎng)站上，有非常多的選擇，包括客服等都很全面。但俄羅斯消費者更趨向于極簡風格，所以你的網(wǎng)站設計建議簡潔為主，不要放太多的干擾因素。消費者想看你的衣服，掃一下網(wǎng)頁大概就知道品味、調(diào)性在哪里，他喜歡他就會繼續(xù)留下來，不喜歡就走掉。

Yandex Ads給中國出海品牌的建議是：進入一個新市場，更快的是進入當?shù)氐碾娚唐脚_去開店，這樣比較節(jié)省成本。比如說我們的Yandex Market，在中國是有自己的物流體系的，就不用自己再去找物流了。如果有多余的預算，你最好還是做一個自己的獨立網(wǎng)站，因為網(wǎng)站平臺的政策會變、抽成會變。所以我覺得，最終你還是想把流量引到自己的網(wǎng)站，形成自己的品牌。

第一財經(jīng)研究院院長于艦：

小眾品牌出海的邏輯不變，始終是關(guān)于市場需求

大多數(shù)情況下，出海的企業(yè)都有一個共性——它在原有的市場已經(jīng)擁有了大量的、固定的消費者，才會想到拓展版圖。小眾的設計師品牌在出海時，我想應該還是和它原有的邏輯是不變的。商品最重要的就是市場和制造者之間的關(guān)系，全球化本身就是為了擴大市場而進行的。

個性化的消費方式在一些收入更高的人群和社會中會成為趨勢，小眾設計師品牌往往有更高的利潤，或者更個性化的追求。因此，我們在走出去的過程中，是不是可以承載東方哲學的一些智慧，以及東方美學的一些美感？這在中國過去40多年的經(jīng)濟發(fā)展過程當中是沒有太在意的。但現(xiàn)在越來越多的人關(guān)注到了。前幾天諾貝爾獎發(fā)布，有幾位獲獎者都說自己受到中國文化的熏陶，他們講了很多這樣的故事。類似這樣的文化元素未來會被更多的發(fā)掘，對于小眾的設計品牌而言，應該會產(chǎn)生更高的溢價價值。