起步彩妝，不甘于彩妝，橘宜集團(tuán)正在加速拓展版圖。近日，橘宜集團(tuán)宣布已經(jīng)完成了對意大利美發(fā)產(chǎn)品品牌豐添的收購，這意味著，橘宜集團(tuán)在護(hù)發(fā)領(lǐng)域再收一子。起家于平價(jià)彩妝的橘宜集團(tuán)正在擴(kuò)充足以支撐集團(tuán)在美妝市場開展競爭的品牌陣容，跳出平價(jià)、彩妝框架，走向多品牌。橘宜集團(tuán)相關(guān)人士對北京商報(bào)記者表示，后續(xù)集團(tuán)也將持續(xù)關(guān)注全球優(yōu)質(zhì)美妝與美護(hù)品牌，適時(shí)推進(jìn)新的收購或合作機(jī)會(huì)。

拓展多品類布局

根據(jù)橘宜集團(tuán)宣布的信息，其已完成對豐添的收購，此番收購，是對其品牌業(yè)務(wù)全球范圍內(nèi)的整合性收購，涵蓋其品牌資產(chǎn)、全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈體系以及位于意大利的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室等。

根據(jù)公開資料，豐添于1944年由意大利米蘭的制藥科研團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，該品牌的核心產(chǎn)品體系圍繞毛發(fā)與角質(zhì)的健康生長與修復(fù)展開，涵蓋防脫安瓶、分型男女防脫洗發(fā)水、眉睫精華液與指甲修復(fù)精華等多個(gè)品類。對于此番收購，橘宜集團(tuán)官方表示，此舉將進(jìn)一步深化在頭發(fā)與頭皮護(hù)理賽道的戰(zhàn)略布局。

近兩年，橘宜集團(tuán)不斷加大品牌擴(kuò)張力度。今年6月，橘宜集團(tuán)宣布與皮膚學(xué)級科學(xué)護(hù)膚品牌百植萃簽署收購協(xié)議，收購百植萃品牌布局科學(xué)護(hù)膚賽道。據(jù)悉，百植萃創(chuàng)立于2012年，以“醫(yī)研同行，科學(xué)護(hù)膚”為核心理念，致力于為問題肌、敏感肌人群提供安全、有效的護(hù)膚解決方案。而在2023年10月，橘宜集團(tuán)宣布與皮爾法伯集團(tuán)達(dá)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，長期全權(quán)負(fù)責(zé)馥綠德雅品牌在中國的全部業(yè)務(wù)，包括市場營銷、銷售和渠道管理等各方面。

橘宜集團(tuán)相關(guān)人士對北京商報(bào)記者表示，集團(tuán)將持續(xù)深耕現(xiàn)有品牌，進(jìn)一步夯實(shí)各品牌的長期價(jià)值與差異化定位。后續(xù)，集團(tuán)也將持續(xù)關(guān)注全球優(yōu)質(zhì)美妝與美護(hù)品牌，未來會(huì)在戰(zhàn)略契合度高、能夠形成品牌協(xié)同效應(yīng)的前提下，適時(shí)推進(jìn)新的收購或合作機(jī)會(huì)，進(jìn)一步夯實(shí)“多品牌、多品類、國際化”布局。

突破品牌框架

不斷拓展的背后是起家彩妝的橘宜集團(tuán)不想被局限在彩妝的單一框架里。

2017年，橘宜集團(tuán)子品牌橘朵創(chuàng)立，定位平價(jià)彩妝，這也是橘宜集團(tuán)起家的第一步，恰逢2019年前后國產(chǎn)彩妝崛起的風(fēng)口，橘朵成為國產(chǎn)彩妝陣容中炙手可熱的品牌。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年7月，橘朵入駐天貓首年，“雙11”銷量便破千萬。2019年1—3月，淘寶天貓彩妝類品牌銷售額排行中，橘朵品牌躋身TOP3；同年6月淘寶天貓全網(wǎng)高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。隨后在2019年，橘宜集團(tuán)推出了另一彩妝品牌酵色，并獲得不錯(cuò)的發(fā)展。根據(jù)橘宜集團(tuán)2023年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其零售額超過30億元。

不過，雖然憑借平價(jià)及國潮風(fēng)口的趨勢獲得不錯(cuò)的發(fā)展，但想要在日益激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，橘宜集團(tuán)明白不能單靠彩妝。

2023年，國產(chǎn)美妝市場排位發(fā)生變化，珀萊雅營收超80億元，一躍坐上龍頭座椅。上海家化營收規(guī)模為66億元、上美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.91億元、逸仙電商營收超30億元……同樣是在2023年，橘宜集團(tuán)方面對外透露，其愿景是要成為亞洲一流的多品牌美妝集團(tuán)。隨后橘宜集團(tuán)便開啟了一系列的收購計(jì)劃，從護(hù)膚到護(hù)發(fā)。

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎對北京商報(bào)記者表示，就橘朵品牌定位而言，要想突破平價(jià)認(rèn)知存有一定的難度。從企業(yè)定位目標(biāo)出發(fā)，創(chuàng)建中高價(jià)格定位的新品牌（或收購相關(guān)品牌）是其可以選擇的路徑。但收購策略，對于國貨美妝企業(yè)而言，還是具有較大的挑戰(zhàn)。

今年4月，橘宜集團(tuán)公布了2024年全年業(yè)績數(shù)據(jù)，全年零售額突破42億元，收入達(dá)35億元，同比增長36%。在國產(chǎn)美妝市場并不是沒有從平價(jià)轉(zhuǎn)型中高端的成功案例，但橘宜集團(tuán)能否復(fù)刻，同時(shí)其當(dāng)前超30億元收入體量是橘宜集團(tuán)的天花板還是與頭部美妝品牌上桌較量的敲門磚，這還要看橘宜集團(tuán)下一步如何走。

押注護(hù)發(fā)領(lǐng)域

梳理橘宜集團(tuán)的發(fā)展策略，不難發(fā)現(xiàn)其在近兩年的布局重點(diǎn)更傾向于護(hù)發(fā)領(lǐng)域。橘宜集團(tuán)相關(guān)人士對北京商報(bào)記者表示，“隨著消費(fèi)者對頭發(fā)與頭皮健康關(guān)注度的日益提升，集團(tuán)長期看好這一賽道的發(fā)展?jié)摿?。豐添憑借扎實(shí)的科學(xué)積淀、領(lǐng)先的專研技術(shù)和豐富的產(chǎn)品組合，贏得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可，我們非常榮幸能將其納入橘宜品牌矩陣。這不僅進(jìn)一步完善了我們在頭發(fā)與頭皮護(hù)理領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，更使我們能整合全球前沿技術(shù)，為更廣泛的消費(fèi)人群提供科學(xué)、有效的頭發(fā)和頭皮健康解決方案”。

在護(hù)發(fā)領(lǐng)域的布局，橘宜集團(tuán)已經(jīng)嘗到一些甜頭。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，橘宜集團(tuán)此前收購的馥綠德雅表現(xiàn)頗為亮眼。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年馥綠德雅實(shí)現(xiàn)了全年業(yè)績高雙位數(shù)增長，下半年同比增長高達(dá)72%。在2024年“雙11”期間，馥綠德雅全渠道支付GMV超過2.5億元，同比增幅88%。此外，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模為620.9億元，預(yù)計(jì)2025年將突破660億元，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。

實(shí)際上，近兩年，不少國貨美妝集團(tuán)都在發(fā)力護(hù)發(fā)賽道。如國產(chǎn)美妝龍頭珀萊雅在2021年通過收購護(hù)發(fā)品牌Off&Relax進(jìn)軍洗護(hù)領(lǐng)域；隨后在2024年推出一款名為“驚時(shí)AWAKEN SEEDS”的護(hù)發(fā)新品牌。2023年，同樣主攻美妝市場的上美股份推出科技美學(xué)頭皮護(hù)理品牌“2032”。2022年，華熙生物推出專注于頭皮護(hù)理與頭發(fā)養(yǎng)護(hù)的品牌三森萬物。2024年巨子生物推出頭皮護(hù)理品牌函得仕。2025年，貝泰妮完成對洗護(hù)品牌“浴見”的戰(zhàn)略投資……

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，洗護(hù)市場已經(jīng)屬于高度成熟的市場，對于新進(jìn)入的品牌，成功難度很大。除非企業(yè)有非常好的技術(shù)差異化，重新作出細(xì)分品類定義，再配合企業(yè)很強(qiáng)的品牌塑造與營銷能力，才有可能在此類市場獲得成功。

北京商報(bào)記者 張君花