作者 / 小 刀

編輯 / 朱 婷

運(yùn)營(yíng) / 獅子座

最近幾天，明星發(fā)紅包又成了內(nèi)娛的熱點(diǎn)話題。

前有陳哲遠(yuǎn)為慶?！兑恍﹄S歌》熱度破9000，豪氣發(fā)出28888元紅包；后有徐振軒、王影璐、辛云來、蔣依依、王玉雯組團(tuán)參與#心動(dòng)禮遇季#活動(dòng)，每人8888元整整齊齊送上。網(wǎng)友一邊搶紅包一邊調(diào)侃：“這年頭追劇、刷微博還能領(lǐng)錢，明星終于卷到給觀眾送錢了？”（ps：微博你是不是真沒招了，開始讓明星發(fā)紅包了bushi ）

事實(shí)上，藝人自己掏錢發(fā)紅包，早已成了劇宣和平臺(tái)的“小心思”。紅包不再只是紅包，觀眾手指一點(diǎn)，收獲的不是錢，而是一種被“寵”的錯(cuò)覺。而藝人，順便收獲了熱搜、好評(píng)，還有那種看起來很“接地氣”的人設(shè)。

但當(dāng)紅包從福利變成套路，當(dāng)觀眾的注意力被塞進(jìn)一個(gè)個(gè)紅包里，問題也越來越刺眼：藝人尤其是有劇集或者綜藝在播的藝人發(fā)紅包，究竟是在和觀眾互動(dòng)，還是在給觀眾發(fā)“封口費(fèi)”？

紅包營(yíng)銷成主流了

紅包營(yíng)銷這事兒，不是橫空出世的，而是一路卷上來的結(jié)果。

以前的劇宣多樸實(shí)，演員發(fā)發(fā)自拍、寫幾句感謝、抽個(gè)簽名照，靠粉絲自行造勢(shì)。如今劇集一窩蜂上線、觀眾注意力碎成渣，平臺(tái)熱搜價(jià)格直逼廣告位。流量貴、口碑難，怎么辦？發(fā)紅包。真金白銀一撒，熱度立刻有了，流量立刻活了。

陳哲遠(yuǎn)作為內(nèi)娛第一個(gè)發(fā)紅包的明星，從2023年開始，累計(jì)紅包金額已經(jīng)約有 48.8萬元。包括多次零散金額，如0.88元、0.99元等；2024年春節(jié)發(fā)了約14萬元；2025年1月28日（除夕）骨折住院期間連發(fā)3個(gè)紅包，每個(gè)49999元，合計(jì)近15萬元。

更重要的是，陳哲遠(yuǎn)的紅包一直是面向所有微博用戶無門檻發(fā)放，每次都用上吉利數(shù)字，已經(jīng)形成他個(gè)人的劇宣傳統(tǒng)?？梢哉f，陳哲遠(yuǎn)的形象也已經(jīng)與真誠(chéng)、大方強(qiáng)關(guān)聯(lián)，網(wǎng)友都稱其為“內(nèi)娛財(cái)神爺”、“散財(cái)童子”。

女明星里，趙露思一度緊隨其后?！吨楹熡衲弧飞暇€期間，她在微博連續(xù)兩天發(fā)紅包，第一天發(fā)了49995元，第二天發(fā)了49999元，兩天累計(jì)近十萬元，當(dāng)時(shí)被夸“露思笑起來甜，撒錢都甜”。還有網(wǎng)友調(diào)侃說：“搶到露思的紅包，我立刻原諒了編劇?！?/p>

這調(diào)侃其實(shí)恰恰說出了行業(yè)的真相——?jiǎng)⌒?，錢是最直接的破冰禮物。雖然劇情不夠炸、話題不夠新，但是錢給出去，就能瞬間拉動(dòng)網(wǎng)友參與度，一個(gè)紅包甚至能頂十條通稿？！

《九重紫》更是把紅包玩成了“劇情聯(lián)動(dòng)”。主演孟子義、李昀銳發(fā)紅包不走尋常路，圓房當(dāng)天發(fā)“喜糖紅包”，劇情高潮發(fā)“紫氣東來紅包”。觀眾邊磕糖邊搶錢，氣氛直接拉滿。那段時(shí)間，許多討論《九重紫》的熱搜詞條都夾帶著“紅包”二字?？梢哉f，紅包成了劇宣的續(xù)命針。

畢竟，發(fā)紅包，比發(fā)海報(bào)有效；發(fā)紅包，比買熱搜劃算。

陳哲遠(yuǎn)在《一笑隨歌》熱播期間發(fā)了一個(gè)28888的紅包，輕輕松松登上熱搜，劇集相關(guān)話題的熱度曲線也隨之上漲。對(duì)一個(gè)影視項(xiàng)目來說，這種熱度反饋已經(jīng)是奇跡，不過，也很難不讓人猜想這是一場(chǎng)藝人與微博平臺(tái)的聯(lián)合營(yíng)銷，畢竟這兩天考發(fā)紅包上熱搜的藝人不要太多。Anyway，發(fā)紅包，正在發(fā)展成為劇方最劃算的“廣告投放”。

可以預(yù)見的是，這股風(fēng)肯定還會(huì)繼續(xù)吹。劇集競(jìng)爭(zhēng)太激烈，預(yù)算太緊，發(fā)紅包既能制造話題，又能提升藝人好感度，是劇宣的“低成本高收益”。不過問題也在這，發(fā)紅包容易，發(fā)出記憶點(diǎn)難。觀眾搶紅包的手速永遠(yuǎn)快過劇情入腦的速度。錢能買到熱度，但卻買不來真正的好感啊。

01、一場(chǎng)三方的心理博弈

說到底，紅包這事兒還是太考驗(yàn)人性了。

網(wǎng)友搶到紅包那一刻的快樂是純粹的，手一抖，余額就多了幾塊錢，誰(shuí)不想天天有這樣的好事發(fā)生。更何況，這紅包來自屏幕上看到的藝人，那種“被明星翻牌”的感覺，也具有極強(qiáng)的殺傷力。陳哲遠(yuǎn)發(fā)紅包那天，評(píng)論區(qū)里充斥著“謝謝哲遠(yuǎn)哥哥，我去補(bǔ)??！”“領(lǐng)了你的紅包，不追劇像話嗎？”

紅包營(yíng)銷的一部分核心，正是在于這種“人情綁定”。有些觀眾真的會(huì)因?yàn)閾尩搅嗣餍堑募t包，而把給劇集寫好評(píng)當(dāng)作是在回應(yīng)一種友善，不愿再對(duì)藝人本人的演技、演員所主演劇集產(chǎn)生苛責(zé)。

可問題是，這種溫情太短了。紅包帶來的是即時(shí)快感，不是長(zhǎng)期好感。觀眾不會(huì)因?yàn)槟玫綆讐K錢就忽然覺得劇好看，最多是多了一點(diǎn)討論欲。在《一笑隨歌》的豆瓣短評(píng)區(qū)，就有人留言：“領(lǐng)了陳哲遠(yuǎn)紅包，不好意思打低分，就不評(píng)了?！边@種“沉默的好評(píng)”或許解釋了某些劇為什么評(píng)分不高但話題不斷。

藝人這邊其實(shí)也心知肚明。紅包不只是紅包，最主要的是還能做人設(shè)——發(fā)得多、發(fā)得快、發(fā)得花，觀眾立刻貼上寵粉標(biāo)簽。陳哲遠(yuǎn)被夸“實(shí)誠(chéng)男孩”，趙露思被夸“大大方方”、孟子義被夸“很會(huì)整活”。這些二次傳播的形象紅利，甚至比角色帶來的紅利還穩(wěn)。

以及從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，紅包營(yíng)銷也在塑造一種“慣性依賴”。當(dāng)藝人為一部劇發(fā)了紅包，下一部劇如果不發(fā)，是不是就更沒人看了？觀眾的期待被養(yǎng)高，平臺(tái)的數(shù)據(jù)被喂大，營(yíng)銷的門檻被推上去，最后苦的，還是演員自己。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)“發(fā)紅包求熱度”成為宣發(fā)常態(tài)，其他平臺(tái)會(huì)不會(huì)也開始跟進(jìn)？抖音、小紅書有沒有可能也卷進(jìn)紅包大戰(zhàn)？畢竟，當(dāng)微博默認(rèn)把“發(fā)紅包”當(dāng)作劇宣玩法，它其實(shí)也在無形中推高了“用錢買注意力”的閾值。

事實(shí)上，目前很多紅包活動(dòng)本身就是微博主導(dǎo)的。比如這次的#心動(dòng)禮遇季#，就由微博策劃發(fā)起，邀請(qǐng)明星集體發(fā)紅包造勢(shì)。說是寵粉福利，但實(shí)質(zhì)上，是平臺(tái)與明星的一場(chǎng)雙向營(yíng)銷。微博提供資金支持或技術(shù)配合，明星提供流量和話題，平臺(tái)賺的是日活、留存與熱度?？梢哉f，演員們?cè)跒閯⌒靹?shì)的同時(shí)，也在為微博打工。

只是，當(dāng)熱度被一次次用紅包堆起來，觀眾的注意力被反復(fù)透支，這種模式還能持續(xù)多久？微博賺到了流量，演員得到了熱搜，但真正被忽視的，是作品本身的存在感。

02、與其卷營(yíng)銷，不如卷內(nèi)容

紅包營(yíng)銷的風(fēng)起云涌，背后其實(shí)是整個(gè)影視行業(yè)的求生本能。

比如過去兩年“云包場(chǎng)”層出不窮，劇集不爆，主演自費(fèi)包場(chǎng)請(qǐng)觀眾追劇。看似“大方寵粉”，實(shí)則都是在用錢補(bǔ)窟窿。平臺(tái)投入高、劇方回報(bào)低，拿高片酬的演員自然就被拉下場(chǎng)共擔(dān)熱度壓力。

云包場(chǎng)、線下直播、線上發(fā)紅包，統(tǒng)統(tǒng)成了藝人尤其演員本職工作的一部分。《煥羽》《榜上佳婿》等劇集都曾因熱度拉胯，主演團(tuán)隊(duì)紛紛上線“云包場(chǎng)”，死活也要把“平臺(tái)損失的”補(bǔ)回去，向平臺(tái)賠罪。只不過業(yè)內(nèi)叫得好聽——風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

說的直白點(diǎn)，演員們發(fā)紅包，本質(zhì)上也是在為劇集成績(jī)買單。過去演員負(fù)責(zé)表演，現(xiàn)在還要負(fù)責(zé)造勢(shì)。一種身份但身兼三職，既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是熱度創(chuàng)造者，還是風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傉摺?/strong>

短劇的崛起，更加速了長(zhǎng)劇演員的這種焦慮。短劇周期短、爆款頻出、反饋快，讓傳統(tǒng)劇方壓力倍增，迪麗熱巴這樣的頭部流量甚至都開始下場(chǎng)演精品短劇了。對(duì)于長(zhǎng)劇演員來說，發(fā)紅包儼然是當(dāng)下最低門檻、最高性價(jià)比的一種劇宣手段。

可當(dāng)所有演員都在包場(chǎng)、抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包，觀眾的疲憊也是可以預(yù)見的。要是發(fā)紅包真能“封口”、真能買到好評(píng)，那以后誰(shuí)還認(rèn)真拍戲？賺兩千萬片酬，發(fā)五十萬紅包就能洗口碑，這筆生意，哪有不劃算的？

從行業(yè)角度看，“紅包內(nèi)卷”也只是表象，歸根究底還是要回到整個(gè)行業(yè)對(duì)流量的焦慮上。劇太多、熱度稀缺、觀眾挑剔，每一環(huán)都在逼迫藝人卷宣傳。然而好作品，從來不需要靠紅包換好評(píng)。內(nèi)容的品質(zhì)不會(huì)被紅包掩蓋，觀眾的眼睛也不接受賄賂。越想用紅包買口碑，越容易適得其反，因?yàn)榇蠹疫t早會(huì)反應(yīng)過來演員是在“投機(jī)取巧”。

發(fā)紅包不是原罪，但如果劇集本身質(zhì)量不佳，再大的紅包也終會(huì)淪為遮羞布。所以啊，真要讓觀眾閉嘴，演員們與其發(fā)“封口費(fèi)”，不如先拍出一部讓人無話可說的好劇。