智能硬件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越錯(cuò)綜復(fù)雜，僅靠降價(jià)并不能讓消費(fèi)者滿意

文 | 《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 胡苗

編輯｜劉義秦

2025年“雙十一”前夕，大疆創(chuàng)新的多款產(chǎn)品宣布降價(jià)，但從市場(chǎng)反饋的情況看，降價(jià)持續(xù)五天后，并未帶來(lái)預(yù)期的搶購(gòu)熱潮，反而引發(fā)同行爭(zhēng)議，消費(fèi)者也不完全買賬。

據(jù)公開信息，大疆的Mini 4 PRO無(wú)人機(jī)、Osmo Action 4運(yùn)動(dòng)相機(jī)降價(jià)幅度超過(guò)1000元，且全品類優(yōu)惠覆蓋，力度超常規(guī)促銷。然而，線上線下保價(jià)政策不一，渠道拒絕補(bǔ)差價(jià)等，引發(fā)部分消費(fèi)者不滿。

針對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)議，大疆回應(yīng)表示，此次降價(jià)是“雙十一”常規(guī)促銷安排，已提前通過(guò)相關(guān)渠道預(yù)告，并非突發(fā)調(diào)整。對(duì)于線上線下價(jià)保政策差異，大疆解釋稱，因線上線下運(yùn)營(yíng)模式、成本結(jié)構(gòu)不同，統(tǒng)一價(jià)保存在現(xiàn)實(shí)難度，目前正協(xié)調(diào)各渠道優(yōu)化售后體驗(yàn)。

降價(jià)的背后，是大疆的核心業(yè)務(wù)面臨新挑戰(zhàn)。大疆的業(yè)務(wù)包括航拍無(wú)人機(jī)、手持?jǐn)z影設(shè)備、儲(chǔ)能及家居科技、行業(yè)應(yīng)用等。其中消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)和手持?jǐn)z影設(shè)備是大疆主要的利潤(rùn)來(lái)源。

大疆以無(wú)人機(jī)起家。2006年，大疆創(chuàng)始人汪濤在深圳蓮花村一家民房里創(chuàng)立了大疆創(chuàng)新，專注于航模飛控系統(tǒng)。2010年前后，大疆開始打造航拍產(chǎn)品，快速在無(wú)人機(jī)市場(chǎng)建立口碑。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Drone Industry Insights，2024年全球無(wú)人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約546億美元。大疆在全球無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的份額長(zhǎng)期維持在70%之上，距離此前最高峰時(shí)的85%有所下滑，但龍頭地位仍然明顯領(lǐng)先，暫無(wú)企業(yè)可以真正挑戰(zhàn)。

無(wú)人機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約100億美元。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者，極飛科技用2999元低價(jià)機(jī)沖擊大疆的Mini系列，小米、華為生態(tài)鏈品牌也在搶入門市場(chǎng)。

相比無(wú)人機(jī)市場(chǎng)，手持?jǐn)z影設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模整體較小。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2024年該行業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模約為424億元，其中影石創(chuàng)新市場(chǎng)份額從2023年的28.4%增長(zhǎng)至2024年的35.6%，成為增長(zhǎng)最快的頭部企業(yè)；GoPro市場(chǎng)份額從38.2%降至30.1%；大疆創(chuàng)新則從19.1%降至13.2%。

智能硬件的賽道邊界逐漸模糊，競(jìng)爭(zhēng)變得混亂。大疆跨界智能清掃賽道，挑戰(zhàn)科沃斯、石頭、追覓。智能清潔領(lǐng)域的追覓通過(guò)家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，反攻無(wú)人機(jī)市場(chǎng)。影石從全景相機(jī)切入運(yùn)動(dòng)相機(jī)、再跨界無(wú)人機(jī)。手機(jī)廠商們也帶著生態(tài)優(yōu)勢(shì)入局手持影像，試圖在混戰(zhàn)中分一杯羹。

大疆曾經(jīng)穩(wěn)固的業(yè)務(wù)，如今面臨多重競(jìng)爭(zhēng)。大疆的降價(jià)，是清庫(kù)存，給新品讓路，更是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反擊。這場(chǎng)智能硬件行業(yè)的無(wú)邊界混戰(zhàn)，才剛剛開始。

大疆降價(jià)的連鎖反應(yīng)

10月8日，大疆通過(guò)官方渠道預(yù)告開展促銷活動(dòng)。此次降價(jià)覆蓋范圍廣泛，無(wú)人機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、云臺(tái)相機(jī)、戶外電源等多款消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品均在列；且降價(jià)幅度較高，Mini 4 PRO無(wú)人機(jī)直降1478元，Osmo Action 4運(yùn)動(dòng)相機(jī)最高降價(jià)1129元，Osmo Pocket 3全能套裝降價(jià)900元，其他品類產(chǎn)品優(yōu)惠幅度在200元—800元之間，整體力度顯著高于常規(guī)促銷。

這場(chǎng)降價(jià)只持續(xù)了五天，已于10月14日停止，但在消費(fèi)市場(chǎng)、智能影像行業(yè)依然引發(fā)了連鎖反應(yīng)。

在消費(fèi)端，降價(jià)消息公布后，不少大疆消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表達(dá)不滿情緒。爭(zhēng)議主要圍繞價(jià)保政策不一致：京東、淘寶等線上平臺(tái)支持7天—30天價(jià)保或無(wú)理由退貨，部分用戶通過(guò)退貨重買減少損失。而線下門店政策不一，北京部分門店提供30天梯度價(jià)保，廣州、武漢部分門店僅支持7天內(nèi)補(bǔ)差，在一些城市其保價(jià)政策僅僅是賠付小額度的配件補(bǔ)償。

有消費(fèi)者透露，在山姆會(huì)員店渠道購(gòu)買的大疆產(chǎn)品被山姆拒退差價(jià)或退貨。為應(yīng)對(duì)大疆降價(jià)引發(fā)的退貨潮，山姆而后推出了“特殊補(bǔ)貼”，為近期購(gòu)機(jī)用戶補(bǔ)償差價(jià)。

大疆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛對(duì)降價(jià)事件做出反應(yīng)。

10月13日，影石創(chuàng)新CEO（首席執(zhí)行官）劉靖康發(fā)文稱：“部分因影石原因?qū)е麓蠼祪r(jià)”，并試圖借此事件吸引近期購(gòu)買大疆產(chǎn)品的用戶：10月2日至8日期間購(gòu)買大疆產(chǎn)品的用戶，曬訂單可領(lǐng)取100元影石無(wú)門檻代金券。

產(chǎn)品端，影石同步啟動(dòng)促銷，Insta360 Ace Pro 2降價(jià)300元，GO 3S 4K拇指相機(jī)降100元，精準(zhǔn)對(duì)沖大疆的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一家智能影像企業(yè)GoPro也迅速跟進(jìn)，旗下GoPro13運(yùn)動(dòng)相機(jī)降700元，加入“價(jià)格戰(zhàn)”行列。

過(guò)往大疆也有過(guò)多次產(chǎn)品降價(jià)的情況。

2016年，Phantom 4降價(jià)為新品讓路，2021年Mavic 3上市半年后調(diào)價(jià)，在2024年年初以及“618”大促，大疆也曾調(diào)整數(shù)款產(chǎn)品的價(jià)格。不過(guò)大疆官方極少直接發(fā)布“降價(jià)聲明”，多數(shù)降價(jià)通過(guò)電商平臺(tái)價(jià)格變動(dòng)、限時(shí)促銷活動(dòng)或渠道商調(diào)整實(shí)現(xiàn)，降價(jià)的產(chǎn)品也集中在老款機(jī)型和入門級(jí)產(chǎn)品。

大疆消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)

在大疆的成長(zhǎng)版圖里，消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)是最重要的板塊，包括消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)到手持影像設(shè)備，這兩大板塊不僅撐起了大疆過(guò)半數(shù)的營(yíng)收，更奠定了其“全球智能影像巨頭”的地位。如今，大疆的消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)正被各路競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。

智能影像設(shè)備是傳統(tǒng)影像設(shè)備結(jié)合智能數(shù)字化技術(shù)演變而來(lái)，主要包括全景相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、航拍無(wú)人機(jī)、可穿戴攝影設(shè)備等。

2012年，大疆推出全球首款無(wú)需組裝的航拍多旋翼平臺(tái)“精靈Phantom1”，將曾經(jīng)專業(yè)的無(wú)人機(jī)變成了消費(fèi)電子產(chǎn)品。2013年，大疆的年銷售額8億元，較2010年增長(zhǎng)80倍。

此后，在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域大疆先后發(fā)布Phantom系列、Mavic系列、Mini系列，獲得了高速的增長(zhǎng)。憑借在飛控系統(tǒng)、云臺(tái)技術(shù)、圖像傳輸?shù)确矫娴膬?yōu)勢(shì)，大疆在消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)一馬當(dāng)先，其市場(chǎng)份額一度高達(dá)85%。

手持影像設(shè)備則是大疆的另一支柱。

2015年，大疆將無(wú)人機(jī)云臺(tái)技術(shù)“平移”至手持設(shè)備，推出首款Osmo手持云臺(tái)相機(jī)。而后在“Osmo”之下，分出了Pocket系列口袋云臺(tái)相機(jī)、Mobile系列機(jī)云臺(tái)、Action 系列運(yùn)動(dòng)相機(jī)等產(chǎn)品線。

多家媒體報(bào)道，Osmo Pocket 3在2024年銷量已達(dá)500萬(wàn)臺(tái)，為大疆帶來(lái)了近200億元營(yíng)收。

自2018年開始，大疆不再公開經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的榜單披露，其在2022年的營(yíng)業(yè)收入為301.4億元。另?yè)?jù)《中國(guó)企業(yè)家》《晚點(diǎn)LatePost》引用數(shù)據(jù)，2024年大疆營(yíng)收突破500億元，凈利潤(rùn)率近40%。

大疆也將業(yè)務(wù)拓展到行業(yè)級(jí)無(wú)人機(jī)，如農(nóng)業(yè)、安防、測(cè)繪無(wú)人機(jī)，也試著為自動(dòng)駕駛提供激光雷達(dá)傳感器等to B業(yè)務(wù)。它們?cè)?019年后成為大疆新的增長(zhǎng)引擎。

由于大疆不再公布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，新業(yè)務(wù)的具體發(fā)展情況并沒(méi)有官方的明確數(shù)據(jù)。根據(jù)歷年來(lái)的公開報(bào)道，以及行業(yè)研究數(shù)據(jù)，大疆的消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)依然是大疆主要的利潤(rùn)來(lái)源。

在消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域，由于市場(chǎng)逐漸飽和，以及受被美國(guó)列入“實(shí)體清單”等原因的影響，大疆在北美市場(chǎng)的銷售受阻。與此同時(shí)，消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)的技術(shù)門檻逐漸被競(jìng)爭(zhēng)者跨過(guò)，大疆過(guò)去領(lǐng)先同行的避障、圖傳、云臺(tái)穩(wěn)定等技術(shù)紛紛被攻破。

極飛科技推出的Consumer2系列以“同配置半價(jià)”策略切入中低端市場(chǎng)，定價(jià)2999元的入門級(jí)無(wú)人機(jī)直接沖擊大疆Mini系列的價(jià)格護(hù)城河——核心參數(shù)接近大疆Mini系列入門款，但價(jià)格低約21%。

在中低端市場(chǎng)上，依托于小米、華為生態(tài)鏈的一些無(wú)人機(jī)品牌，也在搶占入門市場(chǎng)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》引用數(shù)據(jù)，2024年，大疆掌握著全球消費(fèi)無(wú)人機(jī)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。雖然仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但市場(chǎng)份額距離巔峰時(shí)的85%已有所下降。

對(duì)大疆而言，更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力或來(lái)自手持智能設(shè)備。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，手持影像設(shè)備市場(chǎng)當(dāng)前呈現(xiàn)高度集中的競(jìng)爭(zhēng)格局，在2024年CR3（前三名企業(yè)）合計(jì)占據(jù)78.9%市場(chǎng)份額，它們分別是中國(guó)的影石創(chuàng)新、大疆創(chuàng)新以及美國(guó)的GoPro。其中，影石創(chuàng)新增長(zhǎng)最快，大疆創(chuàng)新市占率有所下滑。

2025年6月11日，影石創(chuàng)新在上交所完成了上市，開盤價(jià)182元，較發(fā)行價(jià)暴漲近300%。其股價(jià)最高時(shí)沖到了377.8元，截至10月21日，股價(jià)為277.25元，總市值1112億元。

同大疆相似，影石的崛起同樣靠的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)消費(fèi)級(jí)影像市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，影石切中了全景相機(jī)這個(gè)領(lǐng)域。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年開始，影石在全景相機(jī)領(lǐng)域市占率連續(xù)六年位居第一，其全球市占率達(dá)67.2%。影石憑借全景相機(jī)的優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)向運(yùn)動(dòng)相機(jī)、拇指相機(jī)滲透，直接分流大疆Action系列用戶。

從整體規(guī)模來(lái)看，2024年的影石營(yíng)收為55.74億元，與500億的大疆相比相差甚遠(yuǎn)。但兩者交叉角逐同一市場(chǎng)，并且在資本的助力之下，影石在一些領(lǐng)域也有了與大疆掰手腕的能力。

當(dāng)前，手機(jī)廠商也擠入了手持?jǐn)z像設(shè)備市場(chǎng)。據(jù)界面消息，vivo在2024年底立項(xiàng)手持云臺(tái)相機(jī)產(chǎn)品，其首款產(chǎn)品已完成開模，預(yù)計(jì)明年發(fā)布。OPPO也確認(rèn)啟動(dòng)該品類的立項(xiàng)，其產(chǎn)品將對(duì)標(biāo)GoPro、大疆等產(chǎn)品主導(dǎo)手持智能影像設(shè)備。

無(wú)論是原有格局中的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還是這些跨界玩家的入局，都在促使參賽者們跨界。

今年8月，影石官宣并公測(cè)全景無(wú)人機(jī)“影翎Antigravity A1”，以“全景+飛行”為賣點(diǎn)，創(chuàng)造了一個(gè)全新品類，直接挺進(jìn)大疆核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。該產(chǎn)品預(yù)計(jì)2026年初上市。

大疆的處境，是消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)從“一家獨(dú)大”走向“多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”的必然。

競(jìng)爭(zhēng)邊界消失

大疆也在積極跨界。

今年7月，大疆發(fā)布首款全景相機(jī)Osmo 360，直接對(duì)標(biāo)影石的基本盤。從價(jià)格上看，其單機(jī)身售價(jià)2999元，比影石Insta360 X5便宜800元。隨后影石X5將價(jià)格下調(diào)500元。

到9月底，大疆再次發(fā)布輕穿戴的運(yùn)動(dòng)相機(jī)Osmo Nano，64GB版本1998元、128GB版本2298元的定價(jià)，不僅低于同規(guī)格的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)，也明顯低于多數(shù)主打“輕量化”的競(jìng)品。

不僅如此，大疆還有一個(gè)重要?jiǎng)幼鳎鹤鰭叩貦C(jī)器人。

早在2021年，掃地機(jī)器人就在大疆內(nèi)部立項(xiàng)，并最終于今年發(fā)布了DJI ROMO系列產(chǎn)品——DJI ROMO S、DJI ROMO A、DJI ROMO P。截至2025年10月21日，三種機(jī)型的掃地機(jī)在大疆京東自營(yíng)旗艦店的銷量均超過(guò)了1萬(wàn)臺(tái)，在淘寶官方旗艦店也賣出了超7000臺(tái)。

大疆的跨界并不是沒(méi)有方法論和邏輯，其核心是“技術(shù)遷移”——以無(wú)人機(jī)業(yè)務(wù)積累的“視覺(jué)感知+運(yùn)動(dòng)控制”能力為原點(diǎn)，在不同場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)技術(shù)復(fù)用與適配。無(wú)論是全景相機(jī)延續(xù)的影像處理與防抖技術(shù)，還是掃地機(jī)器人搭載的無(wú)人機(jī)同源環(huán)境感知系統(tǒng)，本質(zhì)都是將成熟技術(shù)模塊進(jìn)行場(chǎng)景化改造。

與此同時(shí)，無(wú)人機(jī)的電機(jī)、傳感器等硬件又可直接適配地面設(shè)備。這種硬件復(fù)用不僅縮短了新產(chǎn)品的研發(fā)周期，更借助成熟供應(yīng)鏈體系降低了生產(chǎn)成本，讓跨界產(chǎn)品能快速實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但不能忽視的是，其技術(shù)在非影像相關(guān)領(lǐng)域的復(fù)用價(jià)值存在天然瓶頸。并且，作為硬件出身的科技公司，大疆存在一定的“重硬輕軟”的路徑依賴。多線作戰(zhàn)也容易引發(fā)資源分散以及消費(fèi)者的信任危機(jī)。

掃地機(jī)器人市場(chǎng)早已是紅海一片，既有科沃斯、石頭、云鯨、追覓等公司在垂直領(lǐng)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)，也有小米、美的、安克創(chuàng)新等硬件公司跨界布局。

有意思的是，在大疆布局掃地機(jī)器人之時(shí)，智能清潔品牌追覓也官宣進(jìn)軍無(wú)人機(jī)賽道。而這只是智能硬件行業(yè)“無(wú)邊界混戰(zhàn)” 的縮影。

曾經(jīng)涇渭分明的賽道邊界正在加速消融，這場(chǎng)混戰(zhàn)里，沒(méi)有永恒的領(lǐng)地，只有不斷延伸的能力邊界——硬件公司們手握各自的“尖刀”：大疆的“視覺(jué)感知+運(yùn)動(dòng)控制”，追覓的“電機(jī)技術(shù)+家電渠道”，影石的“全景算法+場(chǎng)景創(chuàng)新”，每一次跨界都是一次精準(zhǔn)的“尖刀對(duì)刺”，既刺向?qū)κ值暮诵膬?yōu)勢(shì)，也倒逼自身突破能力局限。

而這場(chǎng)無(wú)邊界混戰(zhàn)的本質(zhì)，是智能硬件行業(yè)從“單品競(jìng)爭(zhēng)”走向“生態(tài)博弈”的必然。當(dāng)技術(shù)遷移成為常態(tài)，當(dāng)用戶需求不再受單一品類束縛，“固守領(lǐng)地”便意味著被淘汰。