文源 | 源媒匯

作者 | 王言

眼下，中國乳制品市場正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

一方面，普通純牛奶品類增速放緩與高端產(chǎn)品高速增長形成鮮明對比?？煜沸袠I(yè)大數(shù)據(jù)公司馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年四個季度純牛奶銷售額分別同比下滑 11.95%、16.03%、15.47%和12.04%，銷售件數(shù)同步下降。

另一方面，同期，低溫純牛奶銷售額暴漲19.38%，而奶酪、特種奶等高端品類以年18%的增速開辟出新的藍(lán)海。

新的行業(yè)格局之下，頭部企業(yè)的戰(zhàn)略選擇尤為關(guān)鍵。比如，伊利通過多年前推出的金典系列，通過打造高優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量產(chǎn)品，找到差異化路徑。

另一乳業(yè)巨頭蒙牛也不例外。長期以來，蒙牛以特侖蘇錨定高端價位，如今又開始通過精選牧場卡位中高端市場，實現(xiàn)雙品牌協(xié)同。這種“塔尖引領(lǐng)+腰部承接”的組合，也成為蒙牛應(yīng)對行業(yè)波動的重要穩(wěn)定器。

也是因此，上述兩大品牌市場會出現(xiàn)產(chǎn)品定位、定價等方面重疊的情況，以至于引發(fā)行業(yè)對于蒙牛和伊利兩大巨頭不斷“貼身肉搏”的討論。但需要看到的是，針對行業(yè)新趨勢，兩個品牌更多是在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，尋求差異化競爭，各自補足自身的基本盤。

01

行業(yè)新趨勢下的補位

近年來，盡管消費品行業(yè)出現(xiàn)消費分級的情況，但不可否認(rèn)的是，隨著中等收入群體擴大，消費者對牛奶的需求正在從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，且不再僅僅滿足于高蛋白等單一參數(shù)，更關(guān)注奶源來源與安全性。

國家政策的密集出臺為高端奶布局提供了明確導(dǎo)向。2024年修訂的滅菌乳國家標(biāo)準(zhǔn)（GB25190）禁用復(fù)原乳，要求必須使用生鮮乳生產(chǎn)，直接倒逼乳企提升奶源掌控力。

同時，生育刺激政策也形成了疊加效應(yīng)。比如呼和浩特市出臺的三孩家庭最高10萬元的育兒補貼，與國家衛(wèi)健委研究的全國性生育補貼政策形成呼應(yīng)，推動家庭對高端乳制品的支付意愿提升。

再將目光拉至蒙牛、伊利這樣的乳業(yè)巨頭，它們深知，單一品牌難以覆蓋多元消費需求，高端系列則成為完善品牌矩陣的戰(zhàn)略支點。

精選牧場系列，是蒙牛對中端市場的精準(zhǔn)補位。作為中高端液態(tài)奶代表，其定位清晰指向注重奶源品質(zhì)但追求質(zhì)價比的消費群體——乳蛋白、乳脂含量較普通牛奶更高，奶源源自北緯40°黃金牧場，自然放牧的奶牛保障了奶源穩(wěn)定性。

有意思的是，不論是在營養(yǎng)成分，還是價格上，精選牧場系列與伊利金典不約而同地處于同一個水平線。

比如，金典的蛋白質(zhì)含量和鈣含量分別為3.6g/100ml與120mg/100ml，精選牧場也是同等規(guī)格；兩個品牌的產(chǎn)品也處于相似的價格帶；甚至在很多賣場的貨架上，兩個品牌的產(chǎn)品也常?！氨揉彾?。

這種“參數(shù)”和渠道的設(shè)定，既讓蒙牛精選牧場避開與伊利金典的正面沖突，又借勢此前的市場教育成果，降低消費者決策成本。

憑借著這種“貼身跟隨”策略，蒙牛精選牧場很快與伊利金典在同一競爭維度下形成對峙，甚至站在了同一起跑線。

02

上游產(chǎn)業(yè)鏈給到的合力

回溯國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展初期，“喝好奶”的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)長期處于模糊狀態(tài)。彼時市場尚未形成清晰的品質(zhì)評判標(biāo)準(zhǔn)，消費者對牛奶的選擇多依賴品牌知名度，至于蛋白含量、奶源產(chǎn)地等核心品質(zhì)維度，既缺乏明確的量化參考，也未形成主動關(guān)注的消費意識。

而隨著乳業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，消費升級與信息透明化重塑了“好牛奶”的定義標(biāo)準(zhǔn)。如今的消費者早已跳出“認(rèn)品牌”的單一認(rèn)知，轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)的精準(zhǔn)化、深度化追求

也是因此，如今高端白奶的競爭已經(jīng)不單單是產(chǎn)品之間的較量，而是供應(yīng)鏈等多維度的比拼。

和伊利金典時常強調(diào)“有機”這一原料屬性不同的是，蒙牛精選牧場一直在對外講“奶源”，也就是“地緣稀缺性”的故事。

為了打造高品質(zhì)奶源，精選牧場的確下了很多功夫，比如持續(xù)將奶源品質(zhì)與特定地理環(huán)境進(jìn)行綁定。

資料顯示，在北緯40-50度黃金奶源帶的沃土上，精選牧場以5S標(biāo)準(zhǔn)（選產(chǎn)地Select origin、選環(huán)境Select environment、選奶牛Select dairy cows、選牧草Select pasture、選牛乳Select milk），構(gòu)建起閉環(huán)生態(tài)體系。

此外，蒙牛通過控股現(xiàn)代牧業(yè)等上游產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略舉措，實現(xiàn)對上游奶源的深度掌控。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)代牧業(yè)目前已在全國14個省份匹配優(yōu)質(zhì)奶源，運營規(guī)?；翀?3個，可控奶牛存欄突破50萬頭，日產(chǎn)鮮奶超9000噸，市場占有率10%。

在上游產(chǎn)業(yè)鏈的長期積累，也是精選牧場借用了“一方水土養(yǎng)一方人”這一俗語，提出“一方水土，養(yǎng)一方牛”品牌主張，同時不斷強化“好牛奶源于好牧場”市場認(rèn)知的信心所在。

總體看，從長期構(gòu)筑的上游優(yōu)勢，到配合科學(xué)管理與全程可追溯為關(guān)鍵支撐，再到精準(zhǔn)觸達(dá)消費者的需求，蒙牛為精選牧場打造出一套無縫銜接的完整體系閉環(huán)。

而該體系所形成的競爭壁壘，具有極強的不可替代性，成為精選牧場在高端牛奶賽道中進(jìn)一步找到“存在感”， 實現(xiàn)后發(fā)制人的效果，從而和伊利金典進(jìn)行差異化競爭的關(guān)鍵。

在這一體系之下，精選牧場得以向消費者清晰地傳遞出一個口號：若你想要找到一杯奶源可追溯、品質(zhì)有量化、適配日常場景的好牛奶，它便是為你量身打造的選擇。

03

蒙牛的“穩(wěn)定器”

在行業(yè)分化加劇的當(dāng)下，精選牧場和特侖蘇等品牌構(gòu)成的梯度產(chǎn)品體系，成為蒙牛抵御市場波動，穿越周期的“穩(wěn)定器”。

目前，對蒙牛來說，特侖蘇和精選牧場已經(jīng)形成針對不同消費層級需求的產(chǎn)品和品牌體系。

特侖蘇的產(chǎn)品“金字塔”矩陣，已經(jīng)覆蓋了不同的價格帶和消費需求，比如基礎(chǔ)款維持大眾定位，并持續(xù)擴大消費群體；沙漠有機系列則持續(xù)沖擊高端市場。其旗下愈發(fā)多樣化的產(chǎn)品可以滿足不同層級消費者。而在特侖蘇站穩(wěn)高端市場后，留下的市場則可以由精選牧場順勢承接。

以渠道層面的布局為例，特侖蘇通過超市、品牌旗艦店鞏固高端形象，精選牧場則借力電商平臺、社區(qū)超市實現(xiàn)廣泛滲透，甚至借助小紅書等社交平臺的流量效應(yīng)觸達(dá)年輕消費群體。

這意味著，當(dāng)普通純牛奶品類增速放緩市場面臨增速放緩的壓力時，精選牧場卡位中高端賽道的優(yōu)勢持續(xù)釋放，不僅填補了普通純牛奶的增長缺口，更通過廣泛的渠道優(yōu)勢，搶占中端品質(zhì)消費市場份額。

而特侖蘇作為高端常溫奶的標(biāo)桿品牌，始終為蒙牛發(fā)揮著“價值壓艙石”的作用，既通過品牌溢價鞏固了利潤空間，又以長期培養(yǎng)的消費者認(rèn)知，為精選牧場等其他品牌提供了品質(zhì)背書。

特侖蘇和精選牧場系列共同形成的“價格-價值”梯度，適配了當(dāng)下消費分層的趨勢。這種“高端樹標(biāo)桿、中端搶份額”的布局，幫助蒙牛在乳制品行業(yè)處于調(diào)整期的背景下，實現(xiàn)細(xì)分市場的全面覆蓋，進(jìn)一步提升了用戶生命周期價值。

可以說，蒙牛精選牧場的核心邏輯，表面上是順應(yīng)市場需求，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為爭取更多市場份額，在更深的層次則反映出其對營養(yǎng)需求變遷的敏銳洞察和對產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的持續(xù)深耕和長期布局。

而當(dāng)乳業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕，蒙牛通過精選牧場與特侖蘇等品牌體系的合力布局，構(gòu)建了覆蓋中高端市場的產(chǎn)品護(hù)城河。這種市場需求互補、品牌價值共振的協(xié)同邏輯，不僅讓蒙牛在當(dāng)下行業(yè)調(diào)整期實現(xiàn)穩(wěn)健增長，更為乳制品行業(yè)如何穿越周期提供了可借鑒的實踐路徑。

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