一批日式拉面品牌開始發(fā)力中國市場，但擴(kuò)張速度并不快。

日本第二大連鎖拉面品牌要發(fā)力中國市場了。

近日，“町田商店”母公司——日本Gift控股（GiftHoldings）宣布，計劃到2028年前海外門店數(shù)量增至100家，達(dá)到目前門店數(shù)的約3倍。

其中，中國市場成為重中之重，“町田商店”將以直營店為核心模式，新增30-50家門店。

作為“日本第二大連鎖拉面品牌”，町田商店成立于2008年1月，以“家系拉面”為特色。截至目前，其在全球已有超800家門店，大部分都在日本本土，東南亞市場也有布局。

不止町田商店，一批日式拉面品牌也在加注中國市場。

已開出5家店，售價比日本低一成

事實上，町田商店從去年就開始布局中國市場，但擴(kuò)張速度并不快。

2024年6月27日，町田商店香港首店在九龍啟德Airside正式開業(yè)。今年5月，町田商店香港第二家店在屯門開業(yè)。

香港首店開業(yè)時，Gift控股常務(wù)副會長笹島竜表示，香港店將采用一些從日本直送的食材和日本店經(jīng)營理念、模式?！皟?nèi)部裝潢略微改變，營造香港店獨(dú)有氛圍之余，菜單也稍作調(diào)整，以迎合本地顧客口味?！?/p>

彼時，笹島竜還提到，要從香港店出發(fā)，在東亞地區(qū)推廣橫濱家系拉面文化。

3個月后（2024年9月28日），町田商店宣布其全球第800家門店落地上海，這也是它在中國內(nèi)地首家門店。據(jù)官方信息，今年7月，町田商店才在上海開出第二家門店，10月初又落地第三家店。

目前，除了上海、香港的5家門店，町田商店暫時沒有在其他城市擴(kuò)張的消息。

紅餐網(wǎng)觀察到，町田商店上海門店保留了日本江戶時代的復(fù)古風(fēng)格——黑底紅字的招牌、原木質(zhì)桌椅搭配日式木燈籠等。

△圖片來源：町田商店大眾點(diǎn)評店鋪

在產(chǎn)品端，町田商店依舊主打“家系拉面”。所謂“家系拉面”，源自橫濱的“吉村家”，特點(diǎn)是濃厚豬骨醬油湯底+粗直面+菠菜與叉燒組合，被稱為日本人最愛的“重口味拉面”之一。拉面之外，町田商店還有拌飯、炸物、小食等產(chǎn)品，總SKU在20多個。

不過，町田商店上海門店菜單也進(jìn)行了一些本土化調(diào)整，比如新增辣味炸雞、白灼蘆筍等中式口味的產(chǎn)品。上海第二家店開業(yè)時還上線了“寶寶套餐”，售價為22元。

值得一提的是，町田商店在中國內(nèi)地的售價比日本本土還便宜。

比如其主打產(chǎn)品“町田商店拉面”，上海門店定價為36元，低于日本國內(nèi)的880日元（約合人民幣41元）。據(jù)大眾點(diǎn)評，町田商家在內(nèi)地的客單價約為40元。

△圖片來源：町田商店大眾點(diǎn)評店鋪

門店體驗方面，町田商店也延續(xù)日式基因。比如，顧客可以根據(jù)自己的口味選擇湯底調(diào)味（咸口淡口）、面條軟硬程度、油脂多少等。門店還有免費(fèi)米飯和調(diào)料，顧客吃完拉面可以續(xù)一碗免費(fèi)的米飯。

新品牌進(jìn)駐、老品牌擴(kuò)張，日式拉面在中國又行了？

除了“降價入華”的町田商店，近兩年，一批日式拉面品牌都在加碼中國市場。

2024年4月，日式拉面連鎖品牌“寸屋拉面”，于上海天鑰橋路開出中國首店，目標(biāo)開設(shè)200家以上門店。寸屋拉面是日本東利多控股旗下的品牌，以每日精選豬骨慢燉超過10小時而聞名，其心齋橋店曾登大眾點(diǎn)評大阪必吃榜。

今年3月，東京創(chuàng)立了60多年的日式拉面老品牌——環(huán)七·土佐子，也在上海開出中國首店。

△圖片來源：環(huán)七·土佐子大眾點(diǎn)評官方賬號

相比更早入華的日式拉面品牌，眼下新登陸中國市場的日式拉面采取了更具“性價比”的定價策略。

諸如一風(fēng)堂、麺屋莊野、滿吉拉面等，一碗普通的豚骨拉面售價都超過50元，人均消費(fèi)在60-70元。而町田商店、寸屋拉面等品牌，招牌拉面的售價都是30多元/碗，人均消費(fèi)為40多元。

這也與當(dāng)前中國消費(fèi)市場變化有關(guān)，平價日料賽道增長明顯。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，隨著市場持續(xù)回暖，2025年，我國日料市場規(guī)模有望回升至700億元。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，日料門店的人均在逐步下探，與2022年和2023年相比，2024年人均消費(fèi)在50元以下的日料門店數(shù)占比明顯提升，達(dá)到34.4%。同時，中國門店規(guī)模較大的日料品牌依舊以平價品牌居多，諸如壽司郎、N多壽司、吉野家等。

此前采取高價策略的日本拉面品牌在中國市場普遍面臨經(jīng)營壓力。比如一風(fēng)堂近兩年在中國的門店一路縮減，據(jù)品牌官方小程序，目前一風(fēng)堂在中國市場僅剩9家門店，分別位于香港、北京、上海和三亞。而它高峰時期在中國市場有20余家店。

這一市場現(xiàn)狀也推動了新一批進(jìn)入者選擇相對平價的經(jīng)營決策。日本Gift控股就提到，將中國內(nèi)地產(chǎn)品的售價設(shè)定為比日本國內(nèi)低一成，以迎合開始注重節(jié)約的中國消費(fèi)者。

不僅新玩家越來越多，在中國市場深耕多年的日式拉面品牌也踩下了擴(kuò)張的油門。

比如，“元老級”品牌味千拉面，經(jīng)歷了一段時間的門店收縮后，近一年來開店速度有所提升。據(jù)財報數(shù)據(jù)，味千拉面去年下半年新開21家餐廳，今年上半年新開12家，總門店數(shù)達(dá)到608家。這也是它時隔三年，門店數(shù)量再度回升到600家以上。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

門店擴(kuò)張也帶來了業(yè)績改善，2025年上半年味千中國（00538.HK）實現(xiàn)收入8.75億元，同比增長5.9%，凈利潤達(dá)2423.2萬元，成功扭轉(zhuǎn)上年同期虧損715.7萬元的局面。

今年8月，味千中國與重光產(chǎn)業(yè)達(dá)成協(xié)議，將特許權(quán)使用費(fèi)階段性下調(diào)兩年（2025年1月1日–2026年12月31日）。其中，內(nèi)地門店月費(fèi)從3500元降至2500元，香港門店從7000港元降至5000港元。

這一調(diào)整將降低味千拉面在中國市場的開店、運(yùn)營成本，或?qū)游肚У拈T店數(shù)量進(jìn)一步增長。

另一知名日式快餐巨頭吉野家，則聲稱“到2035年2月財年，要成為全球最大拉面店?！?/p>

吉野家在中期經(jīng)營計劃中提到，計劃將拉面業(yè)務(wù)銷售額由2024財年的80億日元，提升至2029財年的400億日元；營業(yè)利潤在這五年內(nèi)提高10倍至40億日元。到2029財年，拉面在吉野家的銷售額占比將達(dá)13%，總店數(shù)達(dá)500家。

△圖片來源：吉野家中期計劃截圖

目前，吉野家在中國部分門店已經(jīng)上線了拉面產(chǎn)品線，涵蓋味噌拉面、醬油拉面等經(jīng)典產(chǎn)品，暫未開設(shè)專門的拉面門店，不過考慮到中國大陸為其最大海外市場，為了實現(xiàn)其全球最大拉面店的野心，大概率也會在中國市場引入拉面新品牌。

盡管一眾日式拉面品牌都在加注中國市場，但理想與現(xiàn)實之間，依然存在著不小的差距。

比如，寸屋拉面進(jìn)入中國市場一年多，僅在上海開出了5家門店，與200家店的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。其母公司東利多控股的另一品牌丸龜制面，2022 年關(guān)閉所有在華門店后，曾宣布將重返中國市場，并定下“2028年開數(shù)百家門店”的目標(biāo)，但至今未有實質(zhì)性進(jìn)展。

同樣，吉野家旗下的花丸烏冬面在華經(jīng)營11年后，也于2022年無奈全面退出內(nèi)地市場。

總的來看，日式拉面賽道正在重現(xiàn)活力，新老品牌都試圖撬開更廣闊的市場。然而最終成效，仍有待時間檢驗。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓；本文圖片來源：圖蟲創(chuàng)意