導(dǎo)語

Introduction

轉(zhuǎn)型難，沒有單獨新能源品牌，會很被動。

新能源轉(zhuǎn)型難不難？當然難，尤其是現(xiàn)在這種分化加劇的市場環(huán)境下，車企不僅要揣摩消費者的喜好，又得依據(jù)自身實力造車性價比更高的產(chǎn)品。但是，即便符合這兩個條件，市場也可能并不買賬，因為現(xiàn)在已經(jīng)沒有新車效應(yīng)這一現(xiàn)象了。

過去很多年，新車效應(yīng)對于車企來說都是一個很好的檢驗環(huán)節(jié)。很多車型得益于上市后幾個月的熱度與交付量，能夠快速成長為這家車企的支柱車型。但現(xiàn)在不行了，主要的原因就是各個廠家推新車的速度太快了?？斓较M者都還沒了解清楚這款車，又有競品車型出現(xiàn)了。

所以在這種情況下，品牌的力量就展現(xiàn)出來了。當單靠某一款爆品已難以支撐企業(yè)的長期增長，唯有依靠持續(xù)的品牌建設(shè)與心智滲透，才能在消費者心中構(gòu)筑認知護城河，為未來可能出現(xiàn)的爆款鋪平道路。

但是新的問題又來了，在現(xiàn)在這樣一個油轉(zhuǎn)電的階段，大集團們不能靠此前的傳統(tǒng)品牌去做電動化的攻勢，必須要有一個新的新能源品牌去做承接。很多車企可能想到了這一點，但它們最大的難點是做不到。

因為此前油車的資產(chǎn)成為了負重，新的新能源品牌必須要從零開始，這是很多車企猶豫不決的地方。但現(xiàn)在的市場絕不會給猶豫者機會，只有那些有決心做出切割的大集團才能突圍。

從2025年的品牌表現(xiàn)來看，那些果斷進行品牌切割、堅定投入新能源賽道的企業(yè)，如比亞迪、吉利銀河、長安啟源等，已在銷量與增速上展現(xiàn)出強勁勢頭；而一些在品牌轉(zhuǎn)型上步伐滯后的傳統(tǒng)品牌，則普遍面臨增長乏力甚至銷量下滑的困境。

01

油電同行到底行不行？

銷量數(shù)據(jù)最能證明現(xiàn)實情況，當下的汽車市場正呈現(xiàn)日益鮮明的兩極分化。一方面，以比亞迪、吉利銀河、長安啟源為代表的品牌，憑借清晰的新能源身份和堅決的品牌重構(gòu)，成功實現(xiàn)了市場突圍。

另一方面，眾多長期依賴燃油車市場的傳統(tǒng)品牌，如五菱、哈弗、MG、捷途、紅旗、寶駿、奔騰、榮威等，正陷入一場前所未有的身份危機。它們在燃油與電動之間間徘徊，導(dǎo)致消費者認知模糊，市場份額被持續(xù)侵蝕。

我們耳熟能詳?shù)谋葋喌?，憑借其長期在電動技術(shù)領(lǐng)域的專注，已成功將品牌與新能源深度綁定。2025年累計銷量近300萬輛，同比增長14.4%，穩(wěn)居市場榜首。其成功不僅源于技術(shù)積累，更得益于在消費者心中建立的專業(yè)電動車制造商的清晰認知。

吉利銀河、長安啟源，以完全獨立的品牌形象切入市場，避免與原有燃油品牌產(chǎn)生認知混淆。前者今年累計207.9%的同比增速，后者實現(xiàn)了48.9%的增長，充分證明了新品牌策略的有效性，在激烈的市場競爭中贏得了一席之地。

這些成功案例揭示了一個關(guān)鍵規(guī)律：在電動化轉(zhuǎn)型中，建立全新的、純粹的品牌認知，比在原有燃油品牌基礎(chǔ)上進行改造更為有效。相比之下，哈弗、MG、捷途等傳統(tǒng)品牌正面臨嚴峻的轉(zhuǎn)型困境。這些品牌在燃油車時代建立的強大認知，在電動化時代反而成為負擔。

哈弗作為SUV領(lǐng)域的傳統(tǒng)強者，其燃油SUV專家的形象深入人心。然而，當市場轉(zhuǎn)向電動SUV時，消費者更傾向于選擇“生電動的品牌。哈弗12.0%的增長更多來自燃油車的慣性消費，在純電領(lǐng)域的突破乏善可陳。

其實這樣的難題，也是MG、捷途、紅旗等品牌所要面對的。這種“既賣油車又賣電車”的模糊定位，導(dǎo)致新能源消費者在決策時很少將這些品牌納入首選范圍。這些品牌面臨的本質(zhì)問題，是消費者認知的路徑依賴。

當一個品牌在燃油車領(lǐng)域建立強大認知后，要扭轉(zhuǎn)這種認知需要付出巨大代價。更為嚴峻的是，新能源汽車市場的競爭格局正在固化。頭部品牌通過規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)積累構(gòu)筑起越來越高的競爭壁壘，留給后來者的機會窗口正在收窄。

隨著消費者對電動品牌認知的逐漸成熟，后來者要改變市場格局的難度將越來越大。那些仍在燃油與電動之間徘徊的傳統(tǒng)品牌，必須認識到時間的緊迫性。轉(zhuǎn)型之路固然艱難，但不轉(zhuǎn)型的代價更為慘重。

當然，很多人也注意到，在前文的銷量表格中，無論是油車還是電車品牌，無論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，絕大多數(shù)的今年累計銷量是增長的。那憑什么說這些既賣油車又賣電車的品牌轉(zhuǎn)型難呢？不應(yīng)該是油車和電車都賣的好嗎？

一個眾所周知的原因就是今年的車市促銷政策刺激，導(dǎo)致很多車企蒙眼狂奔。也許這樣的促銷政策對于這些車企來說解決了燃眉之急，但是當市場回歸到理性狀態(tài)下。車企間的競爭也將回歸到最基礎(chǔ)的節(jié)奏中，品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道......

02

一個新名字會更管用？

那么按照這樣趨勢來看，實際上，今年的新能源汽車市場已經(jīng)開始進入這樣的場景中。畢竟當所有車企都在享受政策紅利時，那么這一外部因素就成了一個常規(guī)條件。在常規(guī)條件之外，車企們的比拼又淪落到最基礎(chǔ)的操作中。

從2025年9月的銷量數(shù)據(jù)切入，我們可以清晰地觀察到三種頗具代表性的市場現(xiàn)象：分別是月銷2萬輛以上的品牌、月銷在1-2萬之間的品牌，以及月銷1萬輛以下的品牌。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)巨頭孵化新品牌的也會乏力、中高端陣營的虛假繁榮、以及新能源突圍的普遍艱難。

還是從傳統(tǒng)廠孵化的新能源品牌入手，如果說吉利銀河和長安啟源算是先發(fā)制人的品牌，那么奇瑞風（參數(shù)丨圖片）云的處境則看似微妙。尤其是在奇瑞汽車今年大火的前提下，外界尤為關(guān)注奇瑞風云能否成為像吉利銀河或長安啟源這樣的中堅力量。

數(shù)據(jù)顯示，奇瑞風云9月銷量22,263輛，累計剛過9萬，與長安啟源相比，還是有略微的差距，這還是基于9月份風云A9月銷近萬輛的基礎(chǔ)上。所以能直觀的看到，奇瑞風云旗下的其他車型，還有待提升市場銷量。

再看極氪、嵐圖、蔚來、騰勢等品牌，月銷量集中在1萬至1.8萬輛之間。這個區(qū)間看似是高端品牌的競技場，實則陷入了一場菜雞互啄式的內(nèi)耗。就像很多人說，在狹窄的價格帶和相似的定位中，它們陷入了同質(zhì)化競爭。

當大家的宣傳話術(shù)都圍繞高端智能電動車展開時，真正的品牌差異化和核心競爭力并未建立。有限的銷量被眾多品牌瓜分，導(dǎo)致誰也難以實現(xiàn)規(guī)模突破。這本質(zhì)上是一場沒有贏家的消耗戰(zhàn)，它們的競爭，更像是在一個迅速紅?；募毞质袌鲋袪帄Z有限的存量客戶，而非開拓新的增量市場。

其實月銷萬輛以下的品牌更多，當過往的弱勢燃油車品牌淘汰之后，留下的基本上都是新能源品牌。這里匯集了月銷數(shù)千輛的眾多品牌，其中不乏由強勢傳統(tǒng)車企所孵化的新項目，如智界、奕派等。

這也揭示了一個殘酷的現(xiàn)實：在新能源汽車市場，僅憑母公司的品牌背書或單一技術(shù)亮點，已不足以確保成功。即便強勢賦能者，也無法輕易顛覆汽車產(chǎn)業(yè)固有的規(guī)律。任何一個環(huán)節(jié)的短板，都可能導(dǎo)致市場表現(xiàn)的平庸。

其實，無論是油電同行的品牌，還是純新能源品牌。隨著市場洗牌加速，有限的資源將越來越向頭部品牌集中。這些品牌除非能找到極其精準的差異化細分市場，并高效觸達目標用戶，否則其長期生存空間將極為渺茫。

還是那句話，新能源汽車市場已告別藍海，進入了一個遵循強者恒強馬太效應(yīng)的成熟競爭階段。在此階段，任何戰(zhàn)略上的猶豫、定位上的同質(zhì)化或?qū)κ袌鲆?guī)律的輕視，都將被市場無情放大。

責編：石劼 編輯：何增榮

THE END

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