作者：響馬 | 編輯：小魚

“宗馥莉繼續(xù)做自己?！?/b>

好文3586字 | 8分鐘閱讀

“那是大禹治水之時(shí)，定江海淺深的一個(gè)定子，是一塊神鐵，能中何用？”在《西游記》一書中，龍王所說的“神鐵”成了孫悟空的金箍棒。

而圍繞娃哈哈集團(tuán)，各種風(fēng)波不斷，作為此前娃哈哈的接班人，宗馥莉也不止一次處于風(fēng)波的中心。

8月底，接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)，宗馥莉表示，面對(duì)風(fēng)波，她的“定海神針”就是堅(jiān)持做自己。

宗馥莉解釋說：“以前我是怎樣的，現(xiàn)在還是怎樣，我不會(huì)因?yàn)轱L(fēng)波改變方向。無論外界如何喧囂，企業(yè)要走遠(yuǎn)靠的是腳踏實(shí)地，而不是情緒起伏，對(duì)我來說唯一的方式就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，不被外界的聲音左右。這可能聽起來很樸素，但恰恰是最實(shí)用的。”

然而，進(jìn)入10月，宗馥莉被曝已于9月辭去娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)等職務(wù)，將全力打造新品牌“娃小宗”，消息傳出，再次引爆輿論。

對(duì)此，有媒體分析稱，從2005年學(xué)成歸來算起，宗馥莉已經(jīng)在食品飲料行業(yè)深耕20年，建立了百億營(yíng)收規(guī)模的宏勝系，沒有了“娃哈哈公主”身份的束縛，離開或許才是真正的開始。

從這個(gè)角度看，「商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，從娃哈哈辭職，專注宏勝系和新品牌，宗馥莉確實(shí)可以更好地做自己了，但食品飲料的江湖不講“工齡”，而是用產(chǎn)品和銷量說話。這方面，宗馥莉仍然是個(gè)“追趕者”。

再無敘事優(yōu)勢(shì)

熱門劇集《巴比倫柏林》里有一話：“現(xiàn)實(shí)取決于敘事?！?/p>

這句話乍看覺得“荒謬”，但細(xì)想一下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)不會(huì)完全取決于敘事，但敘事卻可以深刻影響現(xiàn)實(shí)。

在商業(yè)世界中，敘事不僅能影響公眾對(duì)企業(yè)及企業(yè)家的看法，更能直接影響產(chǎn)品銷量，在一定程度上，決定銷量的升與降。

2024年2月，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后去世，引發(fā)廣泛關(guān)注。此后，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，與農(nóng)夫山泉相關(guān)的往事被挖掘出來，不少網(wǎng)友用下單表達(dá)自己的態(tài)度，推動(dòng)娃哈哈各路產(chǎn)品熱銷。當(dāng)年，娃哈哈突破維持了9年的500億元營(yíng)收“天花板”，殺回700億元規(guī)模。

接受訪問時(shí)，宗馥莉坦言：“我父親離世讓社會(huì)對(duì)娃哈哈有了前所未有的關(guān)注，瓶裝水等核心產(chǎn)品，在那段時(shí)間的銷量確實(shí)有顯著提升，這是一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)，我不會(huì)回避。”

但與此同時(shí)，宗馥莉也提出，背后的關(guān)鍵是，“我們整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)和幾萬名員工依然保持了定力，沒有被外部的聲音所打亂”。

如果說父親去世，自己接班，娃哈哈營(yíng)收躍升，是宗馥莉個(gè)人敘事的前提，那么，去年7月傳出辭職消息，則是個(gè)人敘事的第一回合。

彼時(shí)，網(wǎng)傳的宗馥莉辭職信稱，自宗慶后董事長(zhǎng)離世后，宗馥莉?qū)ν薰瘓F(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的合理性受到了大股東及娃哈哈集團(tuán)公司部分股東的質(zhì)疑，致使她無法繼續(xù)履行對(duì)娃哈哈集團(tuán)及其持股公司的管理職責(zé)。

不過，當(dāng)月22日，娃哈哈集團(tuán)發(fā)布聲明，稱為確保公司的平穩(wěn)健康發(fā)展，經(jīng)各股東友好協(xié)商，宗馥莉女士決定繼續(xù)履行娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)管理職責(zé)。

一去一回，如此迅速，被網(wǎng)友調(diào)侃為“熹妃回宮”，也有媒體認(rèn)為宗馥莉“霸氣十足”。至此，宗馥莉個(gè)人敘事仍然強(qiáng)勢(shì)。

不曾想，今年7月，三名自稱宗慶后非婚生子女的美籍人士在香港起訴宗馥莉，追索21億美元離岸信托權(quán)益及29.4%股權(quán)，扔出輿論“炸彈”，打響百億遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這之后，杭州有關(guān)部門介入，輿情直達(dá)最高點(diǎn)。

一方面，宗慶后“布鞋首富”“專一”人設(shè)轟然坍塌，另一方面，雖然宗馥莉手握遺囑，強(qiáng)調(diào)本土身份，被網(wǎng)友稱為“大女主”，但隨著宗馥莉在香港高院首戰(zhàn)敗訴，其個(gè)人敘事已經(jīng)急劇變?nèi)酢?/p>

更令人意外的是，10月2日，被視為宗馥莉“心腹”干將的嚴(yán)學(xué)峰因涉嫌違紀(jì)被立案審查，10月5日解除審查后復(fù)職，目前崗位顯示為“待定”。據(jù)媒體稱，嚴(yán)學(xué)峰被查是因?yàn)樗饺嗽?，但水面下的博弈已?jīng)公開化，宗馥莉越發(fā)被動(dòng)。

對(duì)于宗馥莉這一系列風(fēng)波，一位博主直言：“她在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沒有敘事優(yōu)勢(shì)了?！边@句話道出了宗馥莉眼前的部分現(xiàn)實(shí)，只是，當(dāng)她從娃哈哈離職后，最需要關(guān)注的是新品牌。

從娃哈哈到娃小宗

作為一家食品飲料企業(yè)，娃哈哈賴以生存的當(dāng)然不是網(wǎng)絡(luò)敘事，而是實(shí)打?qū)嵉木唧w業(yè)務(wù)。

在接班一年多的時(shí)間里，宗馥莉首先需要加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，但這并非易事，甚至可以說是最艱難的部分。

事實(shí)也是如此。一位與娃哈哈合作6年的經(jīng)銷商對(duì)媒體透露，娃哈哈最能打的產(chǎn)品還是AD鈣奶，這款產(chǎn)品在他的銷售總量中“差不多占有一半的體量”。他坦承，希望宗馥莉推出更多新品。

但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。娃哈哈上一次打造出“大單品”，已經(jīng)是2005年的事情了，當(dāng)時(shí)，營(yíng)養(yǎng)快線橫空出世，吸引了學(xué)生和年輕人群體，暢銷全國(guó)，但眼下，營(yíng)養(yǎng)快線的表現(xiàn)早已今非昔比。

至于經(jīng)銷商希望推出“更多新品”，其實(shí)娃哈哈一直在探索。別的暫且不說，以無糖茶為例，2024年3月，娃哈哈便推出過無糖純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱4個(gè)口味。

去年推出的20多個(gè)新品中，娃哈哈還將無糖茶確定為“主推的新品之一”。今年5月，媒體查看發(fā)現(xiàn)，娃哈哈天貓旗艦店15瓶500ml的無糖茶售價(jià)61.81元，顯示已售出1萬單，還出現(xiàn)部分口味缺貨的情況。

但10月14日，「商業(yè)評(píng)論」查看娃哈哈天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)同款無糖茶同樣的售價(jià)，顯示已售出4000+，沒有出現(xiàn)口味缺貨的情況。這至少說明銷量較低且不穩(wěn)定，和AD鈣奶10萬+的銷量可謂云泥之別。

跳出娃哈哈來看，按照整個(gè)市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉、三得利是無糖茶絕對(duì)的領(lǐng)跑者。

據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)平臺(tái)“馬上贏”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，兩家領(lǐng)跑者的市場(chǎng)份額大多時(shí)間維持在80%以上，雖然2024年中一度下探到79%，但很快在后續(xù)季度中回升到85%，“顯示出強(qiáng)勢(shì)且穩(wěn)固的市場(chǎng)掌控力”。

在兩家領(lǐng)跑者身后，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、維他奶、東鵬、雀巢、元?dú)馍值纫槐娭放贫贾荒芪痪印胺e極參與者”之列。

是不是有巨頭把持，其它品牌只能望風(fēng)而走？顯然不是，其它品牌還是能吃到一些“小蛋糕”的，前述娃哈哈天貓旗艦店賣無糖茶的情況即是力證。

但同時(shí)，也說明開發(fā)出市場(chǎng)買賬的新品尤其是開發(fā)“大單品”難度之高。對(duì)此，宗馥莉也有清醒的認(rèn)知。

在她看來，在飲料行業(yè)，創(chuàng)新從來不是簡(jiǎn)單的“推個(gè)新口味”或者“換新包裝”，而是個(gè)技術(shù)活，需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的打磨和積累，比如基礎(chǔ)工藝上的突破，原料配方的穩(wěn)定升級(jí)，乃至對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察。

這一認(rèn)知也被貫徹至新品牌“娃小宗”。從市場(chǎng)行動(dòng)看，娃小宗首款產(chǎn)品為凝香烏龍無糖茶，定價(jià)4元，并在包裝上與傳統(tǒng)娃哈哈產(chǎn)品包裝形成較為鮮明的隔離。

結(jié)合來看，從娃哈哈辭職，聚焦娃小宗，宗馥莉還是想繼續(xù)在無糖茶領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)，嘗試突圍。在方向上，似乎并無不妥，但注定這是一條艱難之路。

“追趕者”得低頭

不管是掌舵娃哈哈，還是回到宏勝系，做娃小宗，在飲料行業(yè)，宗馥莉都是“追趕者”的角色。

作為“追趕者”，首先，要知道哪些是榜樣。

對(duì)于這一點(diǎn)，宗馥莉毫不諱言，稱無糖茶賽道幾乎是農(nóng)夫山泉帶起來的，“不僅抓住了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，也真正培養(yǎng)了新的飲品習(xí)慣”。

而康師傅冰紅茶能長(zhǎng)紅，持續(xù)在年輕群體中保持存在感，靠的不是一時(shí)的營(yíng)銷，而是持續(xù)的品牌力和終端力。

宗馥莉?qū)γ襟w表示：“或許也正是有這樣的友商存在，才逼著我們不斷審視自己、保持警醒。所以我更愿意把自己放在“追趕者”的位置，當(dāng)然我非常理解外界對(duì)我成績(jī)的期待，希望讓時(shí)間和市場(chǎng)來回答?！?/p>

其次，作為“追趕者”，低頭趕路，踏實(shí)做事，可能是最關(guān)鍵的，用宗馥莉的話來說，是“終端建設(shè)更深入，更扎實(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更聚焦、供應(yīng)鏈與組織協(xié)同更高效”。

回過頭看，一場(chǎng)又一場(chǎng)風(fēng)波過去，跳脫網(wǎng)絡(luò)敘事的影響，將精力全部集中到宏勝系和新品牌的具體業(yè)務(wù)中，在這個(gè)“走自己的路”的節(jié)點(diǎn)，其重要性不言自明。

在此背后，還有宏勝系支撐。據(jù)虎嗅撰文稱，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都有“宏勝系利潤(rùn)遠(yuǎn)高于娃哈哈利潤(rùn)”、“宏勝系分流娃哈哈利潤(rùn)”的說法。進(jìn)一步來說，宏勝系擁有不菲利潤(rùn)，連娃哈哈其它股東都“長(zhǎng)期不滿”。

其實(shí)，不說利潤(rùn)層面，在產(chǎn)業(yè)層面，宗馥莉接受訪問時(shí)已經(jīng)說得比較清晰。她表示：“娃哈哈有著深厚的品牌積累和消費(fèi)基礎(chǔ)，而宏勝在全產(chǎn)業(yè)鏈和智能制造上的布局，是面向未來的。兩者并不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是互為補(bǔ)充、互相賦能?！?/p>

但是，當(dāng)宗馥莉從娃哈哈辭職，各種問題接踵而至：雖然宗馥莉目前仍然是娃哈哈集團(tuán)第二大股東，但她離職后，宏勝系和娃哈哈的合作是否會(huì)有影響？媒體援引娃哈哈銷售人員的說法稱，“目前90%以上的娃哈哈系列產(chǎn)品的經(jīng)銷均由宏勝系負(fù)責(zé)”，這方面接下來將如何調(diào)整？還有更緊要的，接連博弈，被質(zhì)疑蠶食國(guó)有資產(chǎn)，宗馥莉是否已經(jīng)安全“通關(guān)”？

這些問題暫時(shí)都沒有答案，但自立門戶，宗馥莉已經(jīng)走出了自己想走的第一步。前路如何？只能交給市場(chǎng)和時(shí)間。

參考新聞：

1.《專訪宗馥莉：我不會(huì)因?yàn)轱L(fēng)波改變方向》，財(cái)經(jīng)雜志

2.《對(duì)談宗馥莉：做一個(gè)“追趕者”，不急于證明自己》，界面新聞

3.《宗馥莉：大女主的崛起——娃哈哈遺產(chǎn)風(fēng)波輿情分析》，知微數(shù)據(jù)

4.《宗馥莉，放下了》，商業(yè)弧光

5.《宗馥莉辭職后，“經(jīng)銷商更不敢打錢了”》，南方周末

6.《宗馥莉從“大女主”到侵占國(guó)資失敗離場(chǎng)，娃哈哈將走向何方？》，勤策消費(fèi)研究

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