從靠一款“六個(gè)核桃”創(chuàng)下年銷近百億、登頂河北首富，到市值蒸發(fā)超200億、營(yíng)收腰斬。

姚奎章和他的養(yǎng)元飲品，用短短十余年走完了一場(chǎng)從巔峰跌向低谷的過(guò)山車式歷程。

這款曾讓無(wú)數(shù)家長(zhǎng)奉為“補(bǔ)腦神器”、逢年過(guò)節(jié)必備的禮品飲料，最終卻成了拖垮企業(yè)的“包袱”。

愣是讓爛攤子起死回生

1999年的養(yǎng)元飲品，還是個(gè)連員工工資都快發(fā)不出的“爛攤子”，負(fù)債900萬(wàn)，生產(chǎn)線停滯，連原屬的電力系統(tǒng)都想趕緊甩掉這個(gè)包袱。

彼時(shí)34歲的姚奎章，剛在衡水老白干從技術(shù)員干到生產(chǎn)處長(zhǎng)，正是國(guó)企生涯順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，卻偏偏接下了這個(gè)沒人敢碰的活。

沒人能理解他的選擇，畢竟成事了要搭半條命，不成事就得賠上半生英名，可姚奎章卻在這個(gè)“爛攤子”里看到了機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)的植物蛋白飲料市場(chǎng)，椰樹椰汁、露露杏仁露已經(jīng)占了半壁江山，但核桃乳這個(gè)賽道，還沒出現(xiàn)真正能打的品牌。

老百姓都知道核桃有營(yíng)養(yǎng)，卻沒一款順口、好買的核桃乳產(chǎn)品，這就是他要抓的缺口。

為了讓這款核桃乳“能喝”，姚奎章沒少下功夫。

早期的核桃乳又苦又澀，沒人愿意買，他就帶著員工一遍遍實(shí)驗(yàn)，調(diào)整工藝，終于做出了入口順滑、老少皆宜的口感。

接著，他又賭對(duì)了“送禮”這個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)逢年過(guò)節(jié)走親戚，大家總愁送什么體面。

姚奎章就把六個(gè)核桃包裝成“營(yíng)養(yǎng)禮品”，再用“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)轟炸央視黃金時(shí)段，甚至花1.58億拿下《最強(qiáng)大腦》冠名權(quán)。

節(jié)目里天才們破解難題的畫面，和六個(gè)核桃的Logo反復(fù)綁定，讓家長(zhǎng)們真的相信，這飲料能幫孩子“補(bǔ)腦”。

三次被消費(fèi)者告上法庭，六個(gè)核桃形象一落千丈

與此同時(shí)，姚奎章還走出了一步妙棋，不跟椰樹、露露在大城市硬碰硬，而是用“農(nóng)村包圍城市”的策略。

從衡水周邊的100多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)入手，給小超市零風(fēng)險(xiǎn)代理政策，親自帶著團(tuán)隊(duì)坐大巴跑縣城，挨家挨戶談合作。

就這樣，六個(gè)核桃慢慢從河北賣到全國(guó)，2015年?duì)I收沖到91.17億，一年賣出25億罐，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人都得喝上兩罐；

2017年養(yǎng)元飲品上市，78.73元的發(fā)行價(jià)讓公司市值暴漲，姚奎章也從國(guó)企技術(shù)員，一躍成為河北首富，身價(jià)最高時(shí)達(dá)500億。

可誰(shuí)也沒料到，這款讓姚奎章封神的產(chǎn)品，后來(lái)會(huì)變成拖垮公司的“包袱”。

六個(gè)核桃的麻煩，從“名字”開始就沒斷過(guò)。有消費(fèi)者較真，按正常核桃標(biāo)準(zhǔn)，六個(gè)核桃至少得含9克蛋白質(zhì)，可配料表上只有1.44克，連一個(gè)核桃的量都不夠。

面對(duì)質(zhì)疑，公司卻輕飄飄回應(yīng)“這只是個(gè)名字，從沒說(shuō)過(guò)里面有六個(gè)核桃”；

更讓人生氣的是，它天天喊著“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，暗示有“補(bǔ)腦”功效，包裝和宣傳都透著“保健品”的味道，卻連個(gè)保健品標(biāo)識(shí)都沒有。

消費(fèi)者三次把它告上法庭，雖然每次都靠著“沒明確說(shuō)有保健功能”脫了身，但大家心里的信任早就沒了，這不就是“掛羊頭賣狗肉”嗎？

成也六個(gè)核桃，敗也六個(gè)核桃

比口碑崩塌更致命的，是姚奎章把所有賭注都押在了六個(gè)核桃上。

這些年，飲料市場(chǎng)早就變天了：元?dú)馍挚俊盁o(wú)糖”火遍全網(wǎng)，東方樹葉成了年輕人的“續(xù)命水”，連康師傅都在不斷推新口味、拓展品類，可六個(gè)核桃除了換包裝，幾乎沒任何進(jìn)步。

它從細(xì)長(zhǎng)罐改成寬扁罐，從盒裝改成瓶裝，里面的核桃乳還是老樣子；研發(fā)費(fèi)用一年才幾千萬(wàn)，花在廣告上的錢卻有20億。

消費(fèi)者喝膩了、看煩了，自然就不買賬了，有家長(zhǎng)直言“還不如給孩子剝兩個(gè)真核桃，或者買鮮榨果汁”。

2020年的疫情，更是給了六個(gè)核桃致命一擊。

線下送禮場(chǎng)景驟減，超市里的禮品裝六個(gè)核桃堆在貨架上無(wú)人問(wèn)津，當(dāng)年?duì)I收直接跌到44.27億，還不到2015年的一半。

到了2023年，麻煩又找上門，某地經(jīng)銷商卷款上千萬(wàn)跑路，總公司卻說(shuō)“早就解除了合同”，被蒙在鼓里的商戶們連貨款都追不回來(lái)，大家這才發(fā)現(xiàn)，公司的渠道管理早就出了問(wèn)題。

這一年，姚奎章的身價(jià)跌到300多億，養(yǎng)元飲品的市值蒸發(fā)超200億，曾經(jīng)的“植物蛋白飲料龍頭”，慢慢從主流市場(chǎng)淡出，有人逛超市時(shí)甚至?xí)苫蟆傲鶄€(gè)核桃怎么不見了？”

如今的養(yǎng)元飲品，靠著早年積累的家底，還能勉強(qiáng)維持60億左右的營(yíng)收，但想回到巔峰已經(jīng)很難了。

回頭看姚奎章的起落，其實(shí)很清楚：六個(gè)核桃的成功，是他抓住了時(shí)代的空白，當(dāng)時(shí)沒人做順口的核桃乳禮品；

可它的衰落，也是因?yàn)闆]能跟上時(shí)代的變化，靠一個(gè)單品、一套廣告語(yǔ)打天下的日子，早就過(guò)去了。

結(jié)語(yǔ)

要是當(dāng)初能少在廣告上“玩文字游戲”，多把錢花在研發(fā)上，推出點(diǎn)適合年輕人的無(wú)糖款、適合老人的低脂款，或許今天的六個(gè)核桃，還能在貨架上占據(jù)一席之地，而不是落得“成也六個(gè)，敗也六個(gè)”的結(jié)局。

值得一提的是，今年四月份，姚奎章就通過(guò)養(yǎng)元飲品的子公司泉泓投資豪擲16億元拿下長(zhǎng)存集團(tuán)0.99％的股份，從飲料界跨界到芯片行業(yè)，如此舉動(dòng)，很難不讓人懷疑姚奎章是想要另起爐灶，就是不知道，這條路好走與否呢？