文｜未盈

雙11前夕，淘寶、京東、拼多多等電商平臺都在瘋狂打價格戰(zhàn)時，一個意想不到的對手——紅果，也加入了雙11這場戰(zhàn)斗。

近日，紅果短劇已經(jīng)開啟了小范圍內(nèi)測短劇帶貨，用戶在平臺上觀看短劇時，可以一鍵搜劇中的同款商品。紅果將會為用戶自動推薦許多來自抖音店鋪的同款商品。而且如果用戶需要購買，無需跳轉(zhuǎn)到抖音，直接在紅果上就可以實(shí)現(xiàn)從搜索到購買的全流程。

這一看似微小的功能升級，背后卻暗藏深意。它標(biāo)志著字節(jié)跳動不再滿足于紅果僅僅作為短劇領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，而是希望激活其龐大的用戶流量，實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。而為抖音電商導(dǎo)流、沖刺更高GMV，無疑是最快捷的路徑之一。

紅果助力抖音沖刺雙11

今年是第17個雙11，也是史上最長的雙11。

從10月上旬以來，各大電商平臺已經(jīng)開始了雙11預(yù)售活動，并且陸續(xù)發(fā)布了第一波雙11戰(zhàn)報(bào)。天貓平臺最新戰(zhàn)報(bào)顯示，首小時35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。京東平臺10月9日至10日，APP活躍用戶數(shù)同比增長47.6%，增速位居行業(yè)首位。10月17日，抖音電商發(fā)布了雙11首日戰(zhàn)報(bào)，首日銷售額破億品牌同比增長8倍，首日銷售額破千萬單品同比增長5倍，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢開局。

在雙11這個重要的消費(fèi)節(jié)日，每個平臺都希望借助各種各樣的促銷手段，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，來提高平臺整體的GMV。

淘寶今年采用的新招數(shù)是用AI大模型幫助商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效交易；京東采用的是“官方直降”，優(yōu)惠力度低至1折，用更簡單的促銷方式優(yōu)化用戶體驗(yàn)；而抖音電商也祭出了自家的大殺器——紅果短劇帶貨。據(jù)Tech星球報(bào)道，紅果“搜同款”帶貨功能是抖音的基礎(chǔ)功能，現(xiàn)在抖音將該功能復(fù)制到了紅果上。

選擇紅果短劇作為帶貨入口的理由很簡單，因?yàn)槎虅〉挠脩袅髁孔銐虼?，輻射范圍足夠廣。

QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，紅果免費(fèi)短劇的用戶規(guī)模同比增長率高達(dá)179.0%，月活用戶達(dá)2.1億。而且紅果上破10億觀看量的短劇已經(jīng)超過了20部，精品短劇更是層出不窮，逐漸形成了全網(wǎng)在紅果追短劇的風(fēng)潮。

以近期熱播的《盛夏芬德拉》為例，觀眾在追劇過程中，可隨時長按畫面一鍵搜索女主同款穿搭；暫停時，系統(tǒng)也會自動彈出“搜同款時尚套裝”“搜同款牛仔褲”等標(biāo)簽，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至抖音商城商品鏈接。

這意味著，紅果平臺已內(nèi)置完整的抖音商城體系，用戶可在站內(nèi)完成從售前咨詢到售后服務(wù)的全流程消費(fèi)，無需跳轉(zhuǎn)其他應(yīng)用。這種無縫銜接的體驗(yàn)，不僅縮短用戶決策時間，也增強(qiáng)了購物信任感。

不過，目前紅果的帶貨功能仍存在一些優(yōu)化空間。例如，部分“搜同款”商品并非劇中真實(shí)同款，僅為相似推薦，算法精準(zhǔn)度有待提升。也許內(nèi)測結(jié)束后，平臺將對功能做進(jìn)一步升級。

目前，“搜同款”已覆蓋紅果平臺上絕大多數(shù)短劇內(nèi)容，包括早期的《家里家外》《好一個乖乖女》等熱劇，這些作品仍具備可觀的長尾效應(yīng)。而精品劇集憑借精良的服化道、演員出色的表現(xiàn)力與個人魅力，更易給觀眾留下深刻印象，帶貨潛力也更為突出。

紅果在雙11前夕上線“搜同款”功能，不僅能用短劇流量為抖音電商加碼，幫助抖音電商在這場雙11大戰(zhàn)中開拓用戶，沖刺更高的GMV，也能充分發(fā)揮與抖音電商的協(xié)同效應(yīng)，為自身的變現(xiàn)帶來更多的可能性。

紅果不再跑馬圈地，而是將流量變現(xiàn)

紅果平臺的用戶規(guī)模雖然在不斷擴(kuò)大，但增速正在不斷下降。

據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇的用戶增長呈現(xiàn)清晰的階段性放緩：其MAU在2024年12月至2025年1月環(huán)比增長5.06%，2025年1月至3月增速降至2.09%，3月至5月又進(jìn)一步收窄至 1.50%。

這意味著紅果的用戶增量逐漸摸到了天花板，短劇的用戶規(guī)?？赡懿粫儆斜l(fā)式的增長，而是趨于穩(wěn)定。那么此時，對于紅果來說，最重要的就不再是砸錢跑馬圈地，而是將巨大的流量變現(xiàn)。

紅果之前也推出過付費(fèi)會員服務(wù)，提供周卡、月卡、季卡和年卡（價格分別為8元、30元、78元、260元）的套餐，讓會員可以免除廣告打擾地看短劇。但是紅果平臺的用戶主要是被免費(fèi)吸引過來的，可能對于會員的付費(fèi)意愿不是很強(qiáng)烈。

這就意味著，紅果仍需采用其他的變現(xiàn)手段。電商帶貨就是一個新的嘗試。其實(shí)早在紅果成為短劇龍頭之前，淘寶就已經(jīng)開始試水短劇帶貨。

2024年，淘寶推出了“百億淘劇計(jì)劃”，上線的短劇主要分為兩種，一種是純劇情短劇，另一種是品牌定制劇。淘寶當(dāng)時主推的是品牌定制劇，與海藍(lán)之謎、海爾、三星等頭部品牌合作，打造了《我的美妝日記》《婚姻日記》《愛在怦然心動時》等自制短劇，取得了顯著的ROI效果，最高商業(yè)轉(zhuǎn)化率可達(dá)30%。原淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放曾表示，并沒有期待短劇賺錢，也不計(jì)劃開啟短劇付費(fèi)，更多的是通過短劇幫助品牌增加曝光。

也就是說，淘寶早就意識到可以通過短劇這種新興內(nèi)容形式帶貨，為平臺帶來新的用戶增量，提高GMV。但是品牌定制短劇劇情薄弱，廣告味兒濃，帶貨目的很明顯。這種敘事方式，無疑會消耗短劇的生命力，還會勸退部分用戶。這讓淘寶很難將自家短劇的用戶基礎(chǔ)做大，只能將小部分流量變現(xiàn)，很難突破用戶規(guī)模和天花板，和實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

而紅果選擇了一條更優(yōu)的路徑：先用大量免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，等積累起龐大的用戶規(guī)模，成為短劇領(lǐng)域的頭部平臺之后，才選擇將流量在內(nèi)部生態(tài)進(jìn)行變現(xiàn)。這種先增長后盈利的商業(yè)策略，可以讓平臺變現(xiàn)時，擁有更大的話語權(quán)。

短劇制作方A向骨朵表示，平臺做到行業(yè)龍頭之后，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶粘性，這時候推行變現(xiàn)策略，用戶的接受度更高。還有制作方B向骨朵表示，目前暫未收到紅果在短劇帶貨上的合作通知，因?yàn)橹谱鞣轿挥谏鷳B(tài)鏈的下游，議價權(quán)比較弱，可能短劇帶貨的收益不會和制作方分成。對此，也有短劇制作方感到不滿，認(rèn)為從商業(yè)邏輯上來講，短劇帶貨應(yīng)該與短劇制作方分成，因?yàn)槎虅≈谱鞣狡鸬搅藦V告營銷的作用。

目前，關(guān)于收益分配的討論，還需要等紅果官方進(jìn)一步的回應(yīng)。但可以確定的是，紅果試水短劇帶貨，向市場傳遞了一個明確的信號：短劇行業(yè)“燒錢換增長”的上半場競爭已然走向了尾聲，現(xiàn)在逐步開啟了以盈利為核心的下半場競爭。

如今，資本想看到的不再是一個用戶增長的宏大藍(lán)圖，而是一份穩(wěn)定盈利的漂亮財(cái)報(bào)。