十年前，“國貨”是性價比的代名詞，消費者用錢包投票“支持國產”；五年前，“國潮”掀起文化狂歡，年輕人穿漢服、用故宮文創(chuàng)表達身份認同；今天，當“買國貨”從口號變?yōu)槿粘＃粋€更尖銳的問題浮出水面：

當流量紅利消退、全球競爭白熱化、代際需求迭代，什么樣的品牌能穿越周期、真正定義“中國超級品牌”？

這個問題的答案關乎中國消費產業(yè)能否從“跟跑”到“領跑”的關鍵轉折。曾經我們用供應鏈優(yōu)勢、流量玩法、文化覺醒，讓“中國制造”站上了世界舞臺。

但要成為“中國創(chuàng)造”的代表，品牌必須面對更大的挑戰(zhàn)：如何能構建不可忽視的存在感，在用戶心智里刻下影響力的印記？如何讓文化認同從“符號”變成“品牌忠誠”？如何在功能之外，參與用戶的價值表達？

36氪聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)起的最新調研，正是為了尋找這些問題的答案。

國貨細分，是時代的主題

“超級品牌”的標準，從來不是靜態(tài)的。

在物資匱乏年代，“超級品牌”可能是貨架上最顯眼的一瓶醬油、一臺電視機；在消費升級初期，“超級品牌”或許是門店覆蓋全國、廣告轟炸到耳熟的快消巨頭。

但今天，國貨面臨的命題早已升級：國貨品牌的增長邏輯正在分化，國貨品牌的競爭方式也正在改變，不是同場競速，而是分流為多種增長模式。

消費者不再單純?yōu)樾詢r比買單，Z世代要的是“圈層認同”，新中產求的是“價值共鳴”；國際市場不再是銷量為王，而是要建立文化話語權；更關鍵的是，技術變革與全球產業(yè)鏈重構，讓品牌必須同時具備“硬科技”與“軟實力”。

“國貨”二字已從流量密碼變?yōu)榛A門檻，超級品牌需要更扎實的價值錨點——它可能是技術壁壘，可能是文化穿透力，也可能是全球市場的統(tǒng)治力。從這個角度來看，需要打破“大即是強”的迷思，“超級品牌”更應該指向品牌的健康度、用戶關系強度和長期生命力，而非單純的規(guī)模指標。

從現(xiàn)象到本質：

未來超級品牌的三大生長邏輯

這份名冊里，既有在國內外市場擁有廣泛認知度的經典品牌，也涵蓋了在細分領域展現(xiàn)出強勁成長勢能的新興品牌，它們的共同點是：不止于賣產品，更在構建“用戶-文化-影響力”的三維護城河。

從本次評選入圍的國貨品牌名單里，我們不難發(fā)現(xiàn)，正在崛起的超級品牌已呈現(xiàn)出清晰的共性趨勢，而這些趨勢或許就是定義超級品牌的關鍵：

趨勢一：影響力時代，被用戶記住是終極護城河

流量退潮后，品牌競爭的核心從“被看見”轉向“被選擇”。過去，品牌依賴廣告轟炸或渠道覆蓋刷存在感；如今，用戶更愿為刻進心智的價值買單。

當市場從供給稀缺轉向選擇過剩，能否在用戶心智中占據品類第一直接決定品牌的生存質量。

趨勢二：增長力破局法則：小切口切入，快節(jié)奏迭代

在巨頭林立、賽道飽和的市場中，新品牌的機會往往藏在“精準的需求”里。

與上一代品牌“大而全”的擴張路徑不同，新一代國貨更擅長“小切口破局”：避開紅海市場，聚焦一個未被充分滿足的細分場景；用差異化價值填補空白，而非與巨頭正面硬剛。

更重要的是，它們懂得“靈活調整節(jié)奏”，快速驗證需求，再根據反饋迭代產品或拓展邊界。這種“精準+敏捷”的策略，讓新品牌在巨頭環(huán)伺中存活概率大幅提升。

小切口不是局限，而是新品牌撬動市場的杠桿。

趨勢三：文化認同升級，更注重價值表達

新一代消費者不再滿足于被動接受品牌信息，他們渴望參與、共創(chuàng)，甚至“擁有”品牌，在追求產品基礎功能之外，更加追求直達內心共鳴的產品。當產品能給消費者創(chuàng)造美好體驗和儀式感，激發(fā)美好回憶時，它就不再是簡單的產品本身，而是成為美好的載體。所以一些小而美、有儀式感的品牌正在并且一定會起來。

泡泡瑪特的盲盒之所以能創(chuàng)造銷售奇跡，不僅是產品本身有多獨特，更是因為它打造了一套讓消費者深度參與的收集、交換、展示的完整體驗。在這個意義上，超級品牌不再是一個冰冷的商業(yè)實體，而是一個有溫度、可互動的“朋友”。

以下為36氪X尼爾森IQ“國貨未來 超級品牌”完整名單：

影響力品牌名冊（快消及潮流消費）

影響力品牌名冊（耐消）

增長力品牌名冊（快消及潮流消費）

增長力品牌名冊（耐消）

科技創(chuàng)新品牌名冊

文化共鳴品牌名冊（快消及潮流消費）

文化共鳴品牌名冊（耐消）

用戶忠誠品牌名冊（快消及潮流消費）

用戶忠誠品牌名冊（耐消）

Gen-Z Favorite品牌名冊（快消及潮流消費）

Gen-Z Favorite品牌名冊（耐消）

誰在領跑？36氪×尼爾森IQ

“國貨未來 超級品牌”揭曉答案

每一年，市場上都會涌現(xiàn)各具特色的品牌評選——它們基于不同的邏輯與視角，不是為了給出一個標準“答案”，更不是評價品牌的唯一標尺，而是希望借助數(shù)據和洞察，為我們觀察市場提供更多元的參考。

正是在這樣的背景下，36氪聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)起了“國貨未來 超級品牌”評選活動。作為深耕科技創(chuàng)新與商業(yè)生態(tài)的新型服務平臺，36氪長期跟蹤消費賽道，深度解析品牌成長路徑，而尼爾森IQ作為全球領先的消費者研究與零售監(jiān)測公司，擁有覆蓋全球90多個國家和地區(qū)的零售監(jiān)測網絡。基于對中國消費市場的共同洞察與研究共識，雙方于今年6月啟動該評選活動，致力于挖掘具備長期價值與未來影響力的國貨品牌。

評選名冊設計依托于“尼爾森IQ品牌影響力評估模型”原理，底層邏輯由兩部分核心數(shù)據構成：一方面來自一手的消費者調研數(shù)據，覆蓋全國29個省市，共收集了8,976份有效樣本，以獲得消費者對于品牌認知度、品牌推薦意愿及滲透能力的主觀反饋；另一方面，結合了尼爾森IQ長期監(jiān)測的零售渠道數(shù)據，從消費品真實銷售結果出發(fā)，通過價格指數(shù)等維度考量商品表現(xiàn)。消費者視角和零售端觀察數(shù)據的深度融合，也讓這份名冊在當今眾多品牌排名中顯得尤為獨特而難得。

在評估模型的建立過程中，運用數(shù)據建模工具識別出不同因素在品牌影響力中的權重，并通過科學的方法進行驗證和校準。進一步利用經濟學原理與行為科學結合，對不同名細分品類中的頭部及腰部樣本進行分析，不僅有助于揭示各細分品類中超級品牌的發(fā)展路徑，也為市場提供了一個新的觀察角度——既能看到品牌整體競爭格局中與市場表觀之間的小微“裂痕”，又能從中窺見未來中國消費發(fā)展的趨勢與方向。

對于此次合作，尼爾森IQ中國區(qū)董事總經理周凌卿認為這是一次有價值的探索和互動，他提到：“自1984年進入中國以來，尼爾森IQ憑借其深厚的數(shù)據洞察力、百年沉淀的調研方法論與全球視野，真實反映中國零售市場的全貌與消費者行為的變化，持續(xù)為國貨品牌提供決策支持，成為中國消費市場值得信賴的合作伙伴。我們很高興與36氪合作，作為在行業(yè)內外具有廣泛影響力的平臺，36氪對消費品牌的持續(xù)深度報道和洞察也為我們提供了基于數(shù)據之外的全新的觀察視角?！?/p>

36氪CEO馮大剛認為：“本次評選活動意義重大，在國貨從‘制造’向‘創(chuàng)造’跨越的關鍵期，很有必要為行業(yè)找到真正有長期價值的品牌標桿。特別感謝尼爾森IQ的專業(yè)加持，其全球領先的數(shù)據能力讓評選更具說服力，也為我們洞察行業(yè)趨勢提供了硬核支撐。”

需要強調的是，“超級品牌”不僅是評選的結果，更是在用戶選擇和時代變遷中自然生長的產物。這是36氪與尼爾森IQ第一次合作推出“國貨未來 超級品牌”名冊，我們相信隨著中國品牌的持續(xù)進化，明年這份名冊也會發(fā)生很大改變，而今天的入圍者，或許就是十年后引領中國消費走向的核心力量。

36氪與尼爾森IQ的此次攜手，正是希望從數(shù)據與洞察出發(fā)，為國貨品牌發(fā)展梳理出來自市場一線的坐標。當無數(shù)品牌在流量的紅海中迷失方向，這份名冊試圖重新校準價值的羅盤——它提醒我們，穿越周期的不是爆款，而是價值；贏得尊重的不只是規(guī)模，更是技術；真正有影響力的品牌，在滿足需求的同時，更創(chuàng)造意義。

船已出港，風正帆懸。在未來全球品牌的星圖上，必將有更多中國品牌熠熠生輝。這片商業(yè)大海，終將記住那些不僅創(chuàng)造了生意，更定義了未來的名字。

本文來自微信公眾號“36氪”，36氪經授權發(fā)布。