作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

互聯(lián)網(wǎng)的世界，越來(lái)越魔幻了。

西貝與娃哈哈，就像熱搜上的常駐客，這兩個(gè)月里開(kāi)啟了“輪班制”，你方唱罷我登場(chǎng)，陷入了一種循環(huán)。

這不，繼宗馥莉重回娃哈哈的話(huà)題告一段落后，“熱搜大轉(zhuǎn)盤(pán)”再次輪到了西貝。

一條蟲(chóng)子，沖上熱搜

一波未平一波又起，曾經(jīng)的“預(yù)制菜風(fēng)波” 尚未完全平息，西貝又因一條活蟲(chóng)再次成為輿論焦點(diǎn)。

近日，河南鄭州一位網(wǎng)友發(fā)布視頻，稱(chēng)在西貝帶孩子吃飯時(shí)，竟在莜面中發(fā)現(xiàn)一條活蟲(chóng)。視頻迅速傳播，將西貝推上風(fēng)口浪尖。

圖源：向陽(yáng)視頻

涉事門(mén)店次日便承認(rèn)確有此事，解釋原因是“羅馬生菜中未清理干凈的活體蟲(chóng)”。

門(mén)店還公布了具體處理措施：當(dāng)時(shí)已為顧客免單，當(dāng)天便將涉事菜品下架排查，目前已更換生菜供貨商。

更值得關(guān)注的是，門(mén)店還邀請(qǐng)顧客再次到店免費(fèi)就餐，以接受監(jiān)督。

從承認(rèn)問(wèn)題到補(bǔ)償顧客，再到邀請(qǐng)監(jiān)督，這一系列操作構(gòu)成了完整的危機(jī)處理閉環(huán)。

說(shuō)實(shí)話(huà)，這份公關(guān)操作確實(shí)能打高分。

首先態(tài)度足夠誠(chéng)懇，沒(méi)有絲毫推諉扯皮，直接正視問(wèn)題，為后續(xù)處理打下了良好基礎(chǔ)。

一次免單及時(shí)安撫了顧客情緒，避免矛盾進(jìn)一步升級(jí)；二次免單則更具巧思，既體現(xiàn)對(duì)顧客感受的重視，又樹(shù)立了讓顧客參與監(jiān)督的意識(shí)，用“透明化” 方式解除顧客顧慮。

不過(guò)，網(wǎng)友們的看法卻呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)，甚至出現(xiàn)了意想不到的“神反轉(zhuǎn)”。

大部分網(wǎng)友震驚之余，竟直言“西貝能吃出蟲(chóng)，證明菜品新鮮，不是早期的‘預(yù)制菜’了”。

在大眾認(rèn)知中，新鮮蔬菜容易招蟲(chóng)，就像菜市場(chǎng)里的菜一樣，現(xiàn)做的新鮮菜品似乎比長(zhǎng)期冷凍的預(yù)制菜更可能出現(xiàn)這類(lèi)“小插曲”。

這種對(duì)比之下，網(wǎng)友反而對(duì)西貝的“新鮮度” 有了別樣解讀。

還有人腦洞大開(kāi)，揣測(cè)這可能是西貝的“逆向公關(guān)”。

畢竟此前西貝因“預(yù)制菜” 爭(zhēng)議纏身，口碑受損嚴(yán)重，而這次 “活蟲(chóng)門(mén)” 雖看似負(fù)面，卻意外讓 “新鮮現(xiàn)做” 的印象深入人心 ——

既能提高品牌關(guān)注度，又能間接澄清預(yù)制菜傳聞，這招若屬實(shí)，確實(shí) “高明” 得出人意料。

段子手們也沒(méi)放過(guò)機(jī)會(huì)，紛紛開(kāi)啟“整活” 模式，續(xù)寫(xiě)《西貝意林文學(xué)》。

當(dāng)然，也有細(xì)心的“細(xì)節(jié)黨” 抓住重點(diǎn)，理性指出：菜里有蟲(chóng)本質(zhì)是店員清洗不到位，更換供應(yīng)商意義不大，除非以后菜壓根不洗 —— 這話(huà)細(xì)思恐極。

盡管網(wǎng)友評(píng)價(jià)褒貶不一，但從整體聲音來(lái)看，效果是積極的。

對(duì)比之前因預(yù)制菜引發(fā)的大規(guī)模吐槽，這次爭(zhēng)議從“預(yù)制菜” 轉(zhuǎn)向 “衛(wèi)生管理細(xì)節(jié)”，西貝的口碑顯然緩和了許多。

至少大家的關(guān)注點(diǎn)從“是否欺騙消費(fèi)者” 轉(zhuǎn)移到了 “衛(wèi)生管理是否到位”，這無(wú)疑是輿論上的一種 “減壓”。

西貝的漫漫“自救之路”

事實(shí)上，網(wǎng)友對(duì)“逆向公關(guān)” 的猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)。

在此之前，西貝剛經(jīng)歷一場(chǎng)不小的風(fēng)波—— 與羅永浩的 “預(yù)制菜之爭(zhēng)”。

當(dāng)時(shí)羅永浩公開(kāi)質(zhì)疑西貝部分菜品使用預(yù)制菜，卻在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)做”，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)西貝 “虛假宣傳” 的質(zhì)疑。

圖源：交個(gè)朋友直播間

這場(chǎng)爭(zhēng)議讓西貝口碑一落千丈，不少老顧客直言“再也不會(huì)去了”。

面對(duì)信任危機(jī)，西貝承諾整改，并完成了九項(xiàng)調(diào)整。

其中最引人注目的，是在門(mén)店設(shè)立現(xiàn)炒區(qū)，采用明火亮灶方式，讓顧客清晰看到菜品制作過(guò)程，以此證明“現(xiàn)做” 誠(chéng)意，讓顧客吃得放心。

圖源：西貝官博

國(guó)慶期間，西貝還推出“請(qǐng)您吃飯” 大額代金券活動(dòng)，每人就餐贈(zèng)送 100 元。

這一促銷(xiāo)手段確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)吸引大量顧客，門(mén)店客流量大幅提升。

但明眼人都知道，這些被低價(jià)吸引的顧客多是短暫的“羊毛客”，一旦代金券活動(dòng)結(jié)束，熱鬧現(xiàn)象很可能消失，很難轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠實(shí)顧客。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

為徹底消除“預(yù)制菜” 的負(fù)面影響，賈國(guó)龍還推行特色主題門(mén)店，將門(mén)頭更換為 “我從草原來(lái)” 的 slogan，試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)食材原生態(tài)來(lái)源重塑品牌形象。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

然而，此前的風(fēng)波已在消費(fèi)者心中留下深刻印象，想要?jiǎng)訐u消費(fèi)者心智并不容易。

這些措施推出后效果不佳，西貝的客流量和營(yíng)收仍未回到巔峰。

而如今，看似突如其來(lái)的“活蟲(chóng)門(mén)” 負(fù)面新聞，反而以逆向思維觸達(dá)了用戶(hù)心智。

就像網(wǎng)友說(shuō)的“有蟲(chóng)證明新鮮”，雖然這種說(shuō)法缺乏科學(xué)依據(jù)，卻精準(zhǔn)擊中了大眾對(duì)預(yù)制菜的擔(dān)憂(yōu)。

相比于費(fèi)力解釋“不用預(yù)制菜”，這場(chǎng)意外 “事故” 似乎更能讓消費(fèi)者直觀感受到西貝菜品的 “新鮮度”。

這種“無(wú)心插柳柳成蔭” 的效果，很難不讓人聯(lián)想到逆向公關(guān)。

西貝能“起死回生”嗎？

值得注意的是，“活蟲(chóng)門(mén)” 事件發(fā)酵次日，西貝又一次沖上熱搜，只不過(guò)這次內(nèi)容畫(huà)風(fēng)突變 ——# 西貝閉麥后又開(kāi)始排隊(duì)了 #。

從網(wǎng)友發(fā)布的圖片可見(jiàn)，多家西貝門(mén)店門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)，店內(nèi)座無(wú)虛席，熱鬧非凡。這與事件剛爆發(fā)時(shí)大眾預(yù)測(cè)的“門(mén)可羅雀” 形成鮮明對(duì)比。

圖源：極目新聞

仔細(xì)觀察排隊(duì)人群，家庭消費(fèi)顧客占了多數(shù)，這也從側(cè)面印證了西貝此前從西北菜向兒童餐賽道轉(zhuǎn)型的判斷是準(zhǔn)確的。

近年來(lái)，親子消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，親子餐賽道逐漸成為餐飲行業(yè)新藍(lán)海，但目前市場(chǎng)上專(zhuān)門(mén)做親子餐且口碑較好的品牌不多，存在較大缺口。

西貝早早嗅到商機(jī)，推出一系列兒童菜品，還在門(mén)店設(shè)置兒童游樂(lè)區(qū)等設(shè)施，成功吸引大量家庭顧客，坐穩(wěn)了親子餐賽道的龍頭位置。

圖源：西貝XIBEI

雖然經(jīng)歷“預(yù)制菜”“活蟲(chóng)門(mén)” 等輿論風(fēng)波，但西貝一系列整改措施，也在逐漸贏回顧客信任。

尤其是“活蟲(chóng)門(mén)” 后的公關(guān)處理，讓不少消費(fèi)者看到了西貝解決問(wèn)題的誠(chéng)意和態(tài)度。

有不少人表示，這個(gè)節(jié)骨眼上，西貝肯定會(huì)更注重衛(wèi)生管理，現(xiàn)在去吃，衛(wèi)生情況大概率比其他未被曝光、未受監(jiān)督的餐廳更好—— 這也是典型的 “避險(xiǎn)消費(fèi)心理”。

但西貝真的能高枕無(wú)憂(yōu)、徹底起死回生嗎？答案恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

因?yàn)槲髫惖娘L(fēng)波，反而給同行爭(zhēng)取到了新商機(jī)。

海底撈就是代表，它順勢(shì)推出親子火鍋主題門(mén)店，憑借一貫熱情周到的服務(wù)和對(duì)新鮮健康食材的強(qiáng)調(diào)，試圖在親子賽道分一杯羹。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

海底撈本身?yè)碛旋嫶罂蛻?hù)群體和良好品牌基礎(chǔ)，此次進(jìn)軍親子餐市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)西貝的地位構(gòu)成不小威脅。

除了海底撈，不少餐飲品牌也在暗中布局親子餐領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

據(jù)《2023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，兒童食品市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年突破 5000 億元。在這個(gè)龐大市場(chǎng)中，西貝面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

對(duì)西貝而言，“活蟲(chóng)門(mén)” 后的排隊(duì)潮可能只是暫時(shí)現(xiàn)象，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分市場(chǎng)才是更大風(fēng)險(xiǎn)。

如果不能持續(xù)提升菜品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，僅靠一次“意外” 的公關(guān)成功，恐怕很難在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立足。

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