文｜財經(jīng)故事會 萬天南

10月23日，是榮耀的"良辰吉日"。

在深圳，榮耀舉行了聲勢浩大的AI終端生態(tài)大會。董事長吳暉高調(diào)斷言，"得AI者得天下，得終端者得未來"，透露榮耀已累計投入超100億元用于AI研發(fā)。

這一天，也是 Magic 8 / Pro正式發(fā)售的日子，在榮耀的敘事中，這是業(yè)內(nèi)"首款自進化AI原生手機"。

23日下午三點左右，在北京東南三環(huán)的一家榮耀官方授權(quán)服務(wù)中心里，偌大的門店空空蕩蕩，僅有一位客人。

當《財經(jīng)故事薈》向店員詢問，Magic 8 的AI表現(xiàn)如何時，這位店員脫口而出，"拍照能用AI，還能自動幫你修圖"——而這些AI功能，幾乎已是智能手機的標配了。

在被問及還有哪些特別的AI功能時，店員指向樣機后面的展示板，提醒"上面有，看這兒"——"八大AI體驗領(lǐng)先"，的確很打眼。

就連店員對于AI話術(shù)都顯生疏。AI應(yīng)用的普及還需時日，如今并不是大眾購機時的首要剛需，這也導(dǎo)致冠以 AI手機概念的Magic 8，盡管AI表現(xiàn)可圈可點，但首銷表現(xiàn)難言驚艷。

上述北京店員透露，"門店今天總共賣了五六臺吧"。

為了賣出Magic 8 / Pro，榮耀外地經(jīng)銷商也很拼，他們愿意送出更多的禮包權(quán)益。北京門店的贈禮只有99元的耳機和手機支架，而一家位于西南地區(qū)的榮耀經(jīng)銷商，贈送的禮包自稱價值近千元，"這些禮包都是我們店里額外贈的，你是北京的也沒關(guān)系，可以快遞。不過給你快遞前必須在本地激活手機，否則榮耀知道我們竄貨到北京，要罰款5萬"。

靠著舍得贈禮，這家西南門店當天售出了近20臺Magic 8 / Pro，其中四臺銷往外地。

從"銷冠"跌落的榮耀，遭遇冷遇已經(jīng)持續(xù)了一年。

2023年到2024年初，作為華為手機的"繼承者"，榮耀手機一度在中國登頂。到了2025年Q1、Q2，IDC發(fā)布的To5榜單上，已經(jīng)不見了榮耀的身影，屈居于不配提名的"Others"象限。

好消息是，到了Q3，榮耀終于再度榜上有名，和OPPO并列第五。

靠著大興AI，榮耀能否重回"銷冠"榮光？

華為平替的紅利與枷鎖

面對榮耀的窘態(tài)，開設(shè)了多家榮耀、華為、蘋果授權(quán)門店的經(jīng)銷商王方下了結(jié)論，"榮耀手機的品牌勢能不太夠"。

一個例證是，蘋果和華為的旗艦新機發(fā)布時，都有溢價，"比如之前華為Mate XT三折疊屏手機，輕松可以溢價5000元"，iPhone 17 Pro剛上市時，也能輕松溢價千元左右。

但榮耀的新機，幾乎從沒享受過"加價"的待遇，Magic 8 / Pro也是如此。

做了20多年手機生意，王方親歷了榮耀的起伏。

此前，靠著代理華為，他"過了幾年好日子"——2019年和2020年，是華為的高峰時刻。

2019年Q3，華為市場份額達42%，傲視一眾廠商；2020年，在600美元以上的高端市場，華為更是以44.1%的份額，力壓蘋果奪魁。

直到美國制裁陡然而來，王方依然沒有放棄華為，"中間有兩年，華為門店虧了100多萬，就是死撐著，因為總覺得華為手機還能站起來，不舍得放棄"。

華為與榮耀的切割很徹底，當時，任正非在送別宴上告訴榮耀員工，一旦"離婚"就不要藕斷絲連，不要心疼華為，甚至可以喊"打倒華為"。

而在榮耀獨立之后，華為也不再允許授權(quán)門店繼續(xù)售賣榮耀手機，"所以臺面上我們是不會擺榮耀手機的"，王方記憶猶新。

當時，有不少顧客依然默認榮耀和華為是一家，走進王方的華為門店，詢問榮耀手機，"確實有不少老華為用戶，轉(zhuǎn)移到了榮耀"。

獨立之后的榮耀，在2023年、2024年，站上了高光時刻。

2023年，榮耀抓住了折疊屏手機的風口，在 800 美元以上市場，憑借折疊屏家族產(chǎn)品的出色發(fā)揮，榮耀份額明顯提升。

與此同時，原本頂著"互聯(lián)網(wǎng)手機"名頭的榮耀，從2021年開始，猛攻線下渠道，線下份額從三成躍升到七成以上，以此在中端市場站穩(wěn)了腳跟。

據(jù)IDC報告顯示，榮耀在2023年第四季度和2023全年的國內(nèi)手機市場出貨量排名中，均位列安卓第一，僅僅屈居蘋果之后。

來到2024年，榮耀高光繼續(xù)，當年Q1，榮耀以17.1%的市場份額成功拿下第一，同比增幅高達13.2%，力壓蘋果，

值得一提的是，此時華為已經(jīng)強勢回歸，以17%的市場份額名列第二，當時樂觀者認為，中國手機正在形成"華為、榮耀雙雄局面"。

不過，這樣的樂觀并沒有持續(xù)多久。隨著華為手機強勢回歸，榮耀手機逐漸跌下寶座。2024年，榮耀市場份額 14.9%，同比下降 8.1%，在前五廠商中跌幅最大。而同一年，華為市場拿下16.6%的份額 ，同比增長 50.1%，在所有手機廠商中，增幅高居第一。

華為和榮耀的走勢開始分化，華為一路向上，2025年第一季度排名第二，2025年第二季度華為重奪中國市場榜首。

而到了2025年，榮耀Q1、Q2跌出前五，Q3勉強與OPPO齊名擠進前五。"雙雄"不再，榮耀與華為的差距越來越大。

AI手機："彩蛋"or"剛需"？

今年以來，榮耀動作頻頻，3月榮耀高調(diào)發(fā)布阿爾法計劃，宣布投入百億美金，向AI終端生態(tài)公司進化。

"在 AI 方面我想謙虛一點，但實在謙虛不了 —— 在AI 領(lǐng)域，尤其是手機領(lǐng)域，我們應(yīng)該是領(lǐng)先的。" 榮耀 CEO 李健在 Magic8 發(fā)布會后的訪談中，也底氣十足。

押注AI絕非莽撞之舉。

市場調(diào)查機構(gòu)Counterpoint Research年初預(yù)測，2025年全球智能手機中將有三分之一（約4億臺）具備生成式人工智能（GenAI）功能。

不過，該機構(gòu)緊接著提醒，當前 GenAI 應(yīng)用尚未激發(fā)消費者強烈興趣，廠商必須探索更具實用價值的 AI 場景，以推動升級需求。

Magic 8 / Pro正面臨著這樣的尷尬錯位。

據(jù)其官方宣稱，Magic 8 / Pro手握八大AI先進技術(shù)、八大AI先進體驗，包括一鍵領(lǐng)取購物券的購物搭子、工作搭子、全場景搭子、"三位一體 AI 反詐"等。

不過，就連前述北京榮耀門店店員，也對這些AI功能并不十分熟悉。

《財經(jīng)故事薈》上手體驗了一番，Magic 8 的確表現(xiàn)不俗，其搭載的YOYO智能助手在識別商品后，可以多平臺自動領(lǐng)券比價。

而據(jù)李健在發(fā)布會上的演示，基于YOYO智能助手的多平臺比價，比現(xiàn)場觀眾更"精明"，買的同款商品便宜了600多元。

但尷尬在于，用戶對于AI創(chuàng)新的感知有限，尚不足以說服用戶買單。

《財經(jīng)故事薈》在線聯(lián)系了多家榮耀門店的店員，獲悉用戶在線下體驗Magic 8 / Pro時，多數(shù)還是關(guān)注影像、續(xù)航、流暢等表現(xiàn)，"很少有用戶主動問AI的"。

而在大眾用戶認知里，影像過去并非榮耀的強項。

"這么說吧，最少8成的年輕女性，首看拍照表現(xiàn)"，王方告訴《財經(jīng)故事薈》，"比如，vivo演唱會拍照神器那個賣點，就很給力"。

不過，在王方看來，榮耀Magic 8 / Pro在影像上的表現(xiàn)力，已經(jīng)比過去升級了一大截，"2億超夜神長焦，還是有點看頭的，但大眾對榮耀的固化認知還沒同步提升"。

他認為，榮耀在品牌營銷上存在短板，比華為、小米，乃至OV都差了一大截，"有點吃虧"。

其實，王方并不認為榮耀產(chǎn)品拉垮。

王方本人就是Magic7 Pro的用戶。他熱衷戶外運動，Magic7 Pro防水功能卓越，甚至可以防熱水，而且抗摔抗造，續(xù)航能力也很能打。此外，榮耀屏幕的護眼能力，也口碑在線。

但尷尬在于，包括AI在內(nèi)的上述長板，與用戶普遍認知的剛需，存在錯位，最終導(dǎo)致Magic 8系列，首銷當日表現(xiàn)平平，并沒有如華為、蘋果的旗艦新機一樣，可以溢價銷售。

在小紅書上，不少用戶都在四處詢問，哪里能買到"最低價的"Magic 8系列。一位山東用戶透露，疊加國補和店補，他買到了3999元的Magic 8，而榮耀Magic 8的官方起售價為4499元；另一位則透露，本地雖然沒有國補，但店員愿意給他400元的店補。

這意味著，Magic 8系列上市當天，已經(jīng)實質(zhì)破價。

降價短期拉動銷量，但又造成了榮耀手機"跳水不保值"的印象，導(dǎo)致"追漲殺跌"的用戶們猶豫是否要下單。

有多名用戶告訴《財經(jīng)故事薈》，"有過考慮換Magic 8系列，但打算明年618再換，肯定會跳水。"

Magic 8系列反響平平，不止內(nèi)因，還有外因。今年以來，國補成為拉動換機的最大驅(qū)動力，但也提前透支了后續(xù)的換機需求。

國補一停，用戶換機熱情驟然冰封，王方感同身受，"現(xiàn)在我的八家門店都比較冷清，沒啥顧客，前幾個月靠國補掙的錢，七八九三個月快虧完了"。

Magic 8系列此時上市，多地國補已停，多少有點"生不逢時"。

至于榮耀手機的AI長板，何時能在市場上轉(zhuǎn)化為打動大眾的賣點，"榮耀起碼還要花上半年時間，估計才能讓AI概念深入人心"，王方判斷。

"畢竟，現(xiàn)在連蘋果都沒拿出像樣的AI手機。AI的價值，大眾還沒感知。"

大興AI，后手如何？

大興AI，如今算是榮耀的一號工程。

手機AI相比于超級APP的內(nèi)生AI，以及一眾AI原生應(yīng)用，存在獨特優(yōu)勢。

APP的服務(wù)是有邊界的，APP附帶的 AI能力，難以跨應(yīng)用（Cross-app）施展手腳。比如，美團發(fā)布AI生活秘書"小美"，可以為用戶點外賣，但其訂單權(quán)限也僅限于美團，不可能去調(diào)用餓了么。

而手機可以從操作系統(tǒng)層面布局AI，如前文所述，榮耀的YOYO智能助手，就可以實現(xiàn)多平臺比價。

正如李健所言，超級應(yīng)用或獨立的AI助手僅是過渡形態(tài)，真正的突破在于完成從"工具"到"智能中樞"的跨越，構(gòu)建一個能夠持續(xù)進化、主動理解用戶需求的操作系統(tǒng)。

Questmobile的報告也印證了這一趨勢，截至6月底，手機原生 AI APP的用戶規(guī)模超過了5.1億，躍升為第二大AI入口。

榮耀的AI戰(zhàn)略縱向來看，是一桿子插到底，從底層架構(gòu)重構(gòu)出發(fā)，試圖貫穿技術(shù)底座與用戶體驗，在模型層面，實現(xiàn)端云協(xié)同的個人化大模型升級；內(nèi)核層面從資源調(diào)度進階為AI智能體調(diào)度；協(xié)同層面突破設(shè)備邊界，實現(xiàn)智能體互聯(lián)；服務(wù)層面將被動響應(yīng)應(yīng)用升級為自主決策體；交互層面則向多模態(tài)自然交互演進。

方向雖然清晰，但賽道卻很擁擠。

一來，手機智能中樞的地位，肯定會遭遇大廠的拉扯。目前，無論是APP內(nèi)生AI（截至6月底，6.3億用戶），還是AI原生應(yīng)用（截至6月底，2.7億用戶）賽道，從用戶規(guī)模來看，大廠都是絕對的主導(dǎo)者，比如AI原生應(yīng)用領(lǐng)域，字節(jié)旗下豆包用戶量第一，騰訊元寶第三。

"手機端和大廠間，肯定有一場AI入口大廝殺"，一位手機行業(yè)人士告訴《財經(jīng)故事薈》。

再從手機行業(yè)來看。AI幾乎是所有頭部手機品牌都在攻堅的方向。做好AI，歸根結(jié)底，取決于四個因素——足夠多的錢投入技術(shù)，足夠好的人才埋頭創(chuàng)新，足夠多的用戶數(shù)據(jù)"喂養(yǎng)"AI，以及足夠好的生態(tài)把AI能力充分釋放。頭部手機廠商，都非等閑之輩。

從橫向來看，榮耀的AI野心不止于手機，其未來的目標是產(chǎn)業(yè)共生。

榮耀計劃持續(xù)擴大與互聯(lián)網(wǎng)運營商、大模型、智能體、智慧出行和智能家居等領(lǐng)域的合作，這一戰(zhàn)略選擇，頗具前瞻性。

據(jù)IDC披露，2025年全球端側(cè)AI設(shè)備出貨量將突破12億臺，中國AI手機滲透率預(yù)計超過40%。

比如，面向開發(fā)者群體，榮耀推出"遠航計劃"，設(shè)立20億資源池以激勵開發(fā)者。目前，榮耀已吸引全球35萬開發(fā)者，孵化超2000個案例。

比如，榮耀已與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略協(xié)議，加碼大模型與智能體服務(wù)生態(tài)；與比亞迪合作布局智能終端與新能源汽車的智慧互融，目前已在多款車型中實現(xiàn)落地。

不過，一來類似阿里、比亞迪這種頭部大廠，不會僅僅綁定一家手機廠商，必然走開放路線。

二來，相比于小米，同時布局手機和汽車產(chǎn)業(yè)，且米家生態(tài)鏈已經(jīng)相當成熟，其產(chǎn)業(yè)共生的合作緊密度更高。榮耀并沒有布局汽車，選擇與比亞迪這種外部車企合作，雖然未來與汽車的合作廣度上會勝于小米，但在合作深度上肯定不及。

大興AI，榮耀方向?qū)α?，但對手也虎視眈眈，這場硬仗注定不好打。

(文中寫采訪對象王方為化名)