每年財(cái)報(bào)季，總有幾家公司的數(shù)據(jù)會(huì)引起全網(wǎng)熱議，而這次輪到的是片仔癀。

這家被譽(yù)為中藥茅的龍頭企業(yè)，曾在過(guò)去幾年站上了無(wú)數(shù)投資者的神壇。

藥價(jià)年年漲、利潤(rùn)節(jié)節(jié)高、渠道排隊(duì)購(gòu)藥……片仔癀幾乎成了“稀缺、高端、神效”的代名詞。

可就在2025年第三季度，神話(huà)出現(xiàn)裂痕。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，片仔癀前三季度營(yíng)收約70億元，同比下降超5%，凈利潤(rùn)下滑超過(guò)7%。

在整個(gè)醫(yī)藥板塊回暖的背景下，這樣的成績(jī)顯得格外刺眼。

資本市場(chǎng)也迅速做出反應(yīng)，股價(jià)震蕩下行，一度跌破近兩年的低點(diǎn)。

這家公司并沒(méi)有遇到災(zāi)難性事件，卻迎來(lái)了增長(zhǎng)的天花板。

問(wèn)題是，為什么一家擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的中藥巨頭，會(huì)在看似平穩(wěn)的年份里失速？

答案藏在它曾引以為傲的神藥模式里。

01

要理解片仔癀今天的困境，得先看它過(guò)去的輝煌。

長(zhǎng)期以來(lái)，片仔癀的營(yíng)收幾乎都來(lái)自同名主打藥品片仔癀。

這粒藥丸在大眾印象中，是清熱解毒、保肝護(hù)體的萬(wàn)能藥。

無(wú)論是商務(wù)送禮還是自用保健，幾乎都有它的身影。

憑著這種全民認(rèn)知，片仔癀成功走出了一條單品爆款的路徑。

然而，當(dāng)市場(chǎng)過(guò)于依賴(lài)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，繁榮往往建立在脆弱的基礎(chǔ)上。

過(guò)去幾年，片仔癀不斷提價(jià)，從最初的500多元一粒，到如今部分渠道接近千元。

短期內(nèi)利潤(rùn)上升，但長(zhǎng)期看，卻透支了消費(fèi)者的耐心。

2023年起，片仔癀門(mén)店排隊(duì)現(xiàn)象逐漸減少。

經(jīng)銷(xiāo)商反映庫(kù)存開(kāi)始積壓，一線(xiàn)城市門(mén)店銷(xiāo)量放緩，更深層的問(wèn)題在于，消費(fèi)者對(duì)神藥的熱情，正在冷卻。

一旦稀缺性被消解，所謂的品牌溢價(jià)就會(huì)迅速縮水。

這其實(shí)是典型的單品陷阱：品牌與公司被綁定在同一個(gè)產(chǎn)品上，產(chǎn)品不漲，業(yè)績(jī)就難有起色。

如今的片仔癀，正被自己的爆款反噬。

02

過(guò)去十年，片仔癀的利潤(rùn)神話(huà)，很大程度上來(lái)自提價(jià)邏輯。每年穩(wěn)步漲個(gè)5%到10%，成本幾乎不變，利潤(rùn)自然水漲船高。

但這種模式能持續(xù)多久？

從政策到市場(chǎng)，提價(jià)空間都被壓縮。

國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)對(duì)中藥價(jià)格監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，醫(yī)保目錄調(diào)整后，片仔癀這種高價(jià)藥被邊緣化，同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，不再為包裝和稀缺故事買(mǎi)單。

市場(chǎng)反饋已經(jīng)很明顯。

以往“缺貨、漲價(jià)”的經(jīng)銷(xiāo)鏈條，如今開(kāi)始出現(xiàn)倒掛：部分線(xiàn)上渠道甚至低價(jià)甩貨，渠道利潤(rùn)被壓縮。

過(guò)去靠控價(jià)維持高端形象的策略，開(kāi)始出現(xiàn)裂縫。

毛利率下滑帶來(lái)的，不只是利潤(rùn)減少，更是品牌信任的動(dòng)搖。

當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到漲價(jià)不等于療效提升，片仔癀賴(lài)以生存的高端定位就會(huì)動(dòng)搖。

這說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：高毛利不再安全，藥企必須重新回到價(jià)值創(chuàng)造上，而不是價(jià)格游戲。

03

看似穩(wěn)健的片仔癀，其實(shí)在創(chuàng)新上早已落后。

財(cái)報(bào)顯示，公司近年來(lái)研發(fā)投入占營(yíng)收比例始終不足3%。在醫(yī)藥行業(yè)，這是一個(gè)相當(dāng)保守的數(shù)字。
而且這點(diǎn)投入，主要集中在劑型改良、包裝優(yōu)化等環(huán)節(jié)，鮮少有真正意義上的新藥研發(fā)。

相比之下，同仁堂在布局功能性食品、廣譽(yù)遠(yuǎn)在開(kāi)發(fā)OTC新品、東阿阿膠則開(kāi)始押注大健康賽道。
片仔癀也嘗試做牙膏、面膜、口服液，但這些產(chǎn)品不僅銷(xiāo)量平平，還稀釋了品牌定位。

換句話(huà)說(shuō)，片仔癀的第二曲線(xiàn)一直沒(méi)跑出來(lái)。
它的增長(zhǎng)邏輯，依舊停留在老產(chǎn)品漲價(jià)、老渠道擴(kuò)張的階段。而在消費(fèi)趨勢(shì)快速變化的時(shí)代，這種模式顯然太慢。

中藥行業(yè)確實(shí)難做創(chuàng)新，但不是不能。問(wèn)題是，片仔癀太依賴(lài)祖?zhèn)髋浞剑狈ψ屇贻p人重新認(rèn)識(shí)它的方式。

當(dāng)品牌故事老去，而新故事講不出來(lái)，神話(huà)就會(huì)逐漸褪色。

三年前，片仔癀門(mén)店門(mén)口還排著長(zhǎng)龍，黃牛加價(jià)幾百元也能賣(mài)掉。
如今，這種景象幾乎看不到了。

渠道端傳來(lái)的信號(hào)最真實(shí)，部分城市專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)量下滑，線(xiàn)上渠道流量不如從前。

過(guò)去缺貨變成了壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商信心下降，品牌勢(shì)能開(kāi)始消散。

公司試圖應(yīng)對(duì)，也在布局直營(yíng)門(mén)店、推進(jìn)數(shù)字化，但這條路并不好走。直營(yíng)意味著成本更高、周轉(zhuǎn)更慢，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型又受限于中藥消費(fèi)的特殊屬性，很多人還是習(xí)慣線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。

這一變化，折射出片仔癀模式的本質(zhì)：它的成功不是建立在產(chǎn)品創(chuàng)新上，而是稀缺與營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)稀缺不再稀缺，營(yíng)銷(xiāo)再多也難掩頹勢(shì)。

三季報(bào)下滑，并不是災(zāi)難，卻是一記警鐘。

它提醒片仔癀：靠神話(huà)堆起來(lái)的增長(zhǎng)，是不可持續(xù)的。

在中藥行業(yè)，品牌、歷史、稀缺固然重要，但最終還是要回到療效上。

只有當(dāng)產(chǎn)品真正能滿(mǎn)足新的健康需求，品牌才有生命力。

從“神藥”到“好藥”，是一次必須經(jīng)歷的回歸。

未來(lái)的片仔癀，若想重新贏得市場(chǎng)，不再是靠漲價(jià)或故事，而是靠實(shí)打?qū)嵉目蒲型黄?、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道改革。

這一轉(zhuǎn)變或許艱難，卻是唯一出路。

從巔峰到回落，片仔癀的故事其實(shí)是整個(gè)中藥行業(yè)的縮影。

一個(gè)時(shí)代靠品牌光環(huán)和價(jià)格神話(huà)崛起，如今，市場(chǎng)正要求他們用更真實(shí)的方式證明自己。

神藥可以退場(chǎng)，但信任不能坍塌。

當(dāng)光環(huán)散去，片仔癀能否重新站在新的起點(diǎn)上，或許才是它真正的考驗(yàn)。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除