Logomania，顧名思義，指的就是一種對于品牌標(biāo)識的狂熱態(tài)度。盡管“品牌標(biāo)識”作為一種品牌象征和家族徽章的轉(zhuǎn)譯，在時尚領(lǐng)域已經(jīng)存在了幾百年，但Logomania文化則是現(xiàn)代時尚的產(chǎn)物。而它的誕生和發(fā)展，也清晰地勾勒出消費者與品牌文化日益緊密的共生歷史。

1980年代，崛起于美國黑人社群的嘻哈文化，讓越來越多生活在底層的嘻哈藝術(shù)家迅速積累起財富。他們渴望通過消費，彰顯自身的資本與社會地位。這一行為早在1899年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Thorstein Veblen就給出了確切的定義——“炫耀性消費”。

“ 炫耀性消費”成為了嘻哈藝術(shù)家們“武裝自己”的核心理念：車子要選擇最具辨識度的豪車，身上的首飾一定要是純金的且要醒目張揚。嘻哈藝術(shù)家們的服裝亦是如此，他們需要衣服和豪車、金鏈子一樣醒目，能夠讓人無需近距離觀察便能清楚地知道他穿的是什么牌子的衣服。而裝飾有品牌Logo的服裝，毫無疑問對這些新貴有著無可拒絕的吸引力。

但彼時的歐洲的奢侈品牌盡管足夠高貴，卻無法提供給他們想要的張揚。雖然Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌已經(jīng)推出了有自己品牌標(biāo)識的印花手袋，但他們要么沒有開展自己的成衣業(yè)務(wù)，要么在設(shè)計上依舊維系著傳統(tǒng)高級時裝的經(jīng)典語言。于是Dapper Dan，這個在嘻哈文化歷史上舉足輕重的“賭徒”，便就此登上了時尚的舞臺。

Dapper Dan，及Dapper Dan的店鋪與作品

Dapper Dan原名Daniel Day，在1982年于紐約哈勒姆地區(qū)開設(shè)了自己的精品店，起初經(jīng)營皮草服裝生意。很快，他就注意到自己的主要顧客——嘻哈藝術(shù)家們的這一消費需求。他開始在自己浮夸的皮草大衣中加入奢侈品Logo元素，從Gucci和Louis Vuitton等奢侈品店里購買標(biāo)志印花手袋，并將手袋拆解為一條一條的封邊，裝飾在大衣之上。隨后，他又發(fā)現(xiàn)顧客們對于這些印有名牌標(biāo)識的服裝單品需求愈發(fā)明確——他們更希望Logo能夠成為服裝的主體。于是Dapper Dan購買了絲網(wǎng)印刷設(shè)備，將品牌的標(biāo)識印刷在皮夾克等單品之上。他也會購買品牌的手袋，并巧妙地將其改造為服裝。從某種程度上來說，Dapper Dan的設(shè)計是最早的“奢侈品民主化”實踐，他讓那些彼時高不可攀的奢侈品牌真正擁有了廣泛的受眾基礎(chǔ)，也催生出了現(xiàn)代Logomania文化。

Gucci與Dapper Dan推出聯(lián)名系列

Dapper Dan曾在一次采訪中提到了品牌標(biāo)識的力量，“它象征著地位和金錢，兩者密不可分。關(guān)鍵在于，你可以擁有地位，但沒人知道你沒錢。所以，它才能在你的造型中產(chǎn)生如此巨大的影響力?！?/p>

盡管Dapper Dan的奢侈品民主化實踐在1992年正式謝幕，但Logomania熱潮卻得到了延續(xù)。在整個1990年代，街頭時尚和嘻哈文化影響力不斷擴大，成為了美式時尚的重要代表，知名設(shè)計師們紛紛圍繞Logomania現(xiàn)象展開設(shè)計。譬如美國時裝品牌Tommy Hilfiger就曾推出了一款由品牌藍(lán)白紅標(biāo)識設(shè)計而來的抹胸上衣，當(dāng)時的流行文化偶像如Destiny’s Child和Aaliyah都曾穿過這件單品進(jìn)行舞臺表演。

Calvin Klein 1990年代廣告大片

Calvin Klein Collection 2026春夏系列

1999年，攝影師David LaChapelle受到Dapper Dan的啟發(fā)，讓嘻哈音樂人Lil Kim不著寸縷地出鏡雜志拍攝，而在她的身上印滿了Louis Vuitton的品牌Logo。這一創(chuàng)作無疑將Logomania文化推至了一種藝術(shù)表達(dá)的層面，后來許多音樂人和藝術(shù)家都對這張照片展開過致敬。

嘻哈音樂人Lil Kim

Logomania的誕生，就像是一種自下而上的表達(dá)力量，通過嘻哈文化對奢侈品最直白的引用，既呈現(xiàn)出了直觀的炫耀性消費，也展現(xiàn)出了對一種流行文化的認(rèn)同。

隨著時裝文化的發(fā)展，Logomania逐漸跳脫出了炫耀性消費的定義。在經(jīng)歷了1990年代先鋒時裝創(chuàng)作者們在設(shè)計中擁抱“挪用文化”的嘗試之后，越來越多的設(shè)計師意識到符號或者標(biāo)識是可以被直接應(yīng)用在創(chuàng)作之中的。2000年前后，時裝界涌現(xiàn)出了許多以“改造”為主要風(fēng)格的設(shè)計師，他們或是對日常之物進(jìn)行全新的演繹，又或是將一些符號標(biāo)識進(jìn)行重新解讀。這其中就包括西班牙設(shè)計師Miguel Adrover。

Miguel Adrover 2000秋冬系列

Miguel Adrover在1999年發(fā)布了個人品牌首個時裝系列，他將彼時紐約街頭隨處可見的“I Love New York”文化衫通過重新設(shè)計轉(zhuǎn)化為新的時裝單品。到了2001秋冬系列，他更加大膽地將一件在Vintage商店里購買的Burberry風(fēng)衣，通過反穿的方式塑造成了一條連衣裙，并將品牌標(biāo)志性的格紋內(nèi)襯和領(lǐng)標(biāo)外露在大眾眼前。

Miguel Adrover 2001春夏系列

不難發(fā)現(xiàn)，Miguel Adrover的挪用對象很多元，從Polo Ralph Lauren的經(jīng)典馬球標(biāo)識，到可口可樂、萬寶路等大眾消費品牌的標(biāo)識，再到聯(lián)合國這樣社會機構(gòu)的標(biāo)識，他都以一種直白的方式呈現(xiàn)在了自己打造的系列里。對他而言，這種近似于Logomania的創(chuàng)作手法，表達(dá)的就是對消費主義的諷刺和對社會文化的關(guān)心。

Vetements 2006春夏系列

在Miguel Adrover引發(fā)時尚行業(yè)爭議的數(shù)十年后，來自格魯吉亞的設(shè)計師Demna Gvasalia帶著自己的品牌Vetements創(chuàng)造了同樣的文化現(xiàn)象。他將DHL的標(biāo)識轉(zhuǎn)化為時裝的一部分，用Champion、Juicy Couture、Fila等現(xiàn)成品牌符號來表達(dá)自己的時裝立場，并將Miguel Adrover未完成之事轉(zhuǎn)化為了一種流行現(xiàn)象。

Balenciaga“可樂”標(biāo)識

Balenciaga“萬事達(dá)”標(biāo)識

不過，Demna所做的并不僅僅只是挪用而已，他同樣開始了“融合”的創(chuàng)作道路。在擔(dān)任Balenciaga的品牌創(chuàng)意總監(jiān)后，他將品牌的標(biāo)識與不同的經(jīng)典文化符號相融合并以印花的形式呈現(xiàn)在設(shè)計中。他會對萬事達(dá)、可口可樂等品牌的原始Logo進(jìn)行改造創(chuàng)作，也會從《全美超模大賽》等流行文化符號中獲得靈感，轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌脑O(shè)計表達(dá)。

Dior Men與Shawn Stussy聯(lián)名系列

Kim Jones同樣也注意到了這種“融合”的力量。在這位英國設(shè)計師為Dior Men打造的多個時裝系列中，他邀請了不同的合作對象來共同重塑Dior的經(jīng)典Logo。其中包括了Shawn Stussy的經(jīng)典手寫字體，ERL品牌帶有沖浪文化的符號，以及Stone Island羅盤標(biāo)識的融入等。

這樣融合創(chuàng)作的手法同樣也出現(xiàn)在了其他時裝設(shè)計師的作品當(dāng)中。不同于Demna和Kim Jones在標(biāo)識重塑上有著版權(quán)合理性，他們更多的是“挪用”后再融合。譬如Martine Rose將MTV的標(biāo)識字體用在了自己的設(shè)計上，而尼日利亞設(shè)計師Mowalola則將《超級馬里奧》的經(jīng)典符號轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗约旱臉?biāo)識。在這里，Logomania變成了一種文化的象征。符號之間的疊加，展現(xiàn)的更多是符號學(xué)上的解讀空間，同時也彰顯了創(chuàng)作者本身的文化立場。

Gucci與Balenciaga聯(lián)名系列

Fendi與Versace聯(lián)名系列

頂級奢侈品牌們自然也注意到了這種標(biāo)識疊加的商業(yè)價值。在2020年前后，不同奢侈品牌之間都展開了合作，譬如Fendi與Versace共同推出的Fendace系列，Gucci與Balenciaga共創(chuàng)的黑客實驗室項目等。Logomania不再只是一種炫耀性的表達(dá)，更是成為了品牌文化傳播的一部分。

隨著時裝商業(yè)化和民主化的不斷推進(jìn)，Logomania的身份也再度發(fā)生了變化，品牌標(biāo)識開始以更藝術(shù)性的方式融入設(shè)計當(dāng)中。不僅僅是Veronica Leoni，越來越多的設(shè)計師愈發(fā)意識到，既然標(biāo)識是一個不可避免的存在，那不如將其轉(zhuǎn)化為一個獨特的設(shè)計符號。

Diesel 2023秋冬系列

譬如在Diesel 2023秋冬系列的秀場上，設(shè)計師Glenn Martens將品牌的標(biāo)識巧妙地轉(zhuǎn)化為一件針織連衣裙。在此之后，這位來自比利時的時裝設(shè)計師，在Diesel這個以牛仔著稱的品牌中變本加厲地進(jìn)行了標(biāo)識的各種藝術(shù)化實踐。D字Logo不僅被他用在了手袋設(shè)計之中，或直接轉(zhuǎn)化為整個手袋的廓形，也應(yīng)用在了各類服裝設(shè)計之中。

Prada 2022春夏系列

Prada 2023秋冬系列

在Raf Simons加入Prada之后，這位熱愛青年文化的設(shè)計師同樣意識到了品牌標(biāo)識作為一個符號在時裝設(shè)計中的重要性。他與Miuccia Prada聯(lián)手，一同將品牌經(jīng)典的三角形標(biāo)識轉(zhuǎn)譯為更為直觀的服裝語言。在Prada 2022春夏男裝系列中，三角形的標(biāo)識或是被轉(zhuǎn)化為手袋的廓形，或是作為拉鏈的設(shè)計出現(xiàn)在了衣服之上，還被制作成為戒指等配飾。而在Prada 2023秋冬男裝系列中，三角圖案標(biāo)識又轉(zhuǎn)化為了菱格紋的設(shè)計出現(xiàn)在了手袋之上。

Loewe 2022春夏系列

Jonathan Anderson在Loewe擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)期間，也將由他煥新的品牌標(biāo)識作為一種時裝表達(dá)。他不僅將Anagram標(biāo)識轉(zhuǎn)化為手袋設(shè)計的一部分，同時也將品牌的字母標(biāo)識呈現(xiàn)在時裝設(shè)計里。譬如在Loewe 2025春夏男裝系列的秀場上，他就呈現(xiàn)了幾件印有品牌標(biāo)識的高領(lǐng)上衣，而這一設(shè)計的靈感正是來源于每一件衣服背后都會有的領(lǐng)標(biāo)。

為什么如今的Logomania已經(jīng)不再似從前那般簡單直接了？答案很簡單，為了吸引到更多人的注意。研究咨詢公司Stylus的時尚主管Emily Gordon-Smith曾在接受采訪時說道：“傳統(tǒng)標(biāo)識和品牌（標(biāo)識作為身份的象征）那種令人印象深刻的特質(zhì)，對當(dāng)代年輕人來說已經(jīng)不存在了。他們的價值觀截然不同，更喜歡對經(jīng)典和傳統(tǒng)的顛覆?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，品牌標(biāo)識以更為多元的形象呈現(xiàn)，不僅能夠帶給消費者新鮮感，還可以進(jìn)一步強化大眾對于品牌的印象。

Loewe 2022早秋廣告大片

可以肯定的是，無論是炫耀性消費的心理驅(qū)動，還是文化符號在流動中的挪用與融合，亦或是設(shè)計師們對品牌標(biāo)識充滿創(chuàng)造力的二次解讀，當(dāng)代Logomania精神早已不再是簡單的歸屬標(biāo)記。

我們消費標(biāo)識，同時也重塑標(biāo)識。我們被品牌故事所影響，也同樣用自身的解讀去改寫故事。這種動態(tài)而又充滿張力的互動，不僅重新定義了消費文化，更折射出這個時代身份認(rèn)同的流動性、文化創(chuàng)造的雜交性以及社會權(quán)力在編碼與解碼之間的持續(xù)博弈。這或許正是Logomania文化為我們提供的最有價值的啟示：在符號的狂歡之下，涌動著的是關(guān)于我們自身存在方式的深刻對話。