彭博社的 Mark Gurman 爆料稱，蘋果正計劃最早明年，在地圖 app 里引入廣告。

形式可能類似于 App Store 的搜索廣告——商家可以花錢，讓自己的店鋪信息在搜索結果里排得更靠前。

這條消息不大，在連綿的科技板塊只占了一個角落，但我仍然感到遺憾——

最后一個沒有廣告的地圖，恐怕也要消失了。

干凈的系統(tǒng)，是個美麗的誤會

在國內，蘋果地圖是一個很特別的存在。

由于測繪資質的限制，它的地圖數(shù)據(jù)其實來自高德，商家信息又大量抓取自大眾點評，可以說是不折不扣的「拼好圖」，也很像果式審美+國內商業(yè)數(shù)據(jù)的「縫合怪」。

為數(shù)不多的蘋果地圖用戶，恐怕早已習慣面臨他人的質疑：你干嘛不用功能更全、信息更準的高德和大眾點評呢？

我想，國內為數(shù)不多的用戶和我的答案會出奇地一致：圖個清靜。

在中文互聯(lián)網(wǎng)的語境里，「免費」從來都很昂貴，平臺提供工具，你成為流量，平臺需要用這些流量去換取廣告費、去完成 O2O 閉環(huán)、去構建它的商業(yè)帝國。

百度地圖、高德地圖都是這條商業(yè)邏輯下的產(chǎn)物，它們的本質是餐飲、酒店、打車、娛樂的超級聚合體，它們必須熱鬧，必須擁擠，必須想盡辦法讓你「點一下」，再多「點一下」。

而蘋果很特別。它不會在你導航前，先彈出一個打車紅包；不會在你搜索「咖啡」時，強行塞給你一張 8 折優(yōu)惠券；更不會在你只想安安靜靜開車時，當個呱噪的美女或搞笑藝人，并且在車道上鋪滿廣告……

它只是一個地圖，僅此而已。

這種清凈是如此可貴，以至于我們愿意容忍它偶爾的路線不準、信息滯后，用一種近乎寬容的態(tài)度，維持著這份特別。

這種特別進而映射的，是消費者一直以來對待蘋果的「默契」——

我花了不菲的價格買了 iPhone，我為硬件付了高額溢價，作為回報，你理應給我一個干凈、安全、不受打擾的系統(tǒng)。

這很公平，也很理想。

諷刺的是，我們認定的那份「默契」，或許只是一場長達十年的一廂情愿——

地圖之所以一直沒有廣告，不是蘋果不想，而是它先天有缺，花了大量時間補身體。

時間拉回 2012 年，世界很熱鬧，《江南 Style》火遍全球，諾基亞發(fā)布了最后一代塞班旗艦 808，倫敦奧運會剛剛落幕。

而在硅谷，蘋果和 Google 正鬧分手。

iPhone 誕生之初，內置的是 Google 地圖，但隨著 iOS 和 Android 成了死對頭，蘋果受不了這個命門攥在對手手里。

于是，蘋果地圖（Apple Maps）倉促上線。

2012 年 9 月，蘋果在 iOS 6 中用自家的地圖服務取代了 Google 地圖，但新上線的蘋果地圖出現(xiàn)了大量錯得離譜的問題：地標錯誤、3D 視圖扭曲、道路融化、建筑消失、路線導航失靈等，遭到了全球用戶和媒體的猛烈批評。

面對這場公關災難，Tim Cook 在 2012 年 9 月 28 日發(fā)布了一封罕見的致用戶公開信，在這封信里，他寫道：

在蘋果，我們努力打造世界一流的產(chǎn)品，為客戶提供最佳體驗，上周我們推出的新地圖，未能兌現(xiàn)這一承諾。我們對由此給客戶帶來的挫敗感深表歉意，我們正在竭盡全力讓地圖變得更好。

起點太低，反倒成了一件好事。

從廢墟里爬出來的蘋果地圖，根本無暇去和 Google 硬碰硬，優(yōu)先級最高的任務，是別再出洋相，做好「地圖」本身，因此也顧不上去搞廣告。

此后數(shù)年，蘋果一直在地圖上縫縫補補，直到 2015 年的 iOS 9，蘋果才加入了公交線路這種基礎功能，而在 2018 年，蘋果又對外宣布，他們要推倒重來，用 100% 自采數(shù)據(jù)，重新構建整個地圖——

這個版本，直到 2020 年初，才在美國全境上線，蘋果地圖，堪稱剛剛完善。

緊隨而來的，是我們熟悉的 AI 浪潮，這家巨無霸的注意力再次大規(guī)模轉移，這份一廂情愿的默契，又得以幸存一段時間。

今天的蘋果地圖，不僅稱得上堪用，在某些功能上甚至做出了特色：比如在海外地區(qū)，蘋果地圖的 3D 樓宇建模效果，可以說沒有任何其它第三方地圖能夠追的上。

我們的凈土，商業(yè)的浪費

現(xiàn)在，債還完了，地圖功能剛完善，AI 浪潮剛穩(wěn)住，蘋果終于騰出手來，打算把地圖變成了它規(guī)劃的樣子。

它之所以會騰出手來做這件事， 是因為那個曾與我們默契的蘋果，早已不是 2012 年的那個蘋果了。

2012 年，蘋果還是一家「iPhone 公司」，它的絕大部分利潤來自賣硬件，而軟件和服務，是護城河的一部份，是為了讓硬件更好賣的配套設施。

但十三年后的今天，蘋果已非吳下阿蒙——

App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay……一口氣念不完的服務業(yè)務，已經(jīng)成為蘋果內部僅次于 iPhone 的第二大收入來源，而且利潤率高得嚇人。

這個巨無霸，已經(jīng)悄然轉型為一家「服務公司」。

當一個價值數(shù)萬億美元的生態(tài)帝國建成，當硬件增長開始放緩，Cook 和他的團隊，自然會把目光投向帝國版圖里那些尚未被充分利用的土地。

蘋果系統(tǒng)里，還有多少廣告位待開發(fā)？

蘋果早在 2016 年就做了示范。

彼時，在 App Store 中，蘋果啟用了 Apple Search Ads（蘋果搜索廣告）：一個純粹的競價排名系統(tǒng)。

開發(fā)者（廣告主）可以針對「筆記」、「修圖」這樣的關鍵詞進行付費競價，誰出價高、誰的相關性強，誰的 App 就能排在搜索結果的頂端。

這個模式被證明非常成功，下一個，自然輪到地圖了。

從商業(yè)邏輯來說，這無可厚非。

地圖天生就連接著搜索意圖和線下消費，這是離錢最近的入口之一，蘋果坐擁全球數(shù)億最高價值的用戶群體，卻讓這塊「風水寶地」閑置了十年。

在追求增長和效率的 Cook 眼里，這簡直是浪費。

于是，地圖這片被用戶視作「默契」的自留地，順理成章地，即將變成一個「競價展位」。

至于曾信守「默契」的用戶……到頭來，不過是一廂情愿罷了。

而給地圖引入 Apple Search Ads 這件事兒，也不只是破壞了默契。

作為用戶這一方，地圖本質上是一個關乎真實和信任的工具——我們相信它會客觀地告訴我，A 點到 B 點怎么走最快，相信它會誠實地告訴我，附近有哪些咖啡館。

但「競價排名」一進來，這份信任就破產(chǎn)了。

等 Apple Search Ads 啟用后，你在地圖上搜索「火鍋」，排在第一位的，將不再是評分最高、距離最近的那家，而是花了最多廣告費的那家。

作為對抗，用戶還可以用評分作為衡量體系，以此來獲取相對真實的信息，但對于參與地圖的第三個角色——商家來說，這是更殘酷的時代。

在這場「曝光量」的軍備競賽里，星巴克、麥當勞、連鎖超市……它們有充足的預算，去購買「附近 5 公里」、「咖啡」、「午餐」這樣的關鍵詞。

而小本經(jīng)營的獨立咖啡館、夫妻面館、藏在巷子里的小書屋，怎么可能競爭得過那些財大氣粗的連鎖品牌？

最終，地圖推薦給你的，不再是最好的、最有特色的，而是最有錢的。

類競價系統(tǒng)，到了最后比的就是經(jīng)濟實力，這樣的結果，在無數(shù)購物和外賣平臺上，已經(jīng)反復證實了。

▲ 圖片來自社媒截圖

當然，蘋果可以辯解，說這只是為了「幫助商家更好地被發(fā)現(xiàn)」，但我們每個人都心知肚明，當「發(fā)現(xiàn)」需要付費時，它就是平臺新的增長極。

歸根結底，地圖只是一個縮影，背后是平臺、商家、消費者的三方博弈，這種博弈屢見不鮮，且最后的結果都大致相似——消費者與商家妥協(xié)多一點，平臺賺得多一點。

只要是平臺、商家、消費者三方存在，這種博弈就會存在，這套商業(yè)邏輯經(jīng)過反復驗證，冰冷、堅硬，且無可辯駁。

我們之所以對蘋果地圖的「淪陷」感到如此遺憾，不是因為我們天真到不懂這個道理，恰恰相反，是因為我們曾一度以為，蘋果會是那個例外。

現(xiàn)在，這場美麗的誤會終究還是解開了，當最后一塊凈土也被插上競價展位的旗幟，互聯(lián)網(wǎng)的「公地悲劇」已經(jīng)無可挽回，商業(yè)化已經(jīng)成為一種不可違抗的引力，沒有任何一個角落可以幸免。

我們懷念的，是一個「工具」還只是「工具」的時代。

「工具」的本分是服務你，而「平臺」的本能是經(jīng)營你，當一個地圖不再只負責「帶路」，而是開始規(guī)劃你該去哪家店時，它的身份就已經(jīng)變了。

對于一家服務公司而言，提供好的服務只是情分，賺錢才是本分。一切所謂的「用戶體驗」，到了財報上都還是要讓位于數(shù)字的增長。

我們目睹著一個又一個「廣場」無可挽回地變成了「商場」，這背后，其實是所有平臺都必須回答「如何盈利」的終極問題。