對(duì)于陳華而言，挑戰(zhàn)在于在白酒新周期內(nèi)，他如何布局，使茅臺(tái)平穩(wěn)過(guò)渡。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 張文靜

編輯｜米娜

頭圖來(lái)源｜中企圖庫(kù)

茅臺(tái)集團(tuán)再換帥。

據(jù)新華財(cái)經(jīng)消息，近日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)大會(huì)宣布重大人事調(diào)整：張德芹不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)，另作他任。貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。

該消息傳開(kāi)后，在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議和猜測(cè)。

這次換帥很突然，距離張德芹2024年4月底上任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)僅過(guò)了一年半時(shí)間。這已經(jīng)是茅臺(tái)集團(tuán)五年內(nèi)第四次換帥。

張德芹是土生土長(zhǎng)的“茅臺(tái)人”，曾在茅臺(tái)工作二十多年，是茅臺(tái)內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的董事長(zhǎng)。在業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)中，張德芹“懂茅臺(tái)、懂白酒”，有人稱其為茅臺(tái)近10年最懂釀酒和白酒市場(chǎng)的董事長(zhǎng)。然而，看起來(lái)合適的掌舵人，卻在短短18個(gè)月后被突然換下，這讓外界尤為意外。

來(lái)源：茅臺(tái)集團(tuán)

外界對(duì)此猜測(cè)頗多。多位行業(yè)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，如果從茅臺(tái)本身來(lái)看，張德芹離任或與茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)不力有關(guān)。

據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長(zhǎng)陳華出身能源系統(tǒng)，此前長(zhǎng)期在貴州能源體系工作，到茅臺(tái)前擔(dān)任貴州能源局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)，機(jī)關(guān)黨委書(shū)記。

關(guān)于茅臺(tái)集團(tuán)換帥原因及張德芹去向，《中國(guó)企業(yè)家》聯(lián)系茅臺(tái)方面，截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。

穩(wěn)健風(fēng)格

“張德芹任期比較穩(wěn)健，但也是茅臺(tái)所需要的。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

張德芹在大學(xué)畢業(yè)后即進(jìn)入茅臺(tái)，從茅臺(tái)的技術(shù)員到酒庫(kù)車間主任，再到總經(jīng)理助理，在茅臺(tái)生產(chǎn)一線工作十多年。直到2010年，張德芹被茅臺(tái)派往子公司習(xí)酒任董事長(zhǎng)。他在行業(yè)內(nèi)的聲名很大程度上正是習(xí)酒的經(jīng)歷帶來(lái)的。

他是帶領(lǐng)習(xí)酒從10億元營(yíng)收走到百億元營(yíng)收的關(guān)鍵人物。執(zhí)掌習(xí)酒后，他將習(xí)酒重心轉(zhuǎn)移到醬香型白酒。在其掌舵期間，習(xí)酒推出800元價(jià)位的窖藏1988系列，不到一年，該系列產(chǎn)品銷售額超過(guò)5億元。到2020年，習(xí)酒·窖藏1988創(chuàng)下58億元銷售額，扛起了百億習(xí)酒業(yè)績(jī)的半邊天。

張德芹從2010年掌舵習(xí)酒，到2018年短暫離開(kāi)，習(xí)酒含稅銷售額從10億元提升至56.89億元。2022年，張德芹重回習(xí)酒，這一年習(xí)酒集團(tuán)含稅銷售額突破200億元。

正是由于這些經(jīng)歷，2024年底張德芹回歸茅臺(tái)，執(zhí)掌茅臺(tái)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)其寄予厚望。

在前一任掌舵期間，茅臺(tái)推行了一系列大膽改革：宣布投資155億元擴(kuò)產(chǎn)；上線i茅臺(tái)App，發(fā)展茅臺(tái)直銷渠道；跨界冰淇淋、咖啡、巧克力等。這些動(dòng)作雖有創(chuàng)新之處，但也引發(fā)了不少爭(zhēng)議，如擴(kuò)產(chǎn)被指透支未來(lái)，發(fā)展直營(yíng)渠道引發(fā)經(jīng)銷商不滿，跨界營(yíng)銷被質(zhì)疑影響茅臺(tái)品牌形象。

張德芹 來(lái)源：茅臺(tái)集團(tuán)

技術(shù)出身的張德芹，上任后將質(zhì)量視為重中之重。在2023年年度股東大會(huì)上，他首次公開(kāi)亮相就提出，當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量服從質(zhì)量；當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，效益服從質(zhì)量；當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，速度服從質(zhì)量。

高峰時(shí)期，茅臺(tái)直銷渠道收入占比達(dá)45%。張德芹上任后第一件事，就是安撫經(jīng)銷商。2024年5月，張德芹在杭州主持召開(kāi)貴州茅臺(tái)浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)，并表態(tài)，“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人……未來(lái)，茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛(ài)護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動(dòng)茅臺(tái)更好發(fā)展?！?/p>

很快，渠道重心發(fā)生了變化。2024年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.73%，增速反超直銷。經(jīng)銷商數(shù)量方面，截至2024年末，貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2143家，全年凈增63家。自2018年起，貴州茅臺(tái)大幅削減經(jīng)銷商數(shù)量，此后每年經(jīng)銷商數(shù)量減少，除2021年外，這是近幾年經(jīng)銷商數(shù)量第一次上升。截至今年上半年末，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2280家，半年內(nèi)凈增137家，更是創(chuàng)下近年來(lái)的新高。

冰淇淋等熱鬧的跨界業(yè)務(wù)也被張德芹叫停，將更多精力聚焦在白酒主業(yè)上。作為貴州茅臺(tái)現(xiàn)象級(jí)跨界營(yíng)銷產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋曾是茅臺(tái)集團(tuán)“年輕化”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。不過(guò)在2025年年初，市場(chǎng)傳出茅臺(tái)冰淇淋店閉店、團(tuán)隊(duì)解散，茅臺(tái)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌?chǎng)的消息。彼時(shí)，貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人就對(duì)外回應(yīng)稱，公司在戰(zhàn)略上選擇主動(dòng)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)。

茅臺(tái)回歸白酒主業(yè)，早有跡象。在2023年年度茅臺(tái)股東大會(huì)上，有投資者對(duì)茅臺(tái)未來(lái)創(chuàng)新探索是否會(huì)影響公司主業(yè)發(fā)展的問(wèn)題向茅臺(tái)管理層提出疑問(wèn)。張德芹當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，茅臺(tái)一定會(huì)創(chuàng)新，但創(chuàng)新一定是堅(jiān)守于茅臺(tái)本質(zhì)這個(gè)底線之上的。

2024年下半年，茅臺(tái)開(kāi)展了一系列市場(chǎng)轉(zhuǎn)型舉措，提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體。二是場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，針對(duì)潛力行業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景。三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對(duì)不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

鄒文武向《中國(guó)企業(yè)家》表示，張德芹執(zhí)掌茅臺(tái)的這一年半時(shí)間，為茅臺(tái)做出了不少貢獻(xiàn)，砍掉了很多影響茅臺(tái)價(jià)值的跨界產(chǎn)品，對(duì)于茅臺(tái)價(jià)值不被稀釋起到了關(guān)鍵作用。從另一角度看，在戰(zhàn)略上，很多都是在被動(dòng)應(yīng)付市場(chǎng)發(fā)展需要。

控價(jià)不力

這一年半時(shí)間，張德芹可謂“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”。

張德芹執(zhí)掌茅臺(tái)期間，無(wú)論是茅臺(tái)酒價(jià)格還是股價(jià)，都可以用動(dòng)蕩不安來(lái)形容。“穩(wěn)價(jià)”成為其重要工作。

上任兩個(gè)月后，茅臺(tái)向市場(chǎng)拋出一系列動(dòng)作：多地“企業(yè)申購(gòu)1499元飛天”政策宣布暫停、暫停巽風(fēng)375ml茅臺(tái)酒的合成行權(quán)、取消投放12瓶大箱飛天及開(kāi)箱、部分區(qū)域15年陳年茅臺(tái)酒和精品茅臺(tái)暫停發(fā)貨、暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃……這些動(dòng)作，無(wú)外乎都是為了挺價(jià)。

另一方面，2024年9月20日晚間，貴州茅臺(tái)公告稱，公司擬以30億元至60億元回購(gòu)股份，用于注銷并減少注冊(cè)資本，回購(gòu)股份價(jià)格不超過(guò)1795.78元/股（含）。按照回購(gòu)股份價(jià)格上限測(cè)算，貴州茅臺(tái)此次擬回購(gòu)股份數(shù)量約為167.06萬(wàn)股至334.12萬(wàn)股。這是茅臺(tái)上市23年來(lái)首次實(shí)施注銷式回購(gòu)。

截至2025年7月底，茅臺(tái)已累計(jì)回購(gòu)股份345.17萬(wàn)股，占總股本的0.2748%，支付總金額達(dá)53億元。

然而，遺憾的是，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺(tái)自身周期調(diào)整“三期疊加”的市場(chǎng)背景下，他的舉措并沒(méi)有改變客觀形勢(shì)。

來(lái)源：茅臺(tái)集團(tuán)

今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，10月25日，25年飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格為1755元/瓶，散瓶?jī)r(jià)格為1730元/瓶；而在2024年4月30日，張德芹剛剛上任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)時(shí)，24年飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格為2780元/瓶，散瓶?jī)r(jià)格為2560元/瓶。目前，市場(chǎng)仍在密切關(guān)注，飛天茅臺(tái)的價(jià)格是否會(huì)跌破，以及何時(shí)跌破1499元這一官方指導(dǎo)價(jià)。除了飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)其他多款產(chǎn)品均存在倒掛現(xiàn)象。

“飛天茅臺(tái)如果持續(xù)跌下去，會(huì)影響茅臺(tái)的基本面?！泵┡_(tái)投資者李明告訴《中國(guó)企業(yè)家》，以前他對(duì)茅臺(tái)非常堅(jiān)定，原因就在于茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)與出廠價(jià)存在較大差額，現(xiàn)在“跌跌不休”的價(jià)格讓他產(chǎn)生了動(dòng)搖。

茅臺(tái)的股價(jià)也在持續(xù)下跌。截至2025年10月24日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)1450元/股，較張德芹上任時(shí)已下跌超10%，市值縮水3000多億元。

鄒文武稱，茅臺(tái)價(jià)格全線崩潰，未能穩(wěn)住茅臺(tái)局面，或是張德芹被換下的一個(gè)原因。

在張德芹任期內(nèi)，2024年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；凈利862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。

在社會(huì)消費(fèi)、行業(yè)周期的多重壓力下，今年貴州茅臺(tái)下調(diào)年度業(yè)績(jī)目標(biāo)增速至個(gè)位數(shù)——9%。2025年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入893.89億元，同比增長(zhǎng)9.10%；凈利為454.03億元，同比增長(zhǎng)8.89%，與年初設(shè)定的年?duì)I業(yè)總收入增速9%相符。

五年四任董事長(zhǎng)

近年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)管理層頻繁更迭。自2020年至今，五年時(shí)間里，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職位已四度易主——顯然，這是一個(gè)有壓力的位置。

據(jù)報(bào)道，此番接替張德芹的，是“能源人”陳華。公開(kāi)資料顯示，陳華于1972年3月出生，貴州盤(pán)州人，工程碩士學(xué)位，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程領(lǐng)域?qū)I(yè)畢業(yè)。

1994年7月，陳華參加工作，從盤(pán)江礦務(wù)局土城礦采助工干起，此后20年一直在當(dāng)?shù)孛旱V企業(yè)任職，從盤(pán)江煤電（集團(tuán)）公司到盤(pán)江精煤股份，從一線到管理崗位。

陳華 來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

陳華的職業(yè)生涯在2012年開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)折。當(dāng)年9月，陳華任貴州盤(pán)江投資控股（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理；8個(gè)月后又出任貴州林東礦業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，林東煤業(yè)發(fā)展股份有限公司黨委委員、董事、總經(jīng)理。

2014年，陳華調(diào)任貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)，此后先后任六盤(pán)水市副市長(zhǎng)、貴州盤(pán)江國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)有限公司總經(jīng)理等職。直到2022年，陳華接任貴州省能源局局長(zhǎng)一職。

張德芹未能解決的問(wèn)題，同樣是陳華的挑戰(zhàn)。

鄒文武向《中國(guó)企業(yè)家》表示，茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長(zhǎng)最大的挑戰(zhàn)是如何穩(wěn)定茅臺(tái)價(jià)格和市場(chǎng)消費(fèi)。此外，戰(zhàn)略上需做清晰的發(fā)展規(guī)劃。他認(rèn)為，從市場(chǎng)繁榮和茅臺(tái)價(jià)值提升的角度來(lái)看，茅臺(tái)已經(jīng)到了需要做取舍的時(shí)候——是大而全的茅臺(tái)，還是強(qiáng)而精的茅臺(tái)？是不斷延伸做橫向跨界，還是做垂直營(yíng)銷，深挖核心品類、核心單品價(jià)值，培養(yǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)？這是茅臺(tái)向左、向右重要的十字街口。

李明對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱，對(duì)于陳華而言，挑戰(zhàn)在于在白酒新周期內(nèi)，他如何布局，使茅臺(tái)平穩(wěn)過(guò)渡。他進(jìn)一步解釋“平穩(wěn)過(guò)渡”稱，“茅臺(tái)的增長(zhǎng)肯定是要降速的，到底降多少比較好？另一方面，如何穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)格？”

在武漢京魁科技董事長(zhǎng)肖竹青看來(lái)，目前行業(yè)正處于深度調(diào)整周期，貴州茅臺(tái)能否穿越周期是一項(xiàng)非常艱巨的考驗(yàn)，一方面需要順應(yīng)大環(huán)境，主動(dòng)降速，減少對(duì)渠道壓貨；但與此同時(shí)，則要完成貴州有關(guān)方面對(duì)貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚目己恕?/strong>

“這是兩難的選題?！毙ぶ袂嘟忉?，空降的茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人，在推動(dòng)茅臺(tái)主動(dòng)降速以適配市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，或許更易做政策層面溝通并獲得理解，但非行業(yè)出身的管理者，也面臨著快速熟悉白酒行業(yè)特性、穩(wěn)住企業(yè)經(jīng)營(yíng)局面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

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