定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇友寧

編輯 | 阮梅

“過去是人找攻略，現(xiàn)在是攻略找人?！边@句網(wǎng)友的感慨，道出了旅行信息生態(tài)的轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，規(guī)劃一場長途旅行，旅行者只能依賴厚重的紙質(zhì)指南、車站購買的簡略地圖，在稀缺且滯后的信息中拼湊出一條行程路線。那是一種以不確定為常態(tài)的出發(fā)，錯過班次、誤入劣質(zhì)旅店，每一個環(huán)節(jié)都可能發(fā)生意外。

移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及讓旅行變得高效起來。無數(shù)圖文、短視頻、榜單與評分系統(tǒng)把旅途拆解成可量化的節(jié)點——打卡、出片、避雷。但是，信息爆炸并未帶來純粹的便利。被贊助的“攻略”、被算法推送的“經(jīng)驗”，讓旅行者陷入另一種迷茫：我到底應(yīng)該信誰？

正如一位行業(yè)觀察者所言，以前的旅行，是人對未知環(huán)境的冒險，現(xiàn)在則是對信任的冒險。

因此，在這個旅行攻略比旅行者還多的時代，攜程口碑榜試圖給出一個新的答案——用“真實訂單+真人驗榜”的方式，在這個被濾鏡層層包裹的世界，提供可信的旅行經(jīng)驗。

攜程口碑榜

拋棄網(wǎng)紅攻略擁抱真實，年輕人越來越精明了

在剛過去的國慶假期，30歲的Sophie在訂機票前，先打開了攜程APP。但這一次，她不是去查航班或酒店，而是點開位于首頁的“攜程口碑榜”。

作為一名熱愛旅行也熱衷于做攻略的年輕人，Sophie曾長期依賴小紅書、抖音等社交屬性的內(nèi)容平臺獲取旅行信息。然而她逐漸發(fā)現(xiàn)，這些平臺上的信息不僅分散，真實性也存疑。今年3月的云南之行就是一個例子：刷遍社交平臺，很多帖子都是相似的文案，推薦的也都是千篇一律的網(wǎng)紅打卡點。她本想度過一個放松悠閑的假期，結(jié)果卻在幾個“網(wǎng)紅地”之間疲于奔命，旅行體驗大打折扣。

正是這次經(jīng)歷，讓她開始將攜程口碑榜納入行前規(guī)劃的必備環(huán)節(jié)。對她而言，這份榜單提供的推薦真實可靠，大大節(jié)省了篩選信息時消耗的心力。

在社交媒體上，與Sophie有相似經(jīng)歷的不少。

一位經(jīng)常帶孩子出行的網(wǎng)友稱，攜程口碑榜是他篩選酒店的“神級助手”。他分享道，當(dāng)前許多榜單不過是熱門關(guān)鍵詞的堆砌，而攜程口碑榜能提供豐富的細(xì)節(jié)信息，例如親子設(shè)施是否實用、服務(wù)是否細(xì)致、衛(wèi)生是否達(dá)標(biāo)。更關(guān)鍵的是，這些信息都經(jīng)過真人實地核驗，讓人更加放心。

這份“放心”，恰恰戳中了當(dāng)下在線旅游的痛點。目前各大平臺的榜單，大多依賴“算法+點評”模式，抓取海量點評后經(jīng)運算生成排名，效率雖高，卻難防“刷分”“照騙”，導(dǎo)致用戶被誤導(dǎo)。

面對信任危機，攜程口碑榜選擇守住“真實”，并為榜單的真實性設(shè)置了兩道安全鎖。

第一道鎖，是真實訂單。只有過去一年內(nèi)發(fā)生過真實交易的POI（興趣點），才有資格進(jìn)入候選池；而每一位在攜程下單用戶的點評與分享，都將持續(xù)影響榜單中的排名。在口碑榜負(fù)責(zé)人看來，點評或許可以造假，但旅游訂單的核銷與入住行為難以偽造。平臺通過將到店數(shù)據(jù)拆解至最小顆粒度，從源頭上過濾虛假信息。

第二道鎖，是真人驗榜。截至目前，攜程已構(gòu)建起一個包含駐地業(yè)務(wù)、鉆級會員、行業(yè)專家在內(nèi)的多層級驗榜師矩陣。

駐地業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)基礎(chǔ)核驗，從酒店的親子設(shè)施、景區(qū)纜車的提速情況，到餐廳菜單的季節(jié)性調(diào)整，他們掌握的細(xì)節(jié)甚至比商家更全面。

例如，一位英國駐地向?qū)Α皭鄱”け卮蚩ň包c榜”的上榜項目蘇格蘭國立博物館提供了關(guān)鍵信息：由于頂層不常開放，且部分歷史文物不可親手操作互動，建議將該景點的推薦重點放在“世界第一只克隆羊多莉的標(biāo)本所在地”與“家庭友好的科技互動展品”上，使信息更貼近真實體驗。

鉆級會員則考察體驗細(xì)節(jié)。據(jù)了解，只有已完成入住或游覽的攜程黑鉆、金鉆與鉆石用戶，才會收到驗榜問卷，他們需對隔音、衛(wèi)浴、親子設(shè)施、外語服務(wù)、拍照機位等30余項細(xì)節(jié)逐項打分。

憑借年均十八次、單次超六千元的高頻高質(zhì)消費，這群“高端玩家”可以說是“豌豆公主”，能夠感知最細(xì)節(jié)的體驗，如酒吧午夜之后的余韻、懸崖別墅的隔音效果與水壓穩(wěn)定性，并將這些體驗轉(zhuǎn)化為更深度的旅行經(jīng)驗。

行業(yè)專家負(fù)責(zé)將“本地知識”轉(zhuǎn)化為通用建議。導(dǎo)游憑借上百次帶團(tuán)經(jīng)驗，告訴你何時入園最能避開人流；美食達(dá)人依據(jù)上百頓探店筆記，推薦那些只有本地人才懂點的隱藏菜品。

例如，在首爾，為了驗證餐廳是否值得前往打卡，榜單上的每一家都經(jīng)過達(dá)人的試吃和挑選，并提供了美食打卡的照片和感受。

對于像Sophie這樣的用戶來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息雖然越來越多，但有價值的信息越來越少。通過這個真人驗榜師體系，攜程口碑榜將真正有價值、可參考的旅行經(jīng)驗，擺在了用戶面前。

可以說，這一由“真實”撐起的體系，正是攜程口碑榜的核心競爭力所在。

為何是攜程孕育了“口碑榜”？

攜程口碑榜能做成，離不開攜程本身的“底子”。它不是一個簡單就能復(fù)制的產(chǎn)品，而是與攜程在行業(yè)里多年的深耕緊密相連。

首先，口碑榜建立在攜程鉆級會員體系之上。

這個群體，尤其是高鉆會員，可以說是中國旅游市場最具消費力、最富經(jīng)驗的核心人群和高端玩家。高頻次的消費行為和不斷進(jìn)化的鑒賞力，讓他們從消費者進(jìn)階為鑒賞家。他們的評價，超越了“好不好看”的層面，進(jìn)入了“好不好住”、“好不好玩”的旅行本質(zhì)。在口碑榜系統(tǒng)內(nèi)，他們分散的消費力聚合成了有公信力的鑒賞力，為大眾用戶提供了經(jīng)過高標(biāo)準(zhǔn)驗證的旅行答案。

其次，如果說用戶是口碑榜的“感官”，那么攜程多年的行業(yè)積累則構(gòu)建了“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”。

經(jīng)過多年經(jīng)營，攜程地推與駐地團(tuán)隊，已經(jīng)形成一個覆蓋廣泛的“神經(jīng)末梢”系統(tǒng)。他們對酒店設(shè)施更新、景區(qū)運營調(diào)整、餐廳菜單變化等細(xì)節(jié)信息的實時掌握，形成了純線上平臺無法企及的信息優(yōu)勢。與此同時，與上下游商家建立的長期合作關(guān)系，讓口碑榜的核驗?zāi)艹狡胀ㄓ慰偷囊暯恰＿@種深度協(xié)作確保了信息核驗的暢通無阻，也為獲取那些不對外公開、卻直接影響體驗的關(guān)鍵細(xì)節(jié)提供了可能。

第三，口碑榜的設(shè)計背后還體現(xiàn)了攜程對于行業(yè)不斷深化的理解。

譬如，如何定義用戶評價中的“好”，口碑榜并未停留在籠統(tǒng)的“好評”層面，而是將其拆解為上榜價值、主題契合、排序準(zhǔn)確、覆蓋完備、信息準(zhǔn)確、真實體驗Tips六大可量化維度。這套體系的落地，讓口碑榜輸出的不只是零散信息，而是經(jīng)過多重驗證的確定性，真正將私人化的旅行體驗，轉(zhuǎn)化為特定主題下適配不同人群的可靠決策依據(jù)。而這正是在信息迷霧中，用戶最為渴求的價值。

大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，則讓整個榜單形成了一個可以不斷優(yōu)化的閉環(huán)：算法推薦——真人驗證——內(nèi)容回流——榜單調(diào)優(yōu)。

攜程口碑榜負(fù)責(zé)人介紹，口碑榜目前已經(jīng)可以實時完成榜單更新、排序修正、信息校準(zhǔn)、遺漏補錄等五大類優(yōu)化。隨著歐陽娜娜等明星驗榜師加入，平臺將持續(xù)擴大真人實測密度，預(yù)計新增多語言實地Tips，進(jìn)一步把“真實訂單、真實吐槽、真實推薦”做成行業(yè)可見的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

這套多維度的體系，本質(zhì)上是攜程對旅行決策痛點的回應(yīng)——用可量化標(biāo)準(zhǔn)消解信息模糊性，讓“好口碑”從主觀感受變?yōu)榭尚刨嚨倪x擇依據(jù)。未來，口碑榜將計劃完成景點、美食等必打卡榜100%驗榜覆蓋；上線驗榜勛章體系，用戶參與驗榜更可獲得最高額外10%積分；通過豐富玩法活動，提升鉆級用戶驗榜可持續(xù)性。

口碑榜勛章體系

口碑榜之于攜程，其意義遠(yuǎn)不止于一個內(nèi)容產(chǎn)品。

首先，它構(gòu)建了用戶的信任。用戶不再僅僅為了比價和預(yù)訂而來，更是為了獲得可信的決策依據(jù)，極大地提升了用戶粘性。

其次，通過口碑榜這個“信任樞紐”，攜程可以將用戶的內(nèi)容消費和交易行為緊密地粘合在一起。這就避免了在傳統(tǒng)的旅行規(guī)劃中，用戶在某個平臺被種草，卻因?qū)π畔⒄鎸嵭缘牟淮_定跳轉(zhuǎn)到另一平臺完成預(yù)訂的情況。

第三，它與攜程社區(qū)、AI行程助手等內(nèi)容產(chǎn)品協(xié)同，形成了強大的內(nèi)生增長動力。

口碑榜為攜程社區(qū)的分散內(nèi)容提供了驗證與整合，提升了內(nèi)容信度；社區(qū)的海量用戶行為與驗榜師產(chǎn)出的深度報告，則反哺榜單，使其更精準(zhǔn)、更鮮活。AI行程助手則成了口碑榜的“智能導(dǎo)購”，將榜單推薦高效轉(zhuǎn)化為個性化、可執(zhí)行的行程。

從這個意義上而言，攜程口碑榜不僅僅是一個單一的內(nèi)容產(chǎn)品，它通過系統(tǒng)性地生產(chǎn)信任，將內(nèi)容、工具與交易無縫串聯(lián)，構(gòu)筑了強大的用戶體驗壁壘和商業(yè)護(hù)城河。

本次“超級黃金周”的數(shù)據(jù)，可以一窺攜程平臺內(nèi)容生態(tài)帶來的飛輪效應(yīng)。

根據(jù)攜程發(fā)布的《旅行內(nèi)容生產(chǎn)消費雙節(jié)報告》，雙節(jié)期間因內(nèi)容打開攜程APP的人數(shù)同比去年翻番，內(nèi)容拉新用戶增長50%。

口碑榜如何塑造旅行新文化？

攜程口碑榜的出現(xiàn)，恰逢一個微妙的時代節(jié)點：年輕人一邊在信息洪流中“淘金”，一邊又渴望掙脫標(biāo)準(zhǔn)版的旅行體驗，這背后折射的是旅行文化的變遷。

“打卡式”旅游正逐漸失寵。

Sophie告訴「定焦One」，她未來在做旅行攻略時，會盡量避免以打卡出片式的旅游景點，而是尋找更深度的在地體驗，譬如去景德鎮(zhèn)學(xué)一段時間做陶瓷，去泰國曼谷跟當(dāng)?shù)氐膹N師學(xué)習(xí)烹飪。像Sophie一樣，越來越多的年輕人更追求旅行的情緒價值與在地體驗，他們可能為了一個手工作坊、一場市集、一次雨林徒步而專程前往某個地區(qū)。

在信息過載與體驗經(jīng)濟時代，消費者行為的變化正為陷入同質(zhì)化競爭的文旅行業(yè)提供一份的“轉(zhuǎn)型攻略”。讀懂年輕人如何做攻略，就是讀懂市場的未來。

從這個角度來看，攜程口碑榜對于行業(yè)而言頗具意義——它形成的數(shù)據(jù)、評價能夠為陷入同質(zhì)化競爭的文旅行業(yè)提供一份的“轉(zhuǎn)型指南”，讓他們知道游客真正需要什么，以便更好的抓住游客。

圖源 / pexels

譬如，在今年國慶期間，攜程口碑榜抓住年輕人既渴望“景美”又希望“人少”的出行心理，推出了“10月小眾目的地榜”與“10月賞秋目的地榜”。所有候選目的地都需先通過數(shù)據(jù)模型的初步篩選，再結(jié)合真人實地探訪進(jìn)行二次驗證，確保每一個上榜地點都名副其實。

以麗水為例，其仙都景區(qū)峰林奇崛、梯田壯麗，雖已連續(xù)兩年入選“中國年度目的地榜”，但在往年10月的出行數(shù)據(jù)中，僅有約6%的游客選擇前往，錯峰優(yōu)勢明顯。

類似這樣“品質(zhì)過硬卻客流適中”的目的地還有甘南扎尕那、寧德霞浦等——這些上榜目的地為想在國慶反向出游的游客們提供了有效信息。

從消費者行為中，除了挖掘小眾目的地之外，口碑榜標(biāo)準(zhǔn)化的評價體系，也可倒逼服務(wù)細(xì)節(jié)的提升。

譬如，一位黑鉆驗榜師在體驗一家酒店后給出了具體反饋，稱贊其“房間設(shè)計年輕化，樓下配套齊全，交通便利”，并貼心地提示“選擇高層客房景觀更佳”。酒店業(yè)主對此深有感觸：“過去我們只能通過差評被動改進(jìn)，現(xiàn)在驗榜師的專業(yè)反饋能提前預(yù)警潛在問題、指明亮點，相當(dāng)于幫我們完成了前置品控?！?/p>

往更深一層說，當(dāng)攻略中開始計較“酒店水壓是否穩(wěn)定”、“親子樂園是否有專人看護(hù)”時，行業(yè)就必須將曾經(jīng)模糊的服務(wù)承諾轉(zhuǎn)化為可驗證、可測評的硬指標(biāo)。這些都會推動旅游行業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化。

根據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，攜程口碑榜的上榜商戶平均可獲得約10%的額外訂單增長。廈門的方特夢幻王國，上榜后近2周訂單甚至提升1600%。

在信息的喧囂時代，旅行決策的難題不再是缺乏選項，而是缺乏可依賴的選擇標(biāo)準(zhǔn)。攜程口碑榜的嘗試，是一次把“真實性”產(chǎn)品化的努力：用訂單證據(jù)、現(xiàn)場核驗和可量化指標(biāo)，把主觀體驗變?yōu)榭蓽y量的變量。若這一體系能被持續(xù)執(zhí)行并被市場接受，它不僅能為攜程帶來流量與營收，更可能推動整個旅游行業(yè)從“流量博弈”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)與信任”的新競爭格局。

*題圖來源于pexels。