江蘇盱眙縣8歲女童小玉的故事，讓不少家長感同身受。母親常年在外務(wù)工，殘疾的父親獨自照料她，為方便學(xué)習(xí)留下的手機，卻成了主播誘導(dǎo)打賞的工具。短短一個多月，7041元的辛苦積蓄變成虛擬禮物，直到父親發(fā)現(xiàn)錢包“縮水”才東窗事發(fā)。最終在女警馬蘭蘭的奔波下，這筆錢雖被追回，但“7000元=1400斤大米=350本課外書”的換算，更讓人們看清直播打賞亂象對普通家庭的刺痛。

10月28日，中央網(wǎng)信辦啟動為期兩個月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象”專項行動，劍指低俗團播引誘打賞、虛假人設(shè)誘騙打賞、誘導(dǎo)未成年人打賞和刺激用戶非理性打賞等四大突出問題，為過熱的直播打賞“降溫”，更給網(wǎng)絡(luò)生態(tài)“祛病”。

直播打賞本是觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自發(fā)回饋，是互聯(lián)網(wǎng)時代的新型互動方式。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場營收達2126.4億元，主播賬號累計近1.93億個，這組數(shù)據(jù)印證著行業(yè)的蓬勃生機。但當(dāng)打賞淪為低俗引誘的籌碼、虛假人設(shè)的陷阱，便偏離了初衷，滋生出諸多亂象。此次專項行動精準(zhǔn)鎖定的四大問題，每一個都戳中了行業(yè)痛點。

低俗直播的“審丑狂歡”最傷風(fēng)化。有的直播間里，主播穿著暴露、動作曖昧，用性暗示烘托不良氛圍；有的搞“翻牌選妃”“蒙面摸人”等低俗玩法，把無聊當(dāng)有趣；更有甚者，通過“跪爬”“嘶喊哭泣”拉票，將尊嚴(yán)拋諸腦后換打賞。這些表演看似是主播的個人選擇，實則污染著網(wǎng)絡(luò)空間，尤其對青少年價值觀造成扭曲和影響。而虛假人設(shè)的“情感詐騙”更具隱蔽性，有主播裝“貧苦女孩”賣慘斂財，背后卻戴名表、出入高檔場所；還有人冒充公益人士，在私域直播里哄騙老年人打賞“支援項目”。這種精心編排的騙局，消耗的是公眾的善意，破壞的是社會信任。

未成年人與非理性打賞的問題，更關(guān)乎家庭幸福與社會理性。像小玉這樣的案例并非個例，2024年暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治中，僅涉未成年人違法不良信息就清理了430萬余條，其中不少與誘導(dǎo)打賞相關(guān)。主播用“不刷禮物就封號”“不讓你進粉絲群”等話術(shù)操控孩子，教唆他們盜用家長身份信息繞過監(jiān)管。而成年人的非理性打賞同樣觸目驚心，平臺以打賞額度定排名、給“榜一大哥”設(shè)“防禁言”特權(quán)，PK環(huán)節(jié)的“驗資局”“打賞入股”玩法，不斷刺激著炫富攀比之風(fēng)，有人為爭面子揮金如土，最終妻離子散的新聞屢見不鮮。

亂象背后，是多方利益的扭曲糾纏。平臺為追求流量變現(xiàn)，對低俗內(nèi)容、虛假人設(shè)“睜一只眼閉一只眼”，甚至通過算法推薦等方式放大這類內(nèi)容；MCN機構(gòu)為牟利，刻意包裝虛假劇情，教唆主播誘導(dǎo)打賞；部分主播喪失職業(yè)底線，把“賺快錢”擺在首位；而部分用戶或因心智不成熟，或因?qū)で笊矸菡J同，淪為打賞陷阱的受害者。這種“流量至上”的畸形生態(tài)，不僅讓直播行業(yè)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境，更傳遞出錯誤的價值觀，必須用剛性監(jiān)管糾偏。

此次專項行動的深意，正在于“治亂象、立規(guī)矩、促長遠”。從整治重點來看，既打擊具體違規(guī)行為，又督促平臺完善規(guī)則，要求設(shè)置打賞額度上限、建立消費提醒機制，規(guī)范榜單和PK功能，這些舉措直擊亂象根源。從治理力度來看，明確要嚴(yán)懲屢教不改的賬號、平臺和MCN機構(gòu)，深挖典型案例公開曝光，形成震懾效應(yīng)。事實上，前期治理已見成效，抖音通過凍結(jié)違規(guī)資金、回收直播權(quán)限等措施，2025年第一季度誘導(dǎo)打賞違規(guī)率下降25%；騰訊、斗魚等平臺關(guān)閉跨直播間打賞廣播功能，有效遏制了攀比之風(fēng)。

整治亂象不是否定行業(yè)，而是為了讓行業(yè)走得更穩(wěn)更遠。

直播行業(yè)作為新興業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位，也豐富了大眾精神生活。

真正健康的直播生態(tài)，不該是低俗博眼球的“流量競賽”，而應(yīng)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“價值共鳴”。我們看到，有許多正能量主播在踐行責(zé)任：某農(nóng)業(yè)主播通過直播幫助農(nóng)民銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品，累計帶貨超2億元。某非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人通過直播展示傳統(tǒng)技藝，吸引百萬年輕人關(guān)注。某教育主播免費為山區(qū)孩子授課，獲得“中國好人”稱號……這些案例證明，直播完全可以成為傳播知識、弘揚文化的有益平臺。

女警馬蘭蘭與小玉的故事，有個溫暖的結(jié)尾：追回款項后，她給孩子上了反詐課，小玉立志當(dāng)“反詐小衛(wèi)士”，還把反詐宣傳單帶到學(xué)校分發(fā)。這告訴我們，治理直播打賞亂象，既要“重拳出擊”祛邪扶正，也要“春風(fēng)化雨”引導(dǎo)規(guī)范。當(dāng)平臺不再唯流量是從，主播不再靠套路斂財，用戶不再為沖動買單，直播間才能真正成為傳遞溫暖的“精神集市”。

此次專項行動的啟動，正是要讓直播打賞“退燒”歸位，讓網(wǎng)絡(luò)生態(tài)“煥新”提質(zhì)。這不僅是對億萬網(wǎng)民的負責(zé)，更是對行業(yè)長遠發(fā)展的呵護。