北京日報記者 陳強

編者按

當前，文旅消費持續(xù)升溫，不論是北京市民還是來京游客，都迫切需要“有文化、有創(chuàng)意、有溫度”的體驗。在這樣的背景下，“城鄉(xiāng)調(diào)查”欄目推出“銳觀文旅”系列報道，聚焦北京文旅發(fā)展的痛點與亮點：既直面現(xiàn)實問題，也解析成功案例；既關(guān)注游客的真實感受，也傾聽從業(yè)者的心聲與思考。

我們期待通過深度觀察與理性分析，為北京文旅高質(zhì)量發(fā)展提供一份參考，讓游客的每一次出行都能得到身心的雙重愉悅，讓文旅真正成為連接人與城市的橋梁。

實地探訪

在熱門商圈文創(chuàng)店挑選半天難下手

游客：“就想淘點特別的”

北京熱門商圈的文創(chuàng)店內(nèi)許多紀念品設(shè)計雷同，不少游客有心購買卻挑不出有新意的產(chǎn)品。 北京日報記者 武亦彬攝

金秋，北京又迎來旅游旺季，文旅熱帶來文創(chuàng)熱。連日來，記者走訪王府井、前門、西單三大商圈的20余家文創(chuàng)店發(fā)現(xiàn)，帶有故宮、天壇、長城元素“老三樣”的文創(chuàng)產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)貨架核心區(qū)。但不少游客吐槽，相似的設(shè)計、重復的圖案，這些“老套路”讓他們感覺到有點乏味。

王府井百貨大樓南側(cè)有家文創(chuàng)快閃店，王府井書店里有文創(chuàng)售賣區(qū)，喜悅商場里有多家文創(chuàng)店……游客雯雯說，自己“就想淘點特別的”，可她連逛幾家、挑選了半天發(fā)現(xiàn)，熱銷款繞不開“老三樣”元素，創(chuàng)意不足。就拿故宮款冰箱貼來說，離不開紫禁城建筑造型、紅金配色，加上個開門造型，就成了售貨員口中的“新款”“爆款”。

三年前，一項覆蓋2000多名青年的調(diào)查顯示：53.6%的受訪者不喜歡文創(chuàng)同質(zhì)化。如今，文創(chuàng)市場讓消費者滿意了嗎？

記者在北京市多個商圈、景點隨機采訪了50名游客，其中20人表示只要產(chǎn)品設(shè)計美觀，不介意高頻使用老圖案；26人表示故宮、天壇、長城元素本身極具吸引力，但如果市場上長期缺乏有新意的設(shè)計思路、呈現(xiàn)方式，會讓人審美疲勞；4人直言，千篇一律的設(shè)計套路已經(jīng)讓他們失去了購買興趣。

在外來游客扎堆的大柵欄商業(yè)街，這一問題尤為凸顯。記者從東頭走到西頭，發(fā)現(xiàn)每家文創(chuàng)店的貨架核心區(qū)，準有故宮、天壇、長城元素文創(chuàng)，卻經(jīng)不起細看——多是地標元素的簡單拼接。有游客在網(wǎng)上評論：每家店都像復制粘貼，在哪兒買都一樣。

退休教師郭先生曾多次來京旅游，他的感受頗具代表性。郭先生拿起一個印著祈年殿剪影的明信片對記者說：“類似的圖案，我年輕時來北京買的手提包上，就有一個。這么些年過去了，賣的還是它?！?/p>

游客對“老套路”脫敏了，商家為何不主動引入新樣式？前門大街一家文創(chuàng)店的售貨員道出緣由：“老板說了，冒險進新款萬一游客不認、不樂意買怎么辦？”

商家求穩(wěn)，游客慕新。如何讓京味文創(chuàng)大膽創(chuàng)新、凸顯更多創(chuàng)意，亟待破題。

深度觀察

不想落俗套，他們出奇招

“老套路”文創(chuàng)長年占據(jù)旅游商店貨架，但挑戰(zhàn)它們的“新勢力”也在努力生長。扎根胡同的原創(chuàng)小店、提供“情緒價值”的老字號、深挖文物故事的博物館，不同主體正用各自的方式，讓京城文創(chuàng)百花齊放。

探索1

胡同小店深耕六年用原創(chuàng)開路

許多游客特意來到“京味拾光”打卡、選購文創(chuàng)。北京日報記者 武亦彬攝

站牌冰箱貼、公交車積木、胡同故事手賬本、北京水彩復制畫……全市首個“北京禮物”京味文化主題店“京味拾光”，藏在青磚灰瓦的楊梅竹斜街里，是家售賣區(qū)只有21平方米的文創(chuàng)小店，幾百款產(chǎn)品都是堅持原創(chuàng)的“獨家定制款”。

國慶中秋8天假期，小店銷售額突破11萬元，比一些主打“老三樣”的熱門商圈文創(chuàng)店還高。“選在這兒開店，就是想遠離商圈‘走馬觀花’式的氛圍?！遍T店負責人說，來楊梅竹斜街的游客，大部分喜歡小眾、有特色的產(chǎn)品，不愿落俗套。

“京味拾光”今年3月開業(yè)，靠著“獨家定制款”，收獲大批擁躉。入秋，氣溫走低，貨架上立馬多了很多“秋味”。一款白塔寺主題水彩復制畫，書本大小，裝幀精美，售價每幅38元，畫面中的建筑古香古色、白蠟樹披著金葉，色調(diào)柔和不刺眼?！斑@種小畫在其他店沒怎么見過?？吹剿拖肫鸨本┑那锾?，比單純印個白塔的冰箱貼有味道、耐看?！币晃毁徺I者評價。

不久前，“京味拾光”又上新水彩復制畫大幅畫作，原畫來自知名藝術(shù)家華宜玉，團隊花了很大力氣才談下文創(chuàng)衍生品開發(fā)合作。銷售數(shù)據(jù)也令人欣喜：店里各類水彩畫月銷量穩(wěn)定在800幅左右，堪比“爆款”站牌冰箱貼。

從事文創(chuàng)設(shè)計已有10年的李成陽認為，游客反感文創(chuàng)“老套路”，說明在供給端有大量文創(chuàng)公司淪為“地標圖案搬運工”。有業(yè)內(nèi)人士認為，文創(chuàng)公司反復用故宮、天壇、長城元素，表面看是選了張“安全牌”，本質(zhì)上是急功近利——“拿來”最省力，能跟風掙快錢。

文創(chuàng)設(shè)計師鄭女士發(fā)現(xiàn)，這幾年，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)像是刮起了“旋風”，很多想要掙快錢、卻根本不懂文創(chuàng)的公司加入進來。他們要么跟風簡單復制粘貼，要么是產(chǎn)品沒打磨好就匆忙上市。“文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，要有起碼的對文化的熱愛，更要有耐心?！?/p>

反觀“京味拾光”，足足用了六年才打通“開發(fā)—設(shè)計—制作—銷售”全鏈條。就拿北京胡同故事手賬本來說，策劃、設(shè)計團隊數(shù)不清熬了多少夜，查了多少資料，才從眾多胡同中篩選出最有特色的22條；他們帶著畫家團隊到胡同實地創(chuàng)作，設(shè)計方案反復修改10多版才定稿；制作環(huán)節(jié)，多家工廠同步打樣，最后才確定合作伙伴；銷售端除了開設(shè)線下門店、培訓售貨員，還推出網(wǎng)店和社群，定期分享產(chǎn)品背后的胡同故事，積累了幾千名忠實粉絲。

探索2

老字號靠“情緒價值”突圍

全聚德推出“好的鴨”文創(chuàng)體驗。北京日報記者 武亦彬攝

6月的北京國際文旅消費博覽會、8月的北京國際禮品展、9月的服貿(mào)會……作為文創(chuàng)設(shè)計師，李成陽經(jīng)常逛展會汲取靈感、借鑒創(chuàng)意。三場大型展會里，全聚德“好的鴨”系列文創(chuàng)讓他眼前一亮：“毛絨玩具能互動，能提供‘情緒價值’，一下就突出重圍了?！?/p>

展臺上，工作人員拿著“好的鴨”毛絨玩具演示：輕輕搖晃，玩具發(fā)出“嘎嘎”的叫聲；“巨有面兒”鴨餅盒展開是毛絨耳機包，能揣在兜里；“小倔強”甜面醬玩偶捏起來軟軟的，還原了醬料的黏稠手感。

售賣過程中，這些毛絨玩具的“情緒價值”更是拉滿?！澳魄七@鴨子，酥皮兒透著焦香——得嘞，給您包上福字油紙！”店員為顧客演繹烤鴨的“片制”儀式，把所有毛絨玩具包進油紙后，還會按照過去包烤鴨的方式進行打包。

“購買的是毛絨玩具，卻體驗了吃烤鴨的儀式感！”李成陽說，自己在展臺旁邊圍觀了很久，很多顧客從店員手中接過包裹，還用手機拍攝了全過程，“老字號突破‘老套路’下場搞文創(chuàng)，思路、玩法很新奇，值得很多企業(yè)借鑒?！?/p>

探索3

博物館文創(chuàng)承載文物故事

在首都博物館“太保墉燕——房山琉璃河遺址專題展”展廳盡頭的文創(chuàng)區(qū)，兩件西周青銅簋之間的故事成為文創(chuàng)開發(fā)靈感。

這是一款名為“一錯三千年”的冰箱貼，打開包裝，會看到青銅器造型的蓋子上有個“哭臉”表情，推動蓋子，里面是個“笑臉”。購買時，店員會一邊推動冰箱貼的蓋子，一邊介紹文物的故事——考古專家根據(jù)銘文推斷，圉簋、伯魚簋的蓋與身，在下葬時可能混淆了，一錯就是3000年。

記者發(fā)現(xiàn)，很多顧客購買完“一錯三千年”冰箱貼，還會返回展廳，走到圉簋、伯魚簋的展柜前，再好好看看文物介紹。

據(jù)統(tǒng)計，自開展以來，“一錯三千年”冰箱貼銷量已將近700件，成為展覽“爆款”。房山區(qū)委宣傳部相關(guān)負責人表示，將繼續(xù)深挖琉璃河遺址的歷史細節(jié)，讓文創(chuàng)不只是文物復刻，更是北京“城之源”歷史的載體。

業(yè)內(nèi)呼吁

別讓“山寨”毀了好文創(chuàng)

如何避免深挖文化內(nèi)涵、反復打磨細節(jié)才誕生的好創(chuàng)意，淪為新一輪的“套路”？文創(chuàng)行業(yè)從業(yè)者張繼昊表示，好創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的生命線，知識產(chǎn)權(quán)則是守護這條生命線的重要屏障，“正版剛起步，盜版已扎堆”是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

比如，北京古代建筑博物館推出的“爆款”天宮藻井冰箱貼，曾被稱為“北京最難買的冰箱貼之一”，官方售價168元，常常需要搶購，在二手平臺甚至還出現(xiàn)了溢價現(xiàn)象。但是記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上存在大量借鑒這款產(chǎn)品設(shè)計思路的“山寨貨”，購物平臺上，最便宜的只要3.8元，還包郵，已經(jīng)有15人付款。

采訪中，李成陽、鄭女士和張繼昊都表示知道天宮藻井冰箱貼的遭遇。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者表示，面對文創(chuàng)產(chǎn)品侵權(quán)亂象，僅靠有關(guān)部門事后追責與市場清理顯然難以根除頑疾，文創(chuàng)企業(yè)必須提前行動起來——剛有核心設(shè)計就立刻開始啟動商標、版權(quán)、外觀專利注冊等工作，避免創(chuàng)意意外流出被不法商家搶先“占坑”；在創(chuàng)作階段，證據(jù)要留全，從草稿、修改記錄到最終成品，用時間戳、云存檔、版權(quán)登記等方式存好證據(jù)……這些工作都往前做，維權(quán)時才能清晰證明原創(chuàng)歸屬。

來源：北京日報