作者 | 燕大

一線品牌在硬撐，二線品牌在暴跌，說的就是白酒。

臨近10月最后一天，白酒巨頭的壓力也來到最大化，無他，沒上市的公司還能茍一茍，上市的公司不行，無論如何31號之前都得公開第三季度財報。

29號茅臺發(fā)布，第三季度營收約390億、同比增0.56%，凈利潤約192億、同比增0.48%。

乍一看沒什么，但沒有對比就沒有傷害，第一、二季度其營收還分別增長10.67%和7.26%，凈利潤還分別增長11.56%和5.25%，結(jié)果到了第三季，別說兩位數(shù)增長了，連個位數(shù)都沒了。

如果硬要四舍五入的話，它第三季度的增長近乎為零。

這還是“萬綠叢中一點紅”的茅子，其他白酒大品牌更難，前兩天口子窖發(fā)布財報，單季營收大降約46%，單季度凈利潤更是直接大降92.55%。

跌幅簡直讓人瞳孔地震。

但即使茅子的報表看起來相對光鮮，現(xiàn)貨價格的大幅回調(diào)，也顯示出它正從“硬通貨”變?yōu)椤皽N品”。

這事也不是持續(xù)一天兩天。去年618期間甚至爆發(fā)“黃茅起義”，就因為電商平臺賣的價格比黃牛囤貨價還低。618開始時一瓶還要2500塊左右，到了6月最后幾天，價格已經(jīng)跌破相，來到2100塊左右。

許多黃牛之前抄底囤的茅臺，沒想到隨著持續(xù)跌價，抄底變成抄在半山腰，價格倒掛，損失慘重。

再看現(xiàn)在，前兩天茅子的散瓶批發(fā)價跌破1700塊，創(chuàng)了近年來的最低點。

換句話說，之前靠著差價躺賺的黃牛，不跑路都算是良心發(fā)現(xiàn)。

茅子都這副樣子了，其他之前在價格上對標茅臺的高檔白酒業(yè)績只會更慘。

那么，過去的液體黃金，為什么都賣不動了呢？到底咋了？

有人第一反應(yīng)是年輕人都不喝白酒了。

但說實話，高檔白酒賣不動，與年輕人喝不喝沒多大關(guān)系，真的。

道理很簡單，現(xiàn)在四五十、六七十歲的人誰沒年輕過，但誰20多歲就能喝得起茅臺？還是能喝得起價值半個月工資的高檔白酒？

還有人表示，現(xiàn)在的年輕人都會整頓職場，領(lǐng)導都不敢說“你不喝就是看不起我”，因為小年輕真敢接“我就是看不起你......”

這話也就聽聽，除非家里有礦或者不差錢，要不然但凡腦子在線都不會去搞“整頓職場”那一套，畢竟保住工作和掀桌子走人有時候你只能二選一。

實際上高檔白酒退潮的背后，本質(zhì)是——時代紅利的快速消弭。

茅子定的官方零售指導價是1499一瓶，但一直以來，二級經(jīng)銷商的批發(fā)價都遠超1499，零售更不用說，前些年高峰階段，沒有3千塊都買不到。

廠家定價1499和零售拿貨3000多，中間這么豐厚的利潤誰在吃？自然先是有關(guān)系的、有門路的享受最豐厚部分，至于黃牛，靠著時代紅利帶來的不斷漲價，雖說相比最后那部分等于殘羹剩飯，但也沒少賺。

但一瓶500毫升的白酒持續(xù)漲價，以至于高峰時一瓶難求，價格飆到3000多塊，憑什么？

說白了憑借唯一也是最重要的，就是時代紅利，尤其是房地產(chǎn)、基建、制造業(yè)等大規(guī)模建設(shè)帶來的時代紅利。

高檔白酒的價格變化，已經(jīng)成為房地產(chǎn)等周期性產(chǎn)業(yè)的精確溫度計。

幾大行業(yè)處于上升期，衍生出商務(wù)宴請、迎來送往繁榮，茅子的價格飆升到3000塊以上也大有市場。

而現(xiàn)在，行業(yè)高潮退去，監(jiān)管的滯后性這時候也體現(xiàn)出來了，“禁.酒令”就是其一，跟房子一樣，茅子這種硬通貨也不硬了。

并且同樣的有價無市、買家難尋，與過去搶貨囤貨、調(diào)貨，往往還要臨時加價的盛況形成巨大反差，從硬通貨變?yōu)椤皽N品”。

原來有實力喝茅子的，基本也都是60、70、80后，現(xiàn)在嘛，即使不失業(yè)不缺錢，養(yǎng)生也被更重視，對白酒行業(yè)來說等于是長期挑戰(zhàn)。

而進入社會的年輕人，說實話，即使喝白酒，別說價值半個月工資的高檔白酒，即使幾百塊一瓶也會覺得很貴，消費降級的厲害。

消費降級時代什么樣的營銷思路最強？

答案是：足夠便宜。

之前刷視頻刷到有人帶貨某瀘白酒，原來399塊一瓶，現(xiàn)在人家直接發(fā)你六瓶！

誠意還不夠？好，人再給你減100塊，外加再送你一套原廠酒具。

到這里誰看了都得迷糊，原來標價399的一瓶酒，減掉100塊+給6瓶+原廠酒具，算下來50塊都不到，你就說心不心動吧。

不止某瀘這么賣，某雜糧液也同樣，號稱宜賓廠家的直播間，399元6瓶，買多了還能再送。

這種不要錢似的豪爽勁，別說喜歡喝酒的扛不住，不喝酒的都想囤幾箱放著，逢年過節(jié)請客、送人啥的都倍有面子。

都是大品牌，但定位中高檔的白酒都在往低檔價賣，能多便宜就多便宜，幾乎讓你感覺像白撿的一樣。

說到這里，其實你會發(fā)現(xiàn)這種營銷思路有點熟，沒錯，很像電商界的——拼汐汐。

靠著低價策略，滿足消費者對性價比的極致要求，人家還一度干到首富，連品控相對嚴格的京東、天貓都干不過它。

放到白酒市場也一樣，消費降級背景下，價格高的有價無市，低價+甩賣反而效果良好。

思路轉(zhuǎn)變的早的，依然吃香喝辣，轉(zhuǎn)變晚的，說不定也會像造車界，很快被踢出局。

說到底，之前有時代紅利加持，高檔白酒也罷、郵票也罷、房子也罷，價值泡沫和金融屬性都太強了。

可一旦離了時代，必將統(tǒng)統(tǒng)吐回去。