比亞迪的榮耀已在

比亞迪的三季報(bào)如期發(fā)布，業(yè)績也如市場此前普遍的預(yù)期，談不上多好看。

營收還在增長，這可能是基本面里最大亮點(diǎn)。今年前三季度，比亞迪營收5662.7億元，同比增長13%，再創(chuàng)同期新高。

但三季度的盈利能力卻延續(xù)了今年二季度時候的同比下降趨勢，單季歸母凈利潤同比大幅下降約32.76%，前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤233.3億元，同比下降7.55%。與之相對應(yīng)的是，前三季度公司的毛利率為17.9%，同比下降2.9個百分點(diǎn)，單車凈利為0.65萬元，同比下降23%。

回顧這些年來比亞迪的經(jīng)營成績，營收一直在持續(xù)增長，但歸母凈利潤卻從今年開始，相對前兩年出現(xiàn)了顯著的“退步”。

從2022—2024年，比亞迪歷年三季報(bào)披露的前三季度歸母凈利潤漲幅分別為281%、129%、18.12%，直到今年轉(zhuǎn)成下降。要知道比亞迪在今年一季度才“剛剛”實(shí)現(xiàn)了單季度盈利近92億元的歷史最佳成績，在所有中國上市車企的歷史上，可能也能排進(jìn)“一季度盈利”的前幾名。

這不禁讓人擔(dān)憂企業(yè)此前保持的良好增長勢頭是否迎來了拐點(diǎn)？今年一季度的良好成績，是否成了比亞迪的一個頂點(diǎn)？

單車凈利下降，控費(fèi)穩(wěn)定

在汽車行業(yè)，三、四季度一向是企業(yè)促進(jìn)銷量的大頭時段，一是“金九銀十”的消費(fèi)心態(tài)，二是企業(yè)往往會從三季度開始加強(qiáng)促銷力度，以求完成全年銷量目標(biāo)。

從銷量上來看，今年前三季度，比亞迪累計(jì)完成了326萬輛的整車銷售，同比增加近19%，依然位居全球新能源汽車銷量第一，且已經(jīng)完成全年460萬輛目標(biāo)的近71%。

如果我們將全年銷售目標(biāo)均勻分?jǐn)偟矫總€季度，那么前三季度的銷售目標(biāo)要完成75%才算合理。比亞迪當(dāng)前雖然還差一點(diǎn)，但差的不多。四季度能否在銷量上進(jìn)一步發(fā)力成為了關(guān)鍵。

而結(jié)合公司營收增長但凈利潤和單車凈利出現(xiàn)下降，看得出比亞迪并不是賣不動車了，只是公司從每一輛銷售出去汽車上賺到的凈利潤下降了。

從費(fèi)用上看，今年第三季度比亞迪的銷售費(fèi)用率為3.1%、管理費(fèi)用率為2.5%、研發(fā)費(fèi)用率為7.3%，相對去年三季度的4.77%、2.34%、6.81%，并無大幅的上升，且銷售費(fèi)用的控制比較出色，顯示出三季度比亞迪在行業(yè)“反內(nèi)卷”的大背景下，并沒有大幅提高折扣力度，并沒有大打價格戰(zhàn)。

當(dāng)然，比亞迪即便面臨盈利失速的風(fēng)險(xiǎn)，其營收和凈利潤的規(guī)模依然在國內(nèi)車企中名列前茅，短期內(nèi)其他車企要趕上的難度是比較高的。

但從這份三季報(bào)中，我們依然可以看出比亞迪至少在以下三個方面有一定的風(fēng)險(xiǎn)存在。

三問比亞迪

第一問：在行業(yè)反內(nèi)卷大背景下，如何提高單車凈利和新車平均售價（ASP）？

從三季度報(bào)中可見，比亞迪第三季度的ASP為13.6萬元，同比下降2%，雖然總體保持穩(wěn)定，但結(jié)合單車凈利的下降，看得出比亞迪的盈利能力正面臨較大的考驗(yàn)。

賣車賺錢，一是靠ASP提高，旗下產(chǎn)品賣得出高價；二是靠成本控制，其中包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷成本。前面已經(jīng)提到，比亞迪在控費(fèi)方面做得還是比較好，只有研發(fā)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用率的增長比較顯著。

那么提高ASP就成為了重要的議題。這其中主要涉及旗下主力銷售車型的高端布局，以及比亞迪在中高端市場的品牌形象。換句話說，和理想、小米、蔚來等新勢力相比，比亞迪的ASP依然顯著落后，能否盡快改變市場對比亞迪的認(rèn)知，讓越來越多高端車型的消費(fèi)者購買比亞迪呢？

當(dāng)然，比亞迪能夠成長到今天，很大程度上是其在中低端市場強(qiáng)大的號召力所貢獻(xiàn)的，如何平衡好旗下車型的布局也是一個問題，不能過于強(qiáng)調(diào)高端，而忽視了中低端傳統(tǒng)強(qiáng)勢市場的產(chǎn)品能級和營銷。

在外觀、車內(nèi)飾以及更加顯眼的新技術(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)較大的革新和顛覆式的創(chuàng)新，可能才是比亞迪進(jìn)一步提高ASP的動能所在。

第二問：怎樣平衡好研發(fā)投入和盈利的關(guān)系？

今年前三季度，比亞迪研發(fā)費(fèi)用437.5億元，同比大增31%，遠(yuǎn)超同期233.3億元的凈利潤。從最近幾年的情況看，比亞迪在研發(fā)方面的投入一向是“追求極致”的，可以說在全世界都走在了最前列。在國內(nèi)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對手。

在強(qiáng)大的研發(fā)投入下，近年來比亞迪在創(chuàng)新方面確實(shí)有很多進(jìn)展，如天神之眼B、二代刀片電池、兆瓦閃充、云輦、DM-i技術(shù)等都是業(yè)界有名的，不斷對汽車的性能有顯著的提升幫助，也是促使很多消費(fèi)者最終下決心購車的重要支撐。

此外，上述這些技術(shù)近期都存在“車型下放”的可能，也存在迭代的可能，或許能為比亞迪后續(xù)的銷量提供新助力。

然而，有個比較明顯的問題也不得不提，就是遠(yuǎn)超行業(yè)其他頭部企業(yè)的巨額研發(fā)投入下去后，必然帶來兩個風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：一是當(dāng)期的凈利潤會受到很大影響，是企業(yè)用現(xiàn)在的真金白銀為后續(xù)的發(fā)展押注；二是研發(fā)的成功率也會面臨風(fēng)險(xiǎn)。

在競爭對手方面，尤其是鋰電池，智能輔助駕駛等當(dāng)前最核心的汽車創(chuàng)新領(lǐng)域，有寧德時代、LG能源，以及華為、Momenta等等一眾“一等一的高手”。比亞迪目前幾乎全棧自研的邏輯，相對其他頭部主機(jī)廠來說，“樹敵”是否過多了？攤子是否有點(diǎn)過大了？

這里面還是一個平衡的問題，如何平衡好對長期發(fā)展非常重要的研發(fā)以及短期內(nèi)的盈利？如何平衡好全棧自研帶來的后期成本優(yōu)勢和“更大攤子”帶來的風(fēng)險(xiǎn)？

第三問：海外銷售如何更加聚焦？

在汽車行業(yè)，幾乎所有的研究機(jī)構(gòu)都會指出，我國主機(jī)廠的海外銷售是未來的核心增長點(diǎn)。最主要是國內(nèi)的“反內(nèi)卷”環(huán)境和競爭壓力確實(shí)非常巨大，整個市場的后續(xù)增長動能并不會一直保持前幾年的高位，而國際市場的新能源車滲透率明顯較低，中國車企正好可以發(fā)揮新能源領(lǐng)域的優(yōu)勢，結(jié)合智能駕駛等新興技術(shù)的領(lǐng)先，進(jìn)一步擴(kuò)張營收的國際化水平。

另外，海外市場由于競爭并不完全充分，新能源汽車的定價通常能比國內(nèi)定得更高，也能幫助比亞迪這樣擁有核心技術(shù)的車企提高ASP。

比亞迪目前無疑是所有出海中國車企中的佼佼者，其出海的廣度、深度、銳度均屬車企第一梯隊(duì)，且出海的增速非常大。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會披露的整車出口量數(shù)據(jù)，今年1-6月整車出口數(shù)前十位企業(yè)中，比亞迪的增速最快，出口達(dá)47.2萬輛，同比增長1.3倍，躍居第二。

2025年半年財(cái)報(bào)顯示，比亞迪上半年境外的營業(yè)收入達(dá)到1353.58億元，同比增長150%，占其總營收約36%，前三季度乘用車及皮卡海外銷量為701579臺，同比增長132.4%。旗下汽車產(chǎn)品強(qiáng)勢進(jìn)入英國、巴西、新加坡等全球多個市場的新能源汽車熱銷前列。

另外，比亞迪正在積極布局海外的在地化生產(chǎn)設(shè)施，先后在巴西、泰國、匈牙利等國建設(shè)了工廠，分別對應(yīng)歐洲、東南亞和南美洲的市場布局。從比亞迪新工廠的布局區(qū)域看得出，歐洲、東南亞和南美洲必然也是公司后續(xù)的發(fā)力點(diǎn)，可以說是有全面開花的意思。

然而，對于一家中國車企來說，要想在全世界同時贏得市場的認(rèn)可是非常艱難的。因?yàn)槠放菩蜗蠛拖M(fèi)者認(rèn)可度基本上是落后于國外老牌車企，基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施和銷售渠道也需要從零開啟，還要經(jīng)受所在地地方保護(hù)主義的考驗(yàn)，面臨的困境可想而知。

比亞迪在海外的多處開花戰(zhàn)略當(dāng)前還算是比較順利的。但一旦后續(xù)哪個市場受到較大的發(fā)展阻力，也可能會拖累比亞迪整體的盈利。換句話說，如果更加聚焦一些是否會更好？

最典型的例子要數(shù)日本市場了。比亞迪可以說是中國車企中第一個敢于向極端偏好本國汽車品牌的日本市場進(jìn)軍的了，勢必要面對日本一眾強(qiáng)大車企的圍剿。此外，日本消費(fèi)者對新能源汽車的偏好度也在世界汽車大國中屬于偏低的存在。

2023年，比亞迪正式進(jìn)入日本乘用車領(lǐng)域。其在日本走的是定價較高的中高端路線，令很多分析師驚訝。

然而，即便是在日本投入了營銷資源，請了明星代言，找了知名賣場合作賣車，打了很多廣告，鋪設(shè)了渠道，也請了日本員工，但比亞迪在日本的銷量難說亮眼。

根據(jù)日本汽車進(jìn)口協(xié)會（JAIA）的數(shù)據(jù)，今年9月，比亞迪在日本賣了802輛車，是去年同期的三倍，且主要是通過自9月1日起的月度打折扣促銷完成。就這800輛車的月銷成績，居然是比亞迪在日本市場的月銷歷史新高……

怎么說呢，不是比亞迪不努力，是日本市場真的不太喜歡進(jìn)口車和新能源車，去年進(jìn)口日本銷量第一的是奔馳，銷量也才5.3萬輛。特斯拉在日本也是月銷1-2千輛車在苦苦掙扎。

雖然當(dāng)前很難具體計(jì)量比亞迪為了進(jìn)軍日本市場，到底花了多少錢，在日本的盈虧情況到底如何。但日本市場對于外國車企來說，真的不是一個重大的市場，如果僅僅是為了爭一口氣和面子，我覺得大可不必。

在中國市場，比亞迪其實(shí)已經(jīng)超過了所有日本車企，難道這還不夠榮耀嗎？

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