總第4387期

作者 |餐飲老板內(nèi)參翟彬

“都說餐飲不好干，為什么素食的生意越來越好了？”。

從去年開始，“中式素食”就開始席卷整個餐飲市場，來自杭州的慶春樸門連續(xù)在北上廣深開店，且家家生意火爆，部分門店排隊甚至超過2小時，廣州店開業(yè)首日接待量更是突破1433人。來自寧波的素食自助品牌素滿香也在加速拓店，截止目前門店數(shù)量已經(jīng)突破100家，其中有近一半是在過去一年內(nèi)開出的。

在小紅書上，“到寺廟吃齋飯”成為最流行的話題之一，蘇州西園寺的觀音面、成都文殊院的香菇飯、杭州法喜寺的齋飯……越來越多的“寺廟素食”成了年輕人爭相打卡的熱點。在抖音上，#素食的話題播放量達(dá)到了驚人的36.5億次，遠(yuǎn)超#云貴川bistro、#山野火鍋、#江西菜等眾多當(dāng)下大熱的餐飲品類。

根據(jù)媒體報道， 2020-2025年，中國素食的復(fù)合增長率高達(dá)19.2%，遠(yuǎn)超全球平均水平，其中2025年素食的消費頻次同比更是暴漲了217%。預(yù)計到2025年底，中國素食市場規(guī)模將突破千億，占全球市場的25%。

一邊是餐飲大盤的動力不足，增速放慢；一邊是素食賽道的突飛猛進，爆發(fā)式增長。

曾經(jīng)默默無聞的小眾品類，為什么會突然爆發(fā)？

素食的風(fēng)口真的來了嗎？

狂飆突進：素食出圈，憑什么？

杭州店連續(xù)入選必吃榜，上海店和廣州店分別入圍米其林必比登，慶春樸門作為近兩年來“中式素食”最具代表和影響力的品牌之一，其北京三里屯店自開業(yè)以來，就憑借著超高的人氣，穩(wěn)坐北京素食排行榜第一。筆者特意挑了一個工作日前去探店，雖然已經(jīng)是下午13:00了，但仍然排了近40分鐘的隊。

三里屯店的裝修為“新中式”風(fēng)格，簡潔且有格調(diào)，加上枯山水的造景，顯得禪意十足。開放式廚房，原材料和調(diào)味品被大量用于堆頭展示，主打一個食材新鮮、現(xiàn)點現(xiàn)做。大部分菜的價格在20-40元，人均消費100左右，不算便宜，但如果考慮到絕大部分食材都是有機的，且選址在寸土寸金的三里屯，那這個價格絕對配得上這頓飯，可以說是極致的“質(zhì)價比”。

如果說只有7家店的慶春樸門靠的是“網(wǎng)紅身份”加持，缺乏普遍的代表性，那已經(jīng)開了13年的素滿香更具有參考價值。

人均消費25元，定位于大眾快餐自助模式，單店日均接待客流近千人，部分門店的翻臺率超過6次，會員復(fù)購率超60%，覆蓋16個省37座城市，累計服務(wù)超1億人次……

以上的這組數(shù)據(jù)足以向我們證明，“素食模型”不但跑的通，而且大有可為。

過去五年，國內(nèi)純素餐廳數(shù)量從不足5000家狂飆到近14,000家，年均增速超過25%，遠(yuǎn)超火鍋、燒烤、快餐等熱門品類。

從高端到平價，從小眾到大眾，素食為何能在短短幾年內(nèi)席卷全國？

首先，“健康焦慮”讓年輕人愛上吃素。

根據(jù)2024年麥肯錫發(fā)布的《未來健康調(diào)研》顯示，有62%的中國消費者把健康看作生活的首要關(guān)注點。另據(jù)《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，2025年中國城市居民每年用于養(yǎng)生的花費超過1000元，其中18—35歲的年輕族群占比就高達(dá)83.7%。

追求健康促使大眾的飲食觀念逐漸從“吃調(diào)味”轉(zhuǎn)向“吃原味”，從“吃味道”變?yōu)椤俺越】怠薄?/strong>

而素食恰好以其低負(fù)擔(dān)、天然健康的特質(zhì)完美契合了這一需求，越來越多的年輕人開始把“吃素”作為養(yǎng)生的重要手段。

據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，25-35歲的消費者貢獻了68%的素食餐飲訂單，更為驚人的是，95后在素食消費群體中的占比，在三年內(nèi)飆升了29%，年輕人已經(jīng)成為這場“素食革命”的絕對主力。

其次，銀發(fā)經(jīng)濟促使吃素成為“剛需”。

根據(jù)官方統(tǒng)計，截至2024年末，全國60周歲及以上老年人口已達(dá)3.1億人，占總?cè)丝诘?2.0%；其中65周歲及以上老年人口高達(dá)2.2億人，占總?cè)丝诘?5.6%，中國正在進入“深度老齡化階段”。

對于中國的老年人來說，吃素更像是一種“基因覺醒”。根據(jù)相關(guān)媒體報道，高達(dá)77%的老年人出于健康考慮選擇吃素，而且年齡越大，吃素的比例越高，素滿香的調(diào)研似乎也證明了這一觀點，“55歲以上消費者占其客群的35%”，老年人已經(jīng)成為素食餐飲的基本盤。

第三，“消費降級”幫助素食完成了客群的轉(zhuǎn)移。

2020年7月，被譽為“素食界的愛馬仕”的大蔬無界大面積關(guān)店；2024年9月，米其林一星素食餐廳山河萬朵中國素食VEGE WONDER宣布閉店；曾經(jīng)上榜“2020北京米其林榜單”的素食餐廳，霖舍和蓮花空間也相繼停業(yè)。

“菜比肉貴”，消費降級的趨勢下，一貫以高端形象示人的素食餐廳開始跌落凡間。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，人均消費在200元以上的高端素食餐廳的占比已經(jīng)下降至6-8%，而100元以下的平價素食餐廳的比較已經(jīng)高達(dá)70-80%。

尤其這兩年，“素食自助”憑借著“極致性價比”成了素食賽道里最火的模型。周末北京的素滿香里人滿為患，“25元（會員價）”的殺傷力巨大，要知道作為北京老牌的素食自助——素虎，要75元/位，而素滿香直接把素食自助的門檻打到了30元以下。在購物中心里，這個客單基本上是無敵的存在，即便是“非素食客群”也會因為性價比高而選擇花139元辦一張年卡，所以我們在素滿香里看到的客群非常多元，既有一家老小，也有年輕的白領(lǐng)。

更恐怖的是“平價素食自助”的引流能力，素滿香北京首店選擇的是順義山姆會員店的三層，二店選的是長楹天街店的負(fù)一樓，這兩個位置堪稱難兄難弟，典型的“面積大+位置差+房租高”。但自從素滿香入駐后，直接帶火了該樓層，順義山姆會員店一到周末就人山人海，長楹天街店到了夏天居然連外擺區(qū)都坐的滿滿當(dāng)當(dāng)。

素食自助的火爆也帶動了一大批的模仿者，比如北京的素天真、濟南的素耕、杭州的素新風(fēng)等等，素滿香的這套“極致性價比+新鮮現(xiàn)炒+明廚亮灶+食材安全+會員營銷+零售”模式，已經(jīng)成為素食自助賽道的標(biāo)配。

繁榮下的隱憂：素食面臨的五大挑戰(zhàn)

未來很美好，但現(xiàn)實很殘酷，“野蠻生長”下的素食，依然面臨著一系列的挑戰(zhàn)：

1. “佛系”經(jīng)營，人才匱乏

與其他餐飲品類相比，素食行業(yè)的連鎖化程度依然偏低：1996年成立的功德林，三十年里開了18家店；知名的素食火鍋品牌“一葉一世界”，開業(yè)十一年只有24家店；雨花齋算是素食行業(yè)里的“激進派”了，十八年里也只開了52家店。

縱觀整個素食賽道，超過30家店的連鎖品牌寥寥可數(shù)，主要原因有兩個：

第一， “沒野心”

選擇在素食賽道開店的創(chuàng)業(yè)者，要么是因為宗教信仰，要么是出于個人情懷，所以開店基本是“佛系經(jīng)營，靠天吃飯”。

據(jù)統(tǒng)計，有40%左右素食餐廳仍處于個體初級經(jīng)營階段，走的是“主理人”模式，追求的是“小而美”，經(jīng)營理念更多靠的是“愿力”，缺少的是“野心”。

素食行業(yè)的發(fā)展，完美詮釋了“沒有情懷干不長，只有情懷做不大”。

第二， “沒人才”

在素食餐廳主理人的嘴里，你聽到的更多的詞是“隨喜、發(fā)心、善念”，而不是“定位、模型、戰(zhàn)略”。

素食行業(yè)嚴(yán)重缺乏即懂餐飲運營，又對素食理念有深刻理解的專業(yè)人才。尤其在經(jīng)營思維上，與其他品類的餐飲人存在明顯的“代差”，比如大部分的素食餐廳很少做營銷，流量嚴(yán)重依賴于選址（絕大多數(shù)素食餐廳都開在寺廟旁邊，客群主要是信眾和香客）；缺乏專業(yè)的運營團隊，也沒有供應(yīng)鏈支撐，所以像素滿香這樣具備現(xiàn)代經(jīng)營理念的品牌，在素食賽道里可謂是鳳毛麟角。

開餐廳是一件嚴(yán)肅的商業(yè)行為，而不是在為情懷買單，如果僅憑一腔熱情，在殘酷的市場競爭中，將很難走遠(yuǎn)。

2. “宗教標(biāo)簽”成了素食頭上的“緊箍咒”

對于許多傳統(tǒng)素食餐廳而言，從裝修到音樂，從店名（“般若、菩提、梵凈”都是高頻詞）到菜名（什么輪回香花卷、廣結(jié)善緣湯），無不透著一股強烈的宗教氣息。

“傳統(tǒng)餐飲炒的是鍋氣，素食餐飲冒得是仙氣”。有些品牌將吃素與積功德聯(lián)系起來，提出“吃素就是放生”；有些品牌管加盟商叫作“有緣人”；還有一些素食餐廳主理人認(rèn)為吃素是在凈化“身心靈”，相對于吃葷，吃素更“高級”，更有道德優(yōu)越感。

“素食的盡頭是宗教”，這無異給大眾消費者豎起了一道無形的墻：“非請勿入，非誠勿食”。

傳統(tǒng)的素食餐飲人，“懂產(chǎn)品，但不懂商業(yè)”，想做大眾的生意，卻把90%的人擋在了門外。素食不再是“小眾愛好”，而是廣大食客的消費新選擇，慶春樸門的創(chuàng)辦者嚴(yán)建軍曾經(jīng)說過，“我希望我們餐廳來的100%都是葷食者”。

素食的未來在于“非素食人群”，尤其對于年輕人而言，他們追求的是潮流，是健康，是性價比，而不是皈依。

3. “菜少+難吃”，影響復(fù)購的雙重枷鎖

吃素的人群可以分兩類，一類是因為宗教信仰或者是出于健康考慮的人群，他們一旦吃素，基本是“不可逆的”；另一種則是“彈性素”，即可吃可不吃，或者是間歇性吃素（比如減肥人群），所以我們說的“素食復(fù)購”，主要指的就是這部分人群。

對于“彈性素”來說，吃素面臨著兩大難題：一是SKU少，另一個是“不好吃”。

我們以時下最流行的素食自助為例，素滿香有70個SKU，潮汕的素味贊有80個SKU，杭州的素心素食自助有88個SKU。而傳統(tǒng)中餐，不管是自助小火鍋，還是烤肉自助，動輒100個SKU起，最多能達(dá)到200個。

素食受制于食材的局限性和研發(fā)能力的欠缺，很難與傳統(tǒng)餐飲展開競爭，尤其在面對“喜新厭舊”的年輕客群時，素食餐廳就會顯得更加力不從心。

但跟SKU相比，“口味”才是影響復(fù)購的最大難題。

“好吃的不健康，健康的不好吃”， 對于早已習(xí)慣了吃葷的人群來說，“吃一次素不難，難在一直吃素”。傳統(tǒng)素食菜單結(jié)構(gòu)相對單一，食材多集中在豆類、菌類和碳水化合物，豐富度和多樣性明顯不足，如果不在做法和口味上“妥協(xié)”，比如開發(fā)大量的仿葷素食，增加更多的流行口味，否則將會嚴(yán)重影響非素人群的復(fù)購。

但在一些專業(yè)的素食餐飲人眼中，素食是有鄙視鏈的，“全素＞五辛素＞蛋奶素＞鍋邊素”，他們認(rèn)為只有“去五辛”的全素才能稱得上真正意義上的素食。這點跟咖啡如出一轍，“手沖＞美式＞奶咖＞速溶”，喝精品咖啡的瞧不上喝商業(yè)咖啡的。

但是我們回想一下，現(xiàn)制咖啡能夠大繁榮，恰恰是由瑞幸為代表的商業(yè)咖啡們用平價和更適口的奶咖降低了大眾的進入門檻。所以咖啡與素食的本質(zhì)是一樣的，都是一個“口味養(yǎng)成”的過程。在素食圈里有句話：如果不能“吃長素”，那就想辦法“常吃素”，習(xí)慣是要培養(yǎng)的。

所以甭管你賣的是什么菜，食材有多天然、多健康，只要你想做大多數(shù)人的生意，那么“好吃”一定是第一位的。

4. 跨界競爭加劇

作為中式素食“一生的對手”，西式輕食在2025年明顯進入了快車道：

• 2月，Tims天好中國 推出了以“貝果堡+沙拉+咖啡”為組合的“輕體貝果堡午餐盒”系列，目標(biāo)瞄準(zhǔn)都市人群的健康午餐的需求；
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• 3月，奈雪的茶全球首家輕飲輕食「green店」在深圳開業(yè)，其100%純素食材的“貝貝南瓜堅果能量碗”，精準(zhǔn)捕捉白領(lǐng)客群對低卡、健康的飲食需求，一經(jīng)推出就成為爆款；
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• 8月，肯德基進入中國30年后開出了第一個子品牌——“肯德基KPRO”，品牌聚焦“低脂、低卡、健康”的能量輕食，目前已在北京、杭州、上海、廣州等多地布局開店；

不論是咖啡、茶飲還是西式快餐，都將“健康”作為品牌轉(zhuǎn)型的第一站，在“年輕人的第一口健康餐”的爭奪上，“中式素食”不論在品牌號召力、營銷推廣、資本和供應(yīng)鏈上都很難跟得上“西式輕食”的節(jié)奏。

不僅如此，“中式素食”的最后一條護城河——鍋氣，也正在被“西式輕食”突破。

創(chuàng)立于2015年的超級碗FOODBOWL，正在從傳統(tǒng)的“西式冷食”切換為更適合中國胃的“熱烹輕食”。“菜飯、七味豆腐、鮮蔬鍋等”中式菜品出現(xiàn)在了超級碗的菜單里，這些非典型的“白人飯”改變了大眾對于輕食“冰冷、味淡、難吃”的刻板印象，輕烹飪保留了食材的“溫度和鍋氣”，讓“吃素”不再是一種忍耐和修行，改良后的超級碗復(fù)購率高達(dá)60%。

根據(jù)《輕食消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，預(yù)計五年內(nèi)輕食將逐步占據(jù)餐飲業(yè)總收入的10%左右，在這場 “搶人大戰(zhàn)”中，中式素食要補得短板還很多。

5. 供應(yīng)鏈之困

素食發(fā)展了這么多年，能夠被消費者記住的產(chǎn)品屈指可數(shù)，一道“黑松露炒飯”幾乎成了每家素食餐廳的標(biāo)配。在菜單上，占據(jù)統(tǒng)治地位的依然是菌菇、魔芋、豆制品等“老面孔"。

產(chǎn)品同質(zhì)化的背后，折射出了素食供應(yīng)鏈發(fā)展的窘境：

一方面，許多素餐廳使用的都是有機食材，包括一些優(yōu)質(zhì)的植物蛋白，這就導(dǎo)致成本居高不下。據(jù)統(tǒng)計，素食餐廳的食材成本普遍比傳統(tǒng)中餐高出20%-30%，這就導(dǎo)致客單價高，限制了復(fù)購頻次。

雖然植物基在應(yīng)用上足夠成熟，并且價格優(yōu)勢明顯，但是在仿葷工藝中需要在豆制品里大量添加油脂和調(diào)味品和添加劑，這又與主流素食“純天然、0添加”的產(chǎn)品理念相悖，因此很難大范圍使用。

另一方面，由于素食餐飲的連鎖化率偏低、體量太小，因此很難建立起采購優(yōu)勢。與之呼應(yīng)的是，素食供應(yīng)鏈端也很難有動力在食材研發(fā)、技術(shù)升級、風(fēng)味創(chuàng)新等方面主動投入資源，所以我們幾乎看不到素食里有什么“超級大單品”。

當(dāng)然也有一個例外，那就是素滿香，其在紹興自建了萬畝蔬菜基地和菌菇培育中心，既保證了食材的安全可控，又大大降低了供應(yīng)端的成本，據(jù)了解素滿香的食材成本僅為同行的62%。

但是素滿香的成功，依然是建立在100家店的基礎(chǔ)上，沒有體量，一切免談。

放在整個餐飲大盤來看，素食是少有的增量市場，機遇大于挑戰(zhàn)。

破局之戰(zhàn)，素食仍然需要不斷的進化和迭代：

從產(chǎn)品上看，繼續(xù)圍繞著“果、菇 、谷 、蔬 、植”五大類食材進行深度創(chuàng)新，同時進行深度的中西融合，用“本土食材+全球風(fēng)味”吸引更多的年輕客群；

從類型上看，京兆尹“太貴”，慶春樸門“太少”，素滿香“太仙”，市場需要性價比更高、客群更寬泛、兼容性更高的素食品牌，尤其在20-100元的價格帶里，蘊藏著大量的機會，快餐、正餐、火鍋、烘焙、小吃都有機會跑出具備全國影響力的素食連鎖品牌；

從區(qū)域上看，一線城市的建店成本過高、競爭過于慘烈?！跋蛳伦摺备线m素食餐飲的快速發(fā)展，以素滿香為例，其中二三線城市的占比高達(dá)56%；

從模式上看，零售已經(jīng)成為素食的第二增長曲線，據(jù)了解慶春樸門的零售產(chǎn)品已經(jīng)占其總收入的20%；

長期與“健康和宗教”的深度綁定，使得“中式素食”天然就具有精神層面的價值，這是任何其他品類都不具備的。因此不論從哪方面看，素食都會是一個上升空間巨大，且天花板很高的賽道。

未來唯有將“精神與商業(yè)”有機結(jié)合，才能真正把素食從“流行”變?yōu)椤皠傂琛保瑥男”姷摹鞍闳糁丁弊兂纱蟊姷摹叭碎g煙火”。