去年這個(gè)時(shí)候，黃牛老張還在朋友圈里瘋狂刷屏——“片仔癀現(xiàn)貨，1600一粒，要的私聊”。一天能賺個(gè)兩三千塊，簡(jiǎn)直比賣茅臺(tái)還來錢。

今年呢？他的朋友圈已經(jīng)換成了“片仔癀清倉(cāng)甩賣，680包郵，急出”。

就這么短短兩年，曾經(jīng)被炒到天價(jià)的“藥中茅臺(tái)”，如今在京東自營(yíng)店只賣599元。這價(jià)格跌得，比跳水運(yùn)動(dòng)員的姿勢(shì)還漂亮。

1. 從“一粒難求”到“無人問津”

說起片仔癀當(dāng)年的火爆，那真是。。。怎么形容呢？反正就是藥店限購(gòu)、黃牛加價(jià)、電商斷貨——標(biāo)準(zhǔn)的“饑餓營(yíng)銷”三件套。

2021年7月，片仔癀股價(jià)沖到491.88元的歷史高位，市值一度突破2900億。什么概念？差不多等于三個(gè)云南白藥，或者兩個(gè)同仁堂。

那時(shí)候買片仔癀，跟搶茅臺(tái)似的。濟(jì)南的李大姐還記得，她為了給老伴買兩粒片仔癀，早上六點(diǎn)就去藥店排隊(duì)，結(jié)果人家告訴她：“一人限購(gòu)一粒，身份證登記，下周再來。”

那陣子，片仔癀在藥店的地位，可能比柜臺(tái)里的人參燕窩還金貴。

當(dāng)時(shí)有的連鎖藥店里專門設(shè)了個(gè)小金庫(kù)，片仔癀都鎖在保險(xiǎn)柜里，賣一粒要店長(zhǎng)簽字。

2. 神藥光環(huán)是怎么煉成的？

說白了，片仔癀能火起來，靠的是三樣?xùn)|西：歷史、神秘、稀缺。

明朝末年的宮廷秘方，國(guó)家保密配方，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——這些Title聽著就牛。核心成分里的麝香、牛黃，那都是珍稀動(dòng)物產(chǎn)物，天然就自帶“貴族氣質(zhì)”。

但問題來了——它真的有那么神嗎？

翻翻說明書，片仔癀主要功效是清熱解毒、消腫止痛，用于急慢性肝炎和各種炎癥。聽起來挺厲害，但說實(shí)話，這些癥狀現(xiàn)代醫(yī)學(xué)都有更便宜、更有效的治療方案。

可架不住有人信啊。

有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言：“我爸肝不好，吃了片仔癀確實(shí)感覺舒服些。”也有人說：“760一粒確實(shí)貴，但藥效擺在那兒。”

信則有，不信則無——這大概就是其玄妙之處。

3. 泡沫是怎么破的？

任何東西，炒得太高了，總得掉下來。

今年前三季度，片仔癀藥業(yè)交出了一份難看的成績(jī)單：營(yíng)收74.42億，同比下滑11.93%；凈利潤(rùn)21.29億，同比下滑20.74%。單看第三季度，凈利潤(rùn)更是暴跌28.82%。

公司的解釋很官方——醫(yī)藥制造業(yè)銷售減少、毛利率下降。

說人話就是：賣不動(dòng)了，價(jià)格也壓不住了。

山東濟(jì)南那家連鎖藥店的店長(zhǎng)最有發(fā)言權(quán)：“現(xiàn)在片仔癀一個(gè)月能賣幾顆就不錯(cuò)了。以前一天能賣十幾粒。唉，別提了?！?/p>

為什么賣不動(dòng)？太貴啊。

老百姓不傻，760一粒的藥，吃一次就是大幾百塊。感冒發(fā)燒去醫(yī)院，掛號(hào)看病拿藥可能也就一兩百。除非真的病急亂投醫(yī)，誰會(huì)天天吃這玩意兒？

更要命的是，黃牛們囤的貨砸手里了。當(dāng)初1600買進(jìn)的片仔癀，現(xiàn)在600都賣不出去。朋友圈里那些“現(xiàn)貨秒發(fā)”的廣告，點(diǎn)進(jìn)去一看，全是清庫(kù)存甩賣。

4. 資本市場(chǎng)的冷眼旁觀

股市是最真實(shí)的鏡子。

截至目前，片仔癀股價(jià)跌到179.18元，市值只剩1081億。從2021年的巔峰到現(xiàn)在，市值蒸發(fā)約1800億——差不多等于一個(gè)完達(dá)山乳業(yè)沒了。

片仔癀的問題在于，它把自己當(dāng)成了奢侈品來賣，但它本質(zhì)上還是個(gè)藥品。藥品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是療效和性價(jià)比，不是炒作和神秘感。

更致命的是，片仔癀藥業(yè)的多元化布局沒成功。它想學(xué)同仁堂、云南白藥那樣做日化產(chǎn)品，推出了片仔癀牙膏、化妝品什么的。

結(jié)果呢？雷聲大雨點(diǎn)小。

消費(fèi)者買片仔癀牙膏，主要是沖著“片仔癀”這三個(gè)字去的。但你讓我花幾十塊錢買支牙膏，還不如直接買云南白藥或者高露潔來得實(shí)惠。

5. 跌下神壇之后

現(xiàn)在回過頭看，片仔癀的暴漲暴跌，其實(shí)是一場(chǎng)典型的“擊鼓傳花”游戲。

前面喝湯的人賺得盆滿缽滿，后面接盤的人哭都來不及。

黃牛老張現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)行了，開始倒騰別的東西。他朋友圈里那些“片仔癀清倉(cāng)甩賣”的信息，早就沒人問津。

藥店里，片仔癀從鎖在保險(xiǎn)柜里的“鎮(zhèn)店之寶”，變成了貨架上落灰的“滯銷品”。偶爾有人問起，店員都會(huì)委婉勸退：“這藥太貴了，您要不看看別的？”

說到底，藥就是藥。

它可以有文化底蘊(yùn)，可以有歷史傳承，但歸根結(jié)底，消費(fèi)者買的是療效，不是故事。當(dāng)價(jià)格嚴(yán)重脫離價(jià)值，泡沫遲早要破。

片仔癀跌下神壇，既是市場(chǎng)規(guī)律的必然，也是對(duì)炒作者的警示。

那些曾經(jīng)把片仔癀當(dāng)成“硬通貨”的人，現(xiàn)在大概才明白：真正的硬通貨，永遠(yuǎn)是理性和常識(shí)。

下次再看到什么東西被吹成“藥中茅臺(tái)”“日化愛馬仕”，先別急著掏錢。

畢竟，神話破滅的速度，往往比神話誕生的速度還要快。