最近，山姆會員店在中國的故事，正在變得越來越有意思！

就在10月27日，沃爾瑪中國宣布了一項讓業(yè)界頗為震動的人事任命：來自阿里巴巴的劉鵬將出任山姆會員店中國區(qū)新總裁！

這個消息也引爆了朋友圈的討論，都在討論這張會員卡到底還值不值！

事情的背景充滿了張力，一方面，山姆的業(yè)績簡直好到發(fā)光！

去年的營業(yè)額一舉突破千億元大關(guān)，幾乎占了沃爾瑪中國總業(yè)績的三分之二。

會員數(shù)更是從2018年的300萬一路飆升到如今的近900萬，光是收會員年費，一年就能入賬超過23個億！續(xù)卡率也穩(wěn)穩(wěn)地保持在86%以上。

但另一面，卻是用戶信任的悄然流失。社交媒體上，關(guān)于“山姆品質(zhì)下滑”、“不再續(xù)費”的抱怨聲此起彼伏。這起看似尋常的人事變動，背后其實是沃爾瑪全球戰(zhàn)略的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向，也把山姆會員資格的價值，推到了一個亟待重新評估的十字路口。

劉鵬的到來，與其說是空降了一個管理者，不如說是給這艘高速航行但又警報頻閃的巨輪，請來了一位新的導(dǎo)航員。

阿里巴巴高管劉鵬的到來，能否幫助沃爾瑪再次實現(xiàn)崛起？這件事的背后是不是還有更多的思考呢？

沃爾瑪全球首席執(zhí)行官董明倫在10月中旬才剛剛低調(diào)地來過中國，很多人猜測，這項重要的任命決定，或許正是在那次訪問期間最終敲定的。

劉鵬的直接匯報對象，正是沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜，足見其分量之重。這次調(diào)整，也被沃爾瑪官方定義為對中國市場加大投資和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級的明確信號。

然而，對許多習(xí)慣了山姆傳統(tǒng)形象的會員來說，一位互聯(lián)網(wǎng)大廠背景的總裁，還是讓他們感到有些不解和觀望。

曾幾何時，山姆會員卡最大的魔力，就是給了消費者一種“閉眼買”的底氣。它的商業(yè)模式核心就建立在“精選產(chǎn)品+會員費”之上，會員們心甘情愿支付年費，換來的是一種確定性：在這里買到的東西，品質(zhì)和性價比都有保障。這份信任，是山姆最堅固的護城河！

然而，這條護城河似乎正在被悄悄地瓦解。變化的跡象，始于去年下半年沃爾瑪財報會對增長和利潤的反復(fù)強調(diào)。這股自上而下的壓力，很快傳導(dǎo)到了中國市場。在華掌舵長達12年的前總裁文安德將于今年初正式退休，接替他的代理總裁JaneEwing，開始更加鮮明地推行增長、利潤、降本增效和本地化運營的策略。

效率的提升立竿見影，但品質(zhì)的犧牲也隨之而來。許多會員發(fā)現(xiàn)，他們鐘愛的一些高復(fù)購率商品，比如太陽餅和低糖蛋黃酥，不知不覺就從貨架上消失了。取而代之的，是一些讓人摸不著頭腦的新面孔，比如衛(wèi)龍辣條和好麗友派。

盡管山姆方面強調(diào)，上架的好麗友派是減糖增可可的特別定制款，但品牌固有的“大眾化”印象，很難讓追求獨特的會員們買賬。

更讓人生疑的是，有細心的會員發(fā)現(xiàn)，有機大豆的等級從一級悄悄降到了三級，這一點隨后也得到了山姆客服的承認，證實品質(zhì)確有下降。

壓倒駱駝的最后一根稻草，或許是2024年上海市場監(jiān)管局的一紙公告。公告顯示，山姆售賣的兒童三件套存在耐摩擦色牢度不合規(guī)的問題，而另一款FILA滑板車的包裝塑料薄膜則有引發(fā)窒息的風(fēng)險。要知道，家庭消費者，尤其是那些“有娃的中產(chǎn)”，正是山姆最核心的客群。安全問題，無疑是觸碰了他們最敏感的神經(jīng)。

這一切的背后，是山姆對效率的極致追求。為了快速迭代商品，內(nèi)部從市場調(diào)研到上架的完整周期，被從過去的12到18個月，強行壓縮到了半年以內(nèi)。這與首席采購官張青曾經(jīng)公開表示的“好產(chǎn)品源自慢功夫”的理念，形成了巨大的反差。當(dāng)慢工出細活變成了蘿卜快了不洗泥，商品不再構(gòu)成足夠的差異化優(yōu)勢時，會員費的支付理由，也就開始搖搖欲墜。

如果說產(chǎn)品品質(zhì)的下滑動搖了會員資格的根基，那么一個龐大而繁榮的“代購”產(chǎn)業(yè)，則幾乎洞穿了這張會員卡的“排他性”價值。理論上，只有付費會員才能享受到山姆的商品，這本是會員制商業(yè)模式的基石。但在中國，這堵“付費墻”早就形同虛設(shè)。

在山姆門店周圍，活躍著大量的代購。他們能夠讓非會員輕易買到山姆的任何商品，從Staub鑄鐵鍋到網(wǎng)紅瑞士卷，消費者需要付出的，僅僅是少量的運費或跑腿費。更有甚者，部分代購利用卓越會員卡2%的消費回饋金來盈利，這使得他們即便對商品不怎么加價也能賺錢。

這種現(xiàn)象的普遍存在，極大地削弱了消費者辦理會員卡的必要性。既然花點小錢就能買到，何必每年固定支出數(shù)百元的年費呢？會員身份所附帶的那種“尊貴感”和“專享感”，在無孔不入的代購面前蕩然無存。許多消費者表示，續(xù)費意愿下降，代購的存在是主要影響因素之一。

更有趣的是山姆對此的態(tài)度。面對這個正在系統(tǒng)性瓦解自身商業(yè)模式的灰色產(chǎn)業(yè)，山姆似乎采取了一種默許甚至縱容的策略。這背后其實是一盤精明的生意經(jīng)。對于山姆而言，倉儲會員店是一種重資產(chǎn)模式，開一家新店需要謹慎地平衡成本和收益。而代購，則成了一條低成本的毛細血管。

通過代購，山姆的商品能夠滲透到那些尚未開設(shè)門店的下沉市場。比如，在很多沒有山姆店的城市，小超市和大學(xué)便利店里分裝銷售的山姆瑞士卷早已是標(biāo)配。這無疑幫助山姆拓寬了市場輻射范圍，提前進行了用戶教育，也實實在在地增加了銷售額。這可以說是一種“陽謀”，用短期的銷售增長和市場滲透，去賭一個更廣闊的未來。但從長遠看，這無異于飲鴆止渴，正在掏空會員制的根基。

面對產(chǎn)品和渠道兩大傳統(tǒng)支柱的雙重動搖，山姆顯然沒有坐以待斃，而是將未來的寶，重重地押在了電商化轉(zhuǎn)型上。它們試圖為這張會員卡注入“便利性”和“全渠道服務(wù)”這些全新的數(shù)字時代價值。從這個角度看，劉鵬的到來，正是這盤大棋中至關(guān)重要的一步！

山姆的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)可觀，占比超過了總業(yè)務(wù)的一半。支撐起這個龐大體量的是一張高效的網(wǎng)絡(luò)：截至最近，山姆在中國已經(jīng)鋪設(shè)了455個被稱為“云倉”的前置倉，超過八成的線上訂單可以實現(xiàn)1小時內(nèi)極速送達。這種模式甚至被沃爾瑪全球拿回去學(xué)習(xí)，視作中國市場的先進經(jīng)驗。

劉鵬的履歷，簡直是為山姆當(dāng)下的戰(zhàn)略量身定制。他不僅有近十年的阿里巴巴工作背景，更關(guān)鍵的是，他在電商、全渠道、跨境零售以及線上線下融合方面有著極為豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他曾負責(zé)天貓國際，核心工作是推動“全球品牌入華”，這與山姆“全球精選”的戰(zhàn)略契合。他還成功處理過阿里收購網(wǎng)易考拉后的復(fù)雜業(yè)務(wù)整合，展現(xiàn)了強大的操盤能力。在外界看來，他既懂用戶，也懂品牌，具備對中國市場敏銳的洞察力。

最終，會員們是否會為這個“沃爾瑪+阿里”的強者組合持續(xù)買單。

答案就在于劉鵬能否重新校準(zhǔn)這架已經(jīng)失衡的價值天平！