作者 | 李大為 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

　　當(dāng)不少人還在抱怨雙11從10月就開(kāi)始“熬人”，董宇輝已經(jīng)用一場(chǎng)直播馬拉松給出了答案。

　　10月9日到11日，他的“與輝同行”直播間吸引近7000萬(wàn)人次觀看，三天狂賣(mài)超3億元，首日單場(chǎng)1.9億元的銷(xiāo)售額直接刷新了抖音雙11預(yù)售期的紀(jì)錄。

　　而整個(gè)10月，這個(gè)直播間的累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)突破18億元，比最初預(yù)估的13億又高出了一大截。

　　沒(méi)有扯著嗓子吆喝，也沒(méi)有讓人頭大的滿減套路，在很多頭部主播還在觀望時(shí)，董宇輝用這種近乎“安靜”的方式，穩(wěn)穩(wěn)坐上了“抖音一哥”的位置。

　　這背后不只是數(shù)字的爆發(fā)，更是一個(gè)頂級(jí)IP從單打獨(dú)斗到玩轉(zhuǎn)商業(yè)體系的蛻變。

　　今年的董宇輝，和往年判若兩人。

　　以前他總帶著點(diǎn)“文化人”的疏離，去年雙11關(guān)鍵周只播了4小時(shí)，還錯(cuò)過(guò)兩場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)；

　　但這次他連續(xù)三天扎在直播間，每天主動(dòng)多播兩三個(gè)小時(shí)，直到凌晨才下播。

　　添可洗地機(jī)單場(chǎng)賣(mài)了2500萬(wàn)元，海爾、美的的洗衣機(jī)、冰箱銷(xiāo)售額都超千萬(wàn)，連創(chuàng)維電視都有13款單品賣(mài)過(guò)500萬(wàn)。

　　最讓人意外的是他的“反套路”。

　　別人都在搞預(yù)售、算滿減，他直接給出實(shí)價(jià)，粉絲要的不是“做數(shù)學(xué)題”，而是明明白白的誠(chéng)意，這點(diǎn)他抓得很準(zhǔn)。

　　即便他沒(méi)出鏡的美妝專(zhuān)場(chǎng)，直播間也賣(mài)了7500萬(wàn)到1億元；

　　五萬(wàn)份定制牛肉一分鐘搶空，這種爆發(fā)力全靠粉絲的信任撐著。

　　身邊不少人說(shuō)，現(xiàn)在雙11算優(yōu)惠比上班還累，董宇輝這種直接的方式，反而讓人愿意多停留一會(huì)兒。

　　誰(shuí)能想到，三個(gè)月前他還面臨流量危機(jī)。今年上半年，“與輝同行”日均觀看人次比去年降了45%，從2750萬(wàn)掉到1504萬(wàn)；

　　粉絲增長(zhǎng)幾乎停滯，甚至近30天掉了3.8萬(wàn)，從2768萬(wàn)跌到2744萬(wàn)。短短一個(gè)季度的逆轉(zhuǎn)，不只是態(tài)度變了，更是商業(yè)邏輯徹底改了。

　　以前提到董宇輝，大家想到的是“賣(mài)貨的文化人”，現(xiàn)在他更像個(gè)操盤(pán)手。

　　最明顯的是搭起了賬號(hào)矩陣，除了“與輝同行”，新賬號(hào)“蘭知春序”已經(jīng)攢了391萬(wàn)粉絲，專(zhuān)門(mén)做文化、生活和旅行內(nèi)容。

　　里面的《主創(chuàng)請(qǐng)開(kāi)麥》講中國(guó)電影史，《游知萬(wàn)物》帶著觀眾實(shí)地探訪，一邊聊人文知識(shí)一邊掛著圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品賣(mài)，把內(nèi)容和帶貨揉得很自然。

　　雙11期間，這個(gè)賬號(hào)還提前到下午四點(diǎn)開(kāi)播，和主賬號(hào)形成聯(lián)動(dòng)，就算董宇輝不在，也能接住流量。團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度也肉眼可見(jiàn)地提升了。

　　直播前發(fā)精準(zhǔn)預(yù)告，首頁(yè)置頂消費(fèi)券領(lǐng)取教程，這些李佳琦直播間玩了多年的方法，現(xiàn)在他們用得很熟練。

　　而且還成立了蘭知春序等好幾家公司，甚至拿了旅行社資質(zhì)，明顯是想把文旅、文化這些業(yè)務(wù)做扎實(shí)，不再只靠董宇輝一個(gè)人撐場(chǎng)面。

　　這招其實(shí)很實(shí)在，直播行業(yè)里“一個(gè)人塌了整個(gè)團(tuán)隊(duì)涼了”的例子太多，把雞蛋分開(kāi)放，才能走得穩(wěn)。

　　董宇輝的崛起，也悄悄改變了超級(jí)主播的格局。

　　以前的“四大天王”里，薇婭退幕后，辛巴宣布退網(wǎng)，羅永浩轉(zhuǎn)去搞科技，現(xiàn)在能站在臺(tái)前的只剩李佳琦和他。

　　但這個(gè)雙11，兩人的狀態(tài)反差很大。

　　董宇輝忙著搭賣(mài)場(chǎng)、連軸轉(zhuǎn)，李佳琦雖然還握著美妝品類(lèi)的話語(yǔ)權(quán)，輿論聲量卻弱了不少，往年的“紅包雨”大陣仗沒(méi)了，偶爾還會(huì)在直播間流露出疲憊。

　　更關(guān)鍵的是，兩人的粉絲越來(lái)越像了。

　　數(shù)據(jù)顯示，董宇輝62%的粉絲是女性，24到40歲的占80%，新一線和三線以上城市用戶達(dá)75%，這和李佳琦的核心粉絲群高度重合。

　　以前董宇輝主打食品、圖書(shū)，現(xiàn)在也開(kāi)始賣(mài)美妝、服飾，連李佳琦在做的家電品類(lèi)他也插了手，貨盤(pán)上的交鋒越來(lái)越直接。

　　這背后還有平臺(tái)的“推力”。

　　抖音電商去年漲了34%，雙11又砸了億級(jí)補(bǔ)貼和千億流量，10月9日到11日這三天，平臺(tái)銷(xiāo)售額同比漲了211%，破億的直播商家多了9倍。

　　而淘寶直播增速平緩，董宇輝剛好踩中了抖音發(fā)力的節(jié)奏，算是平臺(tái)和個(gè)人的互相成就。

　　當(dāng)然，說(shuō)李佳琦不行了還太早，他在美妝領(lǐng)域的統(tǒng)治力還是很難撼動(dòng)。

　　董宇輝的18億戰(zhàn)績(jī)，從來(lái)不是突然的奇跡。從靠文化情懷出圈的英語(yǔ)老師，到能駕馭商業(yè)矩陣的操盤(pán)手，他最聰明的地方在于，沒(méi)丟了自己的“根”。

　　那種讓人愿意信任的人格魅力，同時(shí)又補(bǔ)了商業(yè)體系的“短板”。

　　在大家都在搶流量的時(shí)候，他選擇深耕內(nèi)容和信任，這種長(zhǎng)期主義，或許就是從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”的密碼。

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