奔跑的邊界，正在山野與都市的交融中不斷拓寬。

馬拉松不再是跑者的終點，越來越多人選擇奔赴曠野、用腳步丈量山川。越野跑，正成為當代人的精神出口。社交平臺上，“越野跑”“人生首野”等詞匯頻繁出現(xiàn)。據(jù)《2024中國越野跑大數(shù)據(jù)》顯示，2024年國內(nèi)越野跑數(shù)量達到505場，而十年前的這一數(shù)據(jù)僅是65場。

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越野跑受眾規(guī)模的持續(xù)擴大，直接拉動專業(yè)裝備銷量攀升。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年越野跑鞋成交額同比增長100%。伴隨著山系、機能風(fēng)等穿搭潮流的興起，越野跑鞋已突破戶外場景限制，逐漸融入城市日常生活。在不少人的鞋柜里，HOKA成了一個高頻出鏡的品牌。

HOKA 常年在國內(nèi)外越野比賽中位居跑者穿著跑鞋品牌前列，顯示其在專業(yè)領(lǐng)域的持續(xù)影響力。不止于此，兼具功能性與設(shè)計感的 HOKA 也頻繁上榜小紅書“潮流鞋款推薦”等高贊內(nèi)容，成為年輕一代人表達時尚態(tài)度的新符號。

HOKA全新戶外系列動態(tài)硬殼與品牌經(jīng)典徒步鞋款KAHA 3 GTX

如今的跑鞋市場早已擠滿了玩家，競爭進入白熱化階段。而在全球尤其是中國市場的聚光燈下，誕生于阿爾卑斯山脈的高性能運動品牌HOKA，正成為行業(yè)內(nèi)外研究的焦點。

從阿爾卑斯山到中國

2017年，HOKA以專業(yè)越野跑鞋的身份進入中國市場時，還只是小眾圈層的選擇。八年過去，品牌不僅殺出重圍，更在網(wǎng)評中躋身“新四大跑鞋”之列。厚底，是HOKA最顯著的外觀特征，更是其精準的市場切入點。過去，跑鞋行業(yè)曾普遍追求赤足感、輕量化，而HOKA反其道而行之，以厚底設(shè)計打破外觀同質(zhì)化，憑借輕質(zhì)高緩震功能與內(nèi)在穩(wěn)定性，在越野圈和進階跑者之間聲名鵲起。

精英運動員身著HOKA越野跑鞋

回溯品牌起源，會發(fā)現(xiàn)這一設(shè)計源于真實運動場景的深刻洞察。2009年，HOKA誕生于越野文化深厚的阿爾卑斯山脈地區(qū)。兩位創(chuàng)始人Nicolas Mermoud和Jean-Loc Diard本就是終生越野跑者，他們在越野賽道中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)跑鞋存在過度追求輕量化導(dǎo)致支撐不足的問題，于是開發(fā)出超厚中底技術(shù)，讓跑者在下坡時能真正感受到“飛翔”的感覺。

“從創(chuàng)始的第一天起，我們的核心就是為跑者服務(wù)——為了讓跑者跑得更快、更遠，去做產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)?！盌eckers Brands中國區(qū)副總裁兼總經(jīng)理吳蕭表示，品牌既有硬核的一面，又有浪漫的一面，但核心始終圍繞跑者。

Deckers Brands中國區(qū)副總裁兼總經(jīng)理吳蕭女士

在戶外運動圈層不斷細分、消費需求日趨多元的背景下。HOKA雖一開始以越野跑鞋立身，卻并未局限于單一賽道，而是選擇了“三條腿走路”——逐步拓展至戶外、路跑與生活方式三大領(lǐng)域，強調(diào)功能性與顏值兼?zhèn)涞耐瑫r，也契合消費升級下的運動需求轉(zhuǎn)變，大眾既期待產(chǎn)品適配多元場景，更追求與自身價值觀的共鳴。當人們穿著其標志性厚底鞋在山野與都市間自由切換、彰顯自我態(tài)度，這無疑是對“新戶外”精神的生動詮釋。

如今，HOKA已成為母公司Deckers Brands旗下重要增長引擎之一，其2026財年第二季度全球凈銷售額增長達11.1%，中國市場是HOKA這一增長背后的重要驅(qū)動力。

對中國消費者來說，戶外運動已升級為精神文化層面的表達，在此趨勢下，高端戶外品牌必須超越產(chǎn)品本身，構(gòu)建能與用戶產(chǎn)生深度共鳴的品牌敘事與體驗。

何以“四城齊飛”？

2025年以來，HOKA在中國的線下布局動作緊密銜接。

5月，HOKA全球首家品牌體驗中心在上海新天地開業(yè)，該門店打破了傳統(tǒng)零售邊界，融合運動機能測試、全品類產(chǎn)品矩陣與社群文化空間，構(gòu)建出沉浸式品牌體驗場。隨后，北京三里屯推出HOKA MAFATE HOUSE全國首店，將冰斗造型立于空間頂部，既彰顯品牌的大膽創(chuàng)新，也呼應(yīng)其源自山野的核心基因。

HOKA全球首家品牌體驗中心

北京MAFATE HOUSE全國首店

8月HOKA 成都品牌定制概念店完成煥新：150㎡的空間設(shè)計深度融合在地文化與太古里建筑特色，反轉(zhuǎn)的屋脊線條巧妙復(fù)刻太古里標志性屋檐形態(tài)，與棱角分明的“山脊”造型相嵌；錯落排布的“山體切片”展柜搭配原木色調(diào)，進一步強化自然質(zhì)感；品牌墻面則從天然竹葉中萃取色彩，標志性飛鳥符號躍然其上，宛如飛鳥正振翅穿越山野——共同烘托 “城野融合” 的獨特氛圍。

HOKA成都全球定制概念店全面煥新

9月底，于深圳的華南首家品牌概念店，其門店面積達645㎡：其外立面逾2000只象征“生而會飛”的飛鳥元素為設(shè)計核心，通過“由疏到密”的排布，生動演繹跑者從各處匯聚的城市軌跡——既延續(xù) HOKA 的經(jīng)典品牌基因，又讓山野探索的浪漫與深圳的活力、創(chuàng)新精神碰撞出獨特火花，為華南城市冒險家打造了近距離感受戶外運動的專屬據(jù)點。

HOKA華南首家品牌概念店

而此次成都太古里“城野穿行”快閃空間的落地，更再次將阿爾卑斯山的山野基因，巧妙植入都市時尚風(fēng)格。

在數(shù)字化時代，門店不再只是零售交易場，更是品牌價值傳遞的核心載體。這一系列動作，不僅集中展現(xiàn)了HOKA硬核的專業(yè)態(tài)度和"生而會飛"的浪漫主義，更是其深耕中國市場、與消費者建立長效情感鏈接的戰(zhàn)略支點。

HOKA「城野穿行」快閃空間

縱觀HOKA近年來的發(fā)展路徑，持續(xù)擴大的線下布局，清晰地勾勒出一條品牌深入本土化運營的戰(zhàn)略主線。品牌錨定華東、華北、西南、華南四大區(qū)域的經(jīng)濟高地——上海、北京、成都、深圳，捕捉四城不斷孕育的高端運動消費勢能。

吳蕭認為，“這四座城市像四個錨一樣，扎根于中國市場的核心位置?！?/p>

其布局邏輯背后是對四城獨特戶外生態(tài)與消費訴求的深度洞察。從城市基因來看，四地特質(zhì)各有側(cè)重：上海作為國際化時尚前沿，海派文化與全球視野為品牌對接國際潮流提供了重要窗口；北京深厚的文化底蘊與純粹的城市氣質(zhì)，為品牌文化敘事筑牢堅實基礎(chǔ)；成都憑借“城野融合”的獨特優(yōu)勢 —— 城市與山野間一小時可達的便利性，為戶外生活方式的日?；瘎?chuàng)造了天然條件；深圳作為年輕、高科技人才聚集的創(chuàng)新型城市，高壓力、快節(jié)奏的工作環(huán)境催生了人們通過跑步釋放壓力的剛性需求，加之適宜的氣候與地理條件，更成為跑步運動發(fā)展的肥沃土壤。

但消費者核心訴求卻有著鮮明共性：一是對高品質(zhì)與硬核功能的要求，二是對顏值與時尚感的追求。

HOKA多元化產(chǎn)品線

“四城既有共性，又有差異，最終我們得回歸跑者需求 —— 所有的研發(fā)都不能忽視跑者的體驗和反饋?！盌eckers 中國區(qū)副總裁 Orris Wu（吳蕭）強調(diào)。她表示，HOKA 從誕生之初就植根于戶外越野基因，并以此為核心自然延伸至路跑、生活方式領(lǐng)域，形成“三條腿走路”的產(chǎn)品布局；同時始終堅守長期主義，不因某一領(lǐng)域的短期增長波動而改變戰(zhàn)略方向。吳蕭還將這一發(fā)展過程比作一場浪漫的交響樂：不同的城市、不同的產(chǎn)品線輪番上演“獨奏”，而如今上海、北京、成都、深圳的四城聯(lián)動，正是品牌經(jīng)長期沉淀后迎來的“高潮樂章”。

當然，“四城齊飛”的落地，既源于對中國消費者的長期洞察，也受益于政策托舉。國家發(fā)改委、國家體育總局等部門出臺的《促進戶外運動設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動方案（2023－2025年）》提出，到2025年，推動戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到3萬億元。政策不僅在基礎(chǔ)設(shè)施、賽事體系與消費環(huán)境上提供支持，也為品牌的本土發(fā)展注入了確定性。

與此同時，中國各地不斷涌現(xiàn)的馬拉松、越野賽等賽事，正以越來越規(guī)范的運營和不斷提升的體驗，推動跑步文化從專業(yè)領(lǐng)域走向大眾生活。而像HOKA這樣的品牌，也得以通過贊助賽事、社群運營，與中國跑者共同書寫屬于這個時代的運動敘事。

忠于跑者的浪漫

據(jù)《中國公路跑步賽事白皮書2025》統(tǒng)計，中國經(jīng)常參加跑步人口已經(jīng)達到1.6億。與歐美國家不同，中國城市跑者往往更注重群體性，各種跑團如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為跑者社交與獲取歸屬感的重要載體。

在當前運動消費市場中，大眾對社交聯(lián)結(jié)與歸屬感的需求不斷增強，運動品牌早已超越“賣跑鞋”的傳統(tǒng)角色，轉(zhuǎn)向構(gòu)建具有情感凝聚力的社群生態(tài)。HOKA正是這一趨勢的前沿實踐者。

HOKA多元社群主題活動

從UTMB（環(huán)勃朗峰超級越野賽）的越野社群聚會，到“飛跑嘉年華”的千人越野現(xiàn)場，再到各城市門店組織的跑團活動與精英訓(xùn)練營，HOKA不斷打造讓跑者有歸屬感的社群體驗，讓跑者從“參與一場活動”逐步走向“融入一種文化”。

“社群要既接地氣，又保有品牌硬核和浪漫的DNA，這才是品牌能走得長久的關(guān)鍵?！?在吳蕭看來，中國跑步人口和文化氛圍有非常大的提升空間，需要更多的企業(yè)共同推動，“蛋糕必須大家一起做，才能吸引更多跑者參與進來?！?/p>

2025 HOKA飛跑嘉年華

事實上，早在2018年，HOKA就開始簽約越野跑、馬拉松、鐵人三項等領(lǐng)域的中國運動員。在今年UTMB總決賽上，HOKA中國精英隊成員四郎多吉更以第四名的成績創(chuàng)造了亞洲男子選手的歷史最好紀錄，向世界展示了中國運動員的韌性。

當品牌文化與市場特性、跑者情感相得益彰時，便擁有了打破差異的能力。HOKA將其“飛要這樣”基因轉(zhuǎn)化為可觸摸、可感知的日常敘事，與中國的文化內(nèi)核同頻共振，最終凝聚成號召大眾并肩奔跑的精神力量。

與此同時，HOKA并未弱化其對專業(yè)性的堅持。品牌持續(xù)投入于高性能產(chǎn)品與核心用戶，正如吳蕭所言，“從跑者出發(fā)，以人為本帶來創(chuàng)新，才是持久和吸引人的創(chuàng)新?！?/p>

一個人走得很快，但是一群人走得更遠。HOKA追求的浪漫，不僅是讓更多人站上起跑線，更是讓跑者們在相互理解與支持中，突破自我，共赴夢想之地。“每個跑者的內(nèi)心都有一座火山，你選擇何時讓它爆發(fā)，浪漫便在那一刻降臨?！眳鞘捳f。

作者：肖皖璇

編輯：馬敏