在體育賽道里表現(xiàn)“更好”，五糧特曲提供營(yíng)銷升級(jí)新思路

文 | 李霞

11月1日，首屆江蘇省城市足球聯(lián)賽“蘇超”落下帷幕。

175天，13座城市，85場(chǎng)比賽，超20億人次線上觀賽，賽事以“業(yè)余球員+城市對(duì)抗+全域聯(lián)動(dòng)”的機(jī)制創(chuàng)新，掀起全國(guó)性的群眾體育賽事的熱潮。

在這場(chǎng)體育狂歡中，五糧特曲與央視頻蘇超賽事直播合作，在產(chǎn)品、溝通、場(chǎng)景上持續(xù)打破邊界，深化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

01

錨定體育賽道從流量曝光到價(jià)值共鳴

自貴州“村BA”與江蘇“蘇超”成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)以來(lái)，一股由草根賽事引領(lǐng)的全民健身熱潮已席卷全國(guó)。而這項(xiàng)賽事成功的核心邏輯，在于徹底打破了專業(yè)體育的精英壁壘，讓普通人成為聚光燈下的主角。

基于這一洞察，五糧特曲攜手央視頻蘇超賽事直播，開啟了4場(chǎng)線下觀賽盛宴，從賽前“趣味問(wèn)答挑戰(zhàn)”贏專屬酒具，到比賽中場(chǎng)“競(jìng)猜比分”贈(zèng)限定禮盒，再到賽后球迷相擁、共飲慶賀，讓“五糧特曲時(shí)刻”自然融入每一次歡呼與碰杯之中。

在釀酒工藝中，“特曲”代表在特定時(shí)段摘取的中段優(yōu)質(zhì)酒液，是釀造過(guò)程中的精華所在。在直播蘇超賽事的過(guò)程中，五糧特曲致力于挖掘賽事中那些充滿情感張力的“高光瞬間”，將“特曲”概念巧妙移植至體育賽場(chǎng)。通過(guò)點(diǎn)亮并致敬這些屬于普通人的高光時(shí)刻，品牌成功將產(chǎn)品價(jià)值與體育精神深度綁定，建立起超越商業(yè)層面的情感聯(lián)結(jié)。

其實(shí)，從2013年品牌成立起，五糧特曲就堅(jiān)持為中國(guó)體育賽事助力，動(dòng)作包括贊助中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)、中國(guó)橋牌錦標(biāo)賽、四川省村BA、“川超”等多項(xiàng)賽事。

十余年堅(jiān)持，成功讓五糧特曲將“冠軍品質(zhì)”從一句口號(hào)，內(nèi)化為了消費(fèi)者能夠感知的品牌形象。在此基礎(chǔ)上，五糧特曲與央視頻蘇超賽事直播的攜手，就是一場(chǎng)源于精神的同頻共振，以“特曲時(shí)刻”呼應(yīng)體育精神。

02

升級(jí)溝通邏輯多維度傳遞“更好”價(jià)值

在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)，隨著興趣消費(fèi)與情緒消費(fèi)崛起，品牌競(jìng)爭(zhēng)正從功能滿足邁向心智認(rèn)同的新階段，與消費(fèi)者建立深層情感鏈接，已成為品牌發(fā)展的必然路徑。

2023年，五糧特曲重塑經(jīng)典產(chǎn)品，提出“更好的特曲，給只為更好的你”的品牌主張，回顧其今年在蘇超、四川“村BA”及“川超”等賽事中的表現(xiàn)，可以看出品牌通過(guò)多元化策略在消費(fèi)者認(rèn)知中深化“更好”的品牌印記。

首先，從觀賽到體驗(yàn)的升級(jí)，五糧特曲通過(guò)場(chǎng)景化滲透使品牌價(jià)值可感可知。在蘇超期間，通過(guò)球迷會(huì)、“觀賽+品酒”等獨(dú)特體驗(yàn)直接鏈接消費(fèi)者，讓品牌價(jià)值有了具體載體；在四川“村BA”總決賽現(xiàn)場(chǎng)，五糧特曲設(shè)置互動(dòng)展區(qū)，將消費(fèi)場(chǎng)景自然延伸至“邊看邊買”，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與產(chǎn)品銷售的場(chǎng)景化捆綁。

其次，在情感聯(lián)結(jié)層面，五糧特曲注重讓品牌價(jià)值融入地方情感與文化認(rèn)同。品牌以冠名方身份助力四川“村BA”總決賽時(shí)，不僅為獲勝球隊(duì)提供慶功酒，還通過(guò)公益互動(dòng)支持鄉(xiāng)村體育設(shè)施建設(shè)，使品牌價(jià)值與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合；在為“川超”長(zhǎng)江首城隊(duì)助威時(shí)，五糧特曲發(fā)布主題視頻短片，吸引大量本地網(wǎng)友自發(fā)傳播，讓品牌成為凝聚城市情感的符號(hào)。

綜上來(lái)看，在用戶本位思潮下，五糧特曲構(gòu)建起一套以體育賽事為核心的品牌溝通矩陣，不只向用戶展示產(chǎn)品價(jià)值，更將“更好”認(rèn)知延展到品牌精神、理念價(jià)值上，從而做到長(zhǎng)期影響消費(fèi)心智。

03

與時(shí)間為友以長(zhǎng)期主義深耕市場(chǎng)

事實(shí)上，在當(dāng)前追求速效的品牌營(yíng)銷環(huán)境中，五糧特曲展現(xiàn)了一條不同的路徑：用十年的持續(xù)投入，證明了“與時(shí)間為友”的長(zhǎng)期主義策略，才能將賽事帶來(lái)的瞬時(shí)關(guān)注，轉(zhuǎn)化為支撐品牌發(fā)展的持久價(jià)值。

觀察五糧特曲在體育賽事中的布局，微酒發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)營(yíng)動(dòng)作已超越簡(jiǎn)單的流量借勢(shì)，形成了一套貫穿用戶識(shí)別、場(chǎng)景嵌入、情感共鳴與價(jià)值沉淀的系統(tǒng)工程，這套體系將營(yíng)銷資源有效轉(zhuǎn)化為用戶共鳴，并最終積淀為品牌核心資產(chǎn)。

支撐這一系統(tǒng)運(yùn)作的，是五糧特曲精準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。面對(duì)理性消費(fèi)浪潮，品牌精準(zhǔn)錨定200-300元價(jià)格帶，依托“五糧液旗下戰(zhàn)略品牌”的背書與親民定價(jià)策略，構(gòu)建起“高端品質(zhì)、大眾價(jià)格”的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

持續(xù)積累的品牌資產(chǎn)，也逐步反哺市場(chǎng)表現(xiàn)。近年來(lái)，五糧特曲在山東、河北、浙江等新興市場(chǎng)動(dòng)銷提升明顯，消費(fèi)者開瓶率與掃碼互動(dòng)數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)，顯示出品牌長(zhǎng)期主義策略正在進(jìn)入良性循環(huán)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，五糧特曲的實(shí)踐表明，真正的品牌建設(shè)從來(lái)不是一場(chǎng)流量的追逐賽，而是一場(chǎng)價(jià)值的深耕之旅。在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌只有回歸用戶本質(zhì)、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能超越單純的產(chǎn)品交易，成為消費(fèi)者生活方式的一部分。

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